我国城乡电商双向渠道供应链协调与管理策略

吴荣波 副教授（吉林铁道职业技术学院 吉林省吉林市 132200）

现有研究均从不同角度证明了我国线上线下双向渠道的特点，但尚未有研究对我国长期存在的城乡渠道问题进行分析，鉴于此，本文将进一步分析城乡电商双向渠道供应链协调性的有效性问题。

城乡电商双向渠道供应链的博弈模型

（一）双向决策模型

双向决策模型的基础是将供应链视为单一渠道，同时将城镇市场与乡村市场视为两类市场，在这一过程中包含图1所示的供应路径。由图1可以发现，由于供应商采取统一价格向零售商和电商进行供货，因此零售商与电商均接受统一的供应价格w，对此两个具备竞争性的商家需制定对应价格以实现利润最大化，此时零售商利用城乡市场割裂的天然属性，采取多级定价方式分别对城镇市场与乡村市场制定价格（p1和p2）；而电商则由于透明化的价格，需对城乡总体市场提供统一的电商价格（p3），也就是说，渠道实质上在终端发生了变化，并引起了零售商与电商的价格竞争冲突。

基于此，本文假设市场中消费者对价格具备完全敏感性，并设b1为两类渠道间的交叉弹性系数，b2为城乡市场的交叉弹性系数，因此存在下述需求函数关系：

图1 双向决策供应途径

公式（1）代表了传统零售商渠道的需求函数， ε代表了传统零售渠道的市场份额，d代表总体市场的需求，由于传统渠道下城乡市场的规模并不一致，借鉴颜永新和徐晓燕（2013）研究的方法，采用城乡市场几何平均价格表示传统渠道的价格，这里通过b2交叉系数解决了这一问题。类似的可以构建电商渠道的需求函数：

公式（1）和（2）的需求函数均需要满足下述的规划条件：

（二）整体决策博弈

整体决策博弈是将图1所示的供应链视为单一主体，即该决策的目的是使得整个供应链的利润水平最高，并通过整体决策博弈实现各个节点的有效化，从而完成利润最大化。整体最优的情况可能会导致个体利润的非最优，这也表示零售商与电商之间并不存在直接竞争关系，两者均以系统最优为基准提供价格，从而转换成两者利润和的最大化规划：

联立（1）、（2）进而可以得到最大化需求分别为：

将对应需求代入最大化规划即可求得最大利润：

（三）独立决策博弈

独立决策博弈是图1中的各个单一主体实现利润最大化，独立决策过程中供应链的源头供应商是利润发起者，而消费者是价值链末端的价格接受者。此时的博弈是一个价值传导的过程，即Stackelbreg博弈，该过程可以描述为：供应商分别向提供零售商和电商的基础价格，零售商相应确定城镇市场价格和乡村市场价格，并产生了零售均衡价格，供应商再根据该均衡价格调整电商价格，从而形成二次市场均衡，独立决策博弈中需要分别计算供应商和零售商的利润：

根据独立主从策略，供应商作为价格提供者，会顺次决定各个部门的最优策略：独立决策下的供应商和零售商的最大需求为：

表1 城乡电商双向渠道供应链协调方案

（三）多种决策的利润差

根据公式（9）和（17）可以得到两种决策模式下的利润差值：

由公式（18）的结果可见，两种决策模式的利润差值大于0，说明整体决策的利润显然大于独立决策的利润，从分母来看，利润差值随着线上线下价格系数的增大而增大（ b1>0），随着城乡市场价格系数的增大而增大（b2>0 ），随着传统市场销售份额增大而增大（εd>0 ），随着成本的增大而减少（-c＜0 ）。

城乡电商双向渠道供应链的协调方案

根据上文的分析可以得知，由于传统市场的价格受到区域竞争和发展规划的制约，会出现两个显著的发展趋势：第一，乡村市场消费者逐步向城镇市场转移，即使消费者会支付一定的流通成本；第二，线下消费者逐步向电商市场转移，即使消费者会支付一定的流通成本。这两类发展趋势均不利于良性的市场发展，其使得整个供应链中的流通成本进一步上升，从而提高了供应链总体成本，进而降低了双向渠道供应链的整体价值。因此，对城乡电商双向渠道供应链进行协调，使供应链整体获得长期发展动力，是解决上述问题的主要目标。

