电子商务背景下双渠道零售商横向转载路径分析

张翔宇（山西财经大学研究生院 太原 030006）

研究背景

我国零售行业按零售形式、零售技术来分析，走过两个时期：传统零售时期（1995年之前）以封闭柜台式销售为主，以小组（柜组）核算为主的粗放式商品管理模式。现代零售时期（1995年之后）：以卖场、超市、便利店等开架销售为主的新的零售形式，中国的零售业在竞争中得到了快速发展、提升，与国际接轨，国际化连锁巨头与中国本土零售企业同台竞技。在这一时期，伴随互联网的快速发展，电子商务应运而生，并获得了快速发展。电子商务带动了整个零售业的转型升级，极大提升了消费者的购物体验，而传统零售更多受限于时间、空间、技术，成本也与日俱增。目前，零售企业的发展步入困境，业绩下滑。同时，网络电商也面临同样的在经过快速发展之后的增速放缓、业绩下滑、发展艰难的问题。在零售业生存压力日益严峻的背景环境下，变革刻不容缓。

数字时代的双渠道供应链是指零售商的电子直销渠道和传统实体店渠道的供应链，线下渠道使零售商的布局得更加紧密，将品牌和产品价值完整传递给消费者；而线上平台相对于传统渠道有着不可逆转的巨大优势，就是海量数据和实时性。通过这些数据，零售商可以搭建数字化服务品牌，构建线上服务体系，打通产销研发体系，通过信息化数据不断完善线上商城的功能体验，快速搭建信息化建设板块。新零售是这几年来的商业热门词，有人说，现代零售的本质是依托现代的互联网技术，线上、线下和物流的结合。不同企业对线上与线下侧重的权重不同，传统公司比较侧重于线下运营，通过各类活动进行业务沟通与品牌曝光，线下活动的优势在于高转化，客户接受度高，相比线上活动更有面对面的交流信任度与提高客户对品牌、产品的认知。线上运营涵盖的内容更多一些，互联网公司很多会做新媒体与传统媒体结合，制造爆点活动提高品牌认知。在流量时代，线上传播成本低，传播范围广，但线下传播的作用也是不容忽视的。因此，零售商要具备线上和线下渠道，实现线上线下的商品品质同质同价，通过线上商城与线下门店的交易无缝融合，通过技术改变消费者的购物习惯，结合高效的物流配送，给消费者带来更优质的商品、更极致的体验和更独特的价值，提升消费者的购物体验。

模型构建与符号说明

本文假定零售商制定及控制渠道的统一价格为W，以线上线下两种方式销售，单位运营费用为cn和cf，cn>cf；市场需求为Dn和Df；订单为qn和qf；累积分布函数为Fn(x)和Ff(x)。同时，假定各自的需求独立。若使用横向转载，当一种渠道缺货，另一种通道过剩时，以购买价格t从过剩方购买，转载成本s∈[0,p]，s≤t；否则缺货方的消费需求将以一定的比例y∈[0,1]进行转移。此外，y还反映了线上和线下之间的竞争强度，与y值正相关。模拟顺序为：第一，是否使用横向转载，若使用，设定转载价格；第二，确定两种渠道的订单数量；第三，分析消费者的实际消费行为；第四，若采取横向转载，依据消费需求进行库存的转载，否则进行需求的转移。

设：(x)+=max(x,0)，E(x)=∫xdF(x)，Zfn为线下到线上转载数量的预期值，模型可表示为：

其中，(Df-qf)+为线上未满足需求，(qn-Dn)+为线下盈余，二者之间满足：

线上和线下的集中管理

（一）模型建立

首先，我们转载与非转载情况下，零售商的最大订单数。

1.使用转载时，以(x)VT为集中模式下的销售盈利情况，盈利函数是：

通过一阶导数为零，得最大订单数为：

2.不使用转载时，缺货方的消费需求将以一定的比例进行转移。用(x)VS表示集中模式下的销售盈利情况，则盈利函数是：

通过一阶导数为零，得最大订单数为：

（二）方法选择

证明1：首先，对（9）式中的s求一阶导数为：

其次，对（11）式的y求一阶导数为：

综上，假设1成立。即转载成本越小，转载效果越好；不同渠道之间的竞争强度越大，非转载成效越明显。

因利润与转载成本s和需求转移率y相关，先分析∏VT*nf和∏VS*nf的极大值和极小值。从假设1可以看出，当s=0，y=1时，∏VT*nf和∏VS*nf出现极大值，可 写 作max当 n=p，y=0时，出现极小值，可写由此得出假设2：max。通过分析得出，当利润率超过1时，转载更有效。

线上和线下的独立运营

如今，很多商户的供应链是不完整的，依然对线上线下进行分散管理，分销平台管理不同步，店铺库存同步困难，线上订单处理繁琐低效，爆款超卖缺货，滞销款压货占库存。出现这种状况的原因是，商户聘用了两个不同且独立运作基本成熟的公司体，采购、销售、运营、推广、客服物流基本都是独立的。其最终盈利不仅与转载成本s和需求转移率y有关，而且与线上线下的销售价格有关。不少商户的线下价格往往要比线上贵，因为线上平台的运营费用比线下店铺的租金、物流、人工的成本压力小得多。因此，在大多数情况下，线下价格都会比线上高。很多消费者在线下逛街试衣服，如果合身就会去线上寻找同款购买，因为线上比线下便宜。即使线下平台有时候会打折，但或多或少地会存在一定的涨幅。消费者线上线下比价的过程延长了决策的时间，削弱了消费者的消费冲动，降低了销售转换率。如何实现线上线下同品同价，是所有零售企业都会遇到的问题。此外，“线上货源少”这种情况并不是个例，多家商户都出现了这种状况。商户的确是刻意把线上线下的产品分开的，这可以看做是为追求经济利益应对电子商务热潮而不得不采取的手段。

