我国百货业线上线下融合发展对策探讨

袁仕海（广东财经大学华商学院 广州 511300）

随着互联网的普及与快速发展，电子商务的出现使全球百货业受到了强劲冲击，网络购物逐渐成为我国乃至世界各国消费者进行消费的主要选择。基于此，我国百货业市场惨淡，甚至多数百货企业出现了倒闭破产的现象。因此，我国百货业亟需转型。

我国百货业的发展历程

我国百货业始于20世纪初。1900年，我国香港开设了全国第一家百货公司——先施百货公司。在店铺选址方面，先施百货公司建立在香港商业中心皇后大道上；在店铺装潢方面，先施百货公司借鉴了西洋欧式建筑风格；在店铺陈列方面，先施百货公司将商场的一层建为大卖场，二层则用来作为仓库使用。而后，先施百货公司改组股份有限公司，其先后在广州、上海设立分公司。其中先施百货的上海分公司尤为出名，其于1917年建成，坐落于南京路北侧，大楼全部采用欧式设计，楼顶的时钟以及霓虹灯是当时南京路的景观标志之一。上海先施百货公司改变了以往人们传统的消费理念，并且雇佣女售货员使其统一穿着先施百货公司的工服，这为我国百货业创下了先例。

自新中国成立以后，我国百货业转变为国营公司。1955年，我国百货第一店——北京市百货公司王府井百货商店（王府井百货大楼）开始营业。王府井百货中的商品由政府统一定价、统一配货。这是因为，新中国成立初期我国物资较为匮乏，其无法满足不同消费者各层级的需要，因此那时的百货商店更像是政府为缓解商品匮乏而设立的职能部门（宁斌，2010）。而改革开放后，随着我国经济水平不断提升，我国百货业获得了飞速发展。据统计，在1986年，我国大约有25个大型百货类商场，17000多个百货零售店。而到了1990年，我国新建百货店数量相当于过去35年的总数（具体店铺数不详），

1995年全国百货业平均利润增幅更是高达9.714%，其迎来了我国百货店行业发展的第一个黄金期。2001年，我国加入WTO，承诺三年内向外资开放零售和分销领域。2005年1-9月，商务部批准的外商投资商业企业达到554家，开设店铺1130个，营业面积达到333.8万平方米。2005年，国内外百货业迎来了飞速发展，因此2005年成为了我国的“零售元年”。2005-2009年间，我国百货店单店数量由 2947家增长到7330家，从销售额来看，全国百货店销售额由2005年的4410亿元增长到2009年的6272亿元，从发展面积来看，其从2005年的87万平方米增长到2009年的185万平方米。2005-2009年中国百货店单店数量演变如图1所示。

我国百货业发展现状分析

2012年伊始，我国百货业总销售额呈现下滑趋势。2016年我国百货业的销售净利率为3.69%，其连续2年低于往期4%的净利率水平。从门店数量上来看，与过去十年相比，我国连锁零售企业门店总数翻了一番，但是百货门店总数占比却从4.15%下降到了2.15%。2014-2016年间，我国大型百货企业闭店数量高达150余家。2017年，面对闭店潮，许多大型企业被迫转型，据统计，2017年停业或转型的百货店共计46家，而新开设的店铺共计55家。闭店的百货店一般转型为购物中心或是奥特莱斯折扣店，或是转为大卖场，具体如图2所示。

图1 2005-2009年中国百货店单店数量演变

电商冲击严重，百货商店竞相倒闭。近年来，随着互联网技术的不断发展，电子商务占据了我国消费市场。电子商务较传统百货店有以下优势：首先，网上购物的便捷性是百货店无法比拟的。电子商务模式下，消费者可利用PC端或是手机客户端在线上商场寻找商品，经下单后商品即可快递上门。这中间省去了消费者去实体店铺的通勤时间，同时也避免了询问店员等寻找商品的复杂过程。如果消费者在网上商场购物后，发现货不对版或是不满意，其可申请七天无理由退货，经通过后会有快递人员揽件上门，其省时省力，从而免去了反复去百货店购物退换的麻烦。其次，电子商务最大的优势就是从消费者需求出发，其利用大数据技术能够在第一时间对消费者的消费习惯、消费动机进行分析，从而通过精准把握消费者需要推出最契合消费者需求的产品和服务。而百货店信息化程度较低，其供应链协调能力较差，这影响了百货店的经营管理。