根据公式（18）分母中的三个要素可知，实现城乡电商双向渠道供应链的协调，需要从三个方面展开：第一，实现电商与线下、城镇与乡村供应渠道的无偏转移，即（b1b2），本研究中包含三类价格，只有当三类价格实现无偏渠道转换，具备完全价格敏感的消费者才能够自由在三类市场中进行自主选择，进而才能避免长期消费下传统渠道溃缩；第二，调整电商与线下渠道的市场份额至合理区间（εd），假定供应商能够控制整体供应链的利润分配，那么供应商在进行价格引领时应考虑到供应链协调的问题。通过控制份额保证各个渠道的契约有效性，能够让各个决策者的共同目标达成一致，并使其均从供应链利润最大化目标出发制定对应的发展战略，从而能够避免城乡市场和线上线下不均衡时所产生的“双重边际效应”；第三，加强成本管控，降低供应链的整体成本。成本控制是供应链管理的动力源泉，失去成本控制的供应链协调方案只能在短期促进多个市场协调，而无法在长期约束供应链各个主体的决策一致性。因此，成本要素作为制约供应链利润的核心，是供应链中各个决策者必须严格管控的核心要素，通过各个渠道的成本控制，可以降低供应链整体成本、增加单位产品利润、强化双向供应链渠道的有效性。

在制定协调方案时，需进一步计算多渠道无偏转移的最优值θ 和线上市场最优份额α1线下市场份额最优值α2，对应最优成本分别为c1和c2，此时的市场需求分别为d1和d2。假定供应商能够通过批发价格引领整体市场的价格制定，可以设定供应价格为下述函数形式：

其中，W为最大供应价格；k代表协调参数，同样采用一阶最优过程进行求解，首先分析传统渠道城乡市场的最优价格：

进一步分析电商渠道的最优价格：

联立上述方程，从而得到双向协调方案的均衡需求与利润：

根据双向协调方案的需求和利润组成，假定线上与线下渠道服从纳什静态博弈过程，而供应商与电商及零售商之间为供应商主导的斯坦伯格博弈过程，那么可以求出k（协调参数）的四个区间值，并得到如表1所示的协调方案。

由表1可以看到，当协调参数处于“电商-线下对等市场”时，城乡电商双向渠道供应链模型得以建立，此时单一渠道利润相等，全渠道价值链达到最优价值水平，双向供应链实现完全协调，线下城乡市场实现协调。但在实际情况下，较难达到市场完全对等的最优状况，由此可以认为，当协调参数k满足下述情况时，可以视为我国城乡电商双向渠道供应链系统成立：

在公式（25）所示的有效区间内，供应链上下游利润分配相对合理，各个决策者均有利可图，供应链处于良性循环的发展区间，但线下城乡市场可能存在一定的不均衡情况，需要通过信息对称加以弥补。

结论

第一，电商市场的价格更趋近于均衡价格，当线上消费份额提高时，双向供应渠道的独立决策利润更趋近于集体决策利润，这是由于电商渠道不需负担线下场地费用，其能够通过直销的方式让利于消费者。城镇市场的价格更趋近于均衡价格，当城乡市场价格系数增大时，整体市场的信息不对称会使农村居民付出更多成本获取相同效用的产品，这降低了供应链整体的价值获取内容。

第二，线下市场份额的提升，会导致线下销售商的议价权上升，在独立主从的定价策略下，其会降低消费者的效用制定并更偏离均衡价值的价格，从而导致市场无效。成本因素依然是制约整体供应链价值的核心因素，作为均衡分析中唯一带负号的要素，成本对电商市场和线下市场的约束作用是一致的。因此，通过开展成本控制降低价格，获取双向竞争中的优势，是电商市场与传统市场制度发展战略的主要目标。

第三，想要协调我国城乡电商双向渠道，应通过供应商的价格引领，实现更有效的利润分配，从而促进双向市场份额处于有效区间，进而使各个决策者均有利可图。实现电商双向渠道的协调并不等于实现城乡线下渠道的协调，线上线下渠道的建立仅是城乡双向渠道的必要非充分条件。实现城乡双向渠道的均衡，需通过进一步强化城乡一体化建设、推动城乡信息基础设施建设、促进城乡大市场建设、减少城乡市场中的“信息不对称”现象，进而实现全渠道的均衡管理。