（一）模型建立

对线上和线下两个不同且独立运作的体系进行转载与非转载的分析，其中，以(x)dT、(x)ds代表这两个体系转载与否的状况。

当采取转载方式时，两个体系的盈利函数为：

根据一阶导数为零，可得平均订单数：

当采取需求转移方式时，两个体系的盈利函数为：

根据一阶导数为零，可得平均订单数：

（二）转载价格

首先，对两个体系的转载价格s进行分析，将之分为以下两种情况来讨论。在场景1中认为两个体系的消费需求和运营成本一致；场景2将场景1推广到一般。

在场景1消费需求和运营成本一致的情况下，这两个体系的最佳转载价格一样。所以，只需选取其中一种进行分析即可，有式（23）得假设3：∏dTn为t的拟凹函数，即相对坐标横轴，图像里没有下凸现象的曲线，满足任意两点凸组合处的函数值严格大于两点函数值的凸组合。这样一来，最优解唯一确定为转载价格t*，则为 t的函数。

根据一阶导数为零，可得平均订单数：

在场景2线上线下的消费需求和运营成本不相同的情况下，这两个体系的最佳转载价格也不同。所以，分别对这两种进行分析，结果为：线下盈利与转载价格负相关；线上盈利与其正相关。因此，线下门店应尽量增加转载价格，而线上平台应尽可能地降低转载价格。

（三）方法选择

在方法选择中，采取了转载价格中的两个场景。场景1：线上线下的消费需求和运营成本一致。先研究转载价格s和需求转移率y对两个体系的影响，作出假设4：均与s负相关，与y正相关。

证明4：首先，若线上线下的消费需求和运营成本一致，则这两个体系的最佳转载价格一样，故独立管理与集中管理的订单数相同。所以，对的作用相同。因此，与s负相关。

综上，假设4成立。即在独立经营的情况，若线上线下的市场需求和运营成本一致，则这两个体系的竞争也愈加激烈，此时非转载的效果更显著，此结论与集中管理模式相吻合。之后，比较分析了的极大值和极小值。通过假设4得出通过假设1得出 max由此得出假设5：

假设6：在消费需求和运营成本不相同的情况下，分别对线上线下进行研究，结果为：独立运营时，与转载成本是s负相关，与需求转移率y正相关。不管消费需求和运营成本相同与否，转载成本越小，转载效果越有效；不同体系之间的竞争越激烈，非转载成效越显著，与假设4吻合。当S≤S*时，无论线上线下的竞争程度如何变化，这两个体系均应采取转载方式。因为转载通过多余商品的转移，实现了局域内的横向移动，提高了线上线下的协调与合作。此外，在同样的情况下，需求的转移固然能增加零售商的盈利，但依旧被传统的商业模式所束缚，局限于过去的卖货关系，利润的提升非常有限。

总的来讲，线上平台与线下门店的融合，能够延伸线下门店的发展空间，提升线下资源的使用效率。线上平台与线下门店并不存在替代关系，二者存在相互融合的趋势。因此，零售企业还需实现线上与线下业务的密切融合与相互支持。如若仅仅关注线上或者线下，势必将极大制约零售企业的发展活动，也可能使其失去许多重要机遇。

对策建议

渠道零售由消费者的购物方式的变化推动。也就是说，双渠道零售是应对消费者双渠道购买的策略组合。零售业经历过单渠道和双渠道的购物阶段，传统的零售业以顾客的单渠道购物为主；互联网出现后，双渠道购物开始盛行；社会化媒体出现后，开始了跨渠道购物的尝试；移动社会化媒体普及后，人类开始进入了双渠道购物阶段。在双渠道的条件下，消费的主动权掌握在消费者手中，消费者可以借助各社交媒体对零售商终端进行选择，极大提高了购物体验。因此，零售商应采取如下策略：

第一，通过线上平台优化线下资源配置。具体而言，信息的交互可以引导线下实体店的资源配置。因此，交互信息能否被分享和利用是零售商能否成功的一个关键。线上平台作为一种经济运行模式，自身并不关心资源配置问题，但实际上有利于线下商家进行资源配置。其一，互联网平台可以把商家和大量用户快速全面地连接在一起，产生大量的交互信息。这部分交互信息能够有效促进线下实体店的发展，提升线下商家的资源配置效率。其二，对用户数据进行个性化分类，能够为线下商家的服务创新指明方向，促进形成适应消费者需求的服务方式。

第二，线上平台与线下门店是两种互为补充的经济形态。信息交互、生产制造和高效服务是现代经济运行的三种要素。在现代经济中，数据导向功能越来越重要，只有与线上平台进行深度融合，线下门店的实体运营才能更好地开展。而线下门店是线上平台顺利运行的物质基础，线上平台的发展不可能脱离线下门店。新形势下，线上平台与线下门店最终要实现一体化融合。二者之间并非是一方吞并另一方，而应是互相促进、共同成长的关系。线上平台要以线下门店为基础，线下门店的改善要通过线上平台提供条件。线上平台可以提供充分的交互信息，线下门店则可以根据这些数据为消费者提供精准服务。这种“线上经济带动线下经济，线下经济成就线上经济”有序协调的分工结构是按照交易链条自发形成的，它集成和协同了链条上的各个环节，使消费者需要的商品以准确的数量，实现了在保证服务水平的同时，使整个系统的成本最小化。