促销方式单一，缺乏吸引力。传统百货店一般的促销方式由节假日、店庆打折促销、满减促销、买赠促销等，但其相比电子商务而言，其促销方式仍然略逊一筹。以淘宝“双十一”为例，在促销前夕，淘宝会推出“满减红包”、“叠猫猫红包”、“火炬红包”等供消费者领取。“满减红包”顾名思义，即为消费到一定金额后减免一定费用，其一般为满300元减30元；“叠猫猫红包”与“火炬红包”是以一种小游戏的形式对消费者进行优惠，其增加了与消费者互动的趣味性，在游戏之余，消费者也领取了红包获得了实惠。另外，电商的促销远不止于此，有些商家还会利用“好评后返现”这一促销方式为电商店铺吸引更多的消费者。因此，我国百货店促销方式单一，且缺乏吸引力。

图2 2017年我国20大百货集团开店/闭店/转型统计

图3 美国梅西百货1987年-2018年主营业务收入情况

转型成本较高，百货企业利润缩减。在价格方面，百货店与网店相比其房租成本与人工成本较高，百货店商品定价需覆盖“制造成本+租金成本+人工成本+库存成本”等，因此其无法进行低价策略，这就导致了百货店中商品的价格与电商相比毫无优势可言。而消费者在进行购买产品时，价格是其重点考虑的问题。因此，产品价格较电商更高是导致百货店亏损甚至倒闭的重要原因。此外，由于百货店电子技术匮乏，这无形中为百货店的转型增加了硬件与软件设施成本，从而造成了百货企业利润缩减。

发达国家百货业发展现状分析

美国百货业概况及百货店案例。美国百货业分为三个阶段，其分别为1840-1970年的起步期、1970-2000年的并购与整合期以及2000年至今的成熟期。2000年，美国的折扣店与时尚店快速崛起，对于百货店来说，其成为了一个很大的威胁。对此，美国的百货店选择突出商品品牌与时尚性进行抗衡。而后，美国百货店的销售额获得了稳定增长，尤其是一些高档百货店，其利润十分可观。随着2008年金融危机的爆发，美国百货业受到了极大冲击，对此美国部分百货店选择了横向并购的策略。直至2010年，美国百货店的销售额开始反弹。这一期间，在重重淘汰中美国梅西百货却似乎未曾受到影响，其在自品牌、独家代理品牌方面更是十分卓越。这主要是因为梅西百货的M.O.M计划，即My Macy’s（我的梅西百货）、Omni-channel（全渠道战略）、Magic Selling（魔力销售），这一重要计划对应着本土化品牌、线上+线下整合策略以及工作人员的超一流服务的结合。梅西百货1987-2018年主营业务收入如图3所示。由图3可知，在实施M.O.M计划后，梅西百货的主营业务收入保持在25000-30000百万美元之间。

日本百货业发展史及百货店案例。日本百货业的发展可追溯至1914年三越百货店的开张。日本百货业的发展大致可分为四个阶段，其分别为1910-1930年的初创成长阶段、1930-1950年的发展一致阶段、1950-1980年的飞速成长阶段以及1980年至今的调整发展阶段。上世纪90年代，日本百货业销售额已达到了至高点，其百货业销售额约达到10兆元，折合人民币约6151亿元。2017年，日本的百货店遭到了冲击，其销售额下滑至6兆日元，折合人民币约3691亿元。相比90年代，2017年的日本百货业下跌了将近40%。面对如此残酷的销售量。日本伊势丹百货的销售额却同2016年相比实现了2.7%的增长。伊势丹百货选择关闭部分门店，不再扩张，是当时全球百货店中单店销售额最高、每平方米效益额最高的百货店。此外，伊势丹百货与三越百货合作，相互参股，取长补短，为彼此集团内提供全新的人力、物力、财力，其实现了不同业态的扩张，使横向与纵向双重整合。

法国百货业发展史及百货店案例。法国的大型百货业始创于19世纪中叶。20世纪初以及二战后，法国百货业达到了巅峰时期。而在20世纪70年代，法国百货业的商业霸主的地位被逐渐动摇，其原因是从20世纪 60年代兴起的超级市场逐渐成熟。专业性商店的崛起以及邮购商业的发展给法国百货业带来了不小的挑战。面对如此态势，法国百货业并未受到较大冲击，其原因在于法国百货业不仅注重连锁经营，也注重地理优势，其更愿意在市中心开设连锁店。拉法耶特百货是法国最大规模的单一大型百货商场集团，其曾在20世纪70年代在郊区开设连锁店，试图与超市进行竞争，但最后败下阵来，因此市中心选址才是大商场的生存之路。此外，拉法耶特百货注重创新，其会每年举办一次以某一个国家为主题的商品展示销售活动，通过引入该国的特色商品与文化，无形中对顾客产生了极大的吸引力。

我国百货业线上线下融合发展对策

实施自采自营、开发自有品牌。长期以来，我国百货业多以联营方式为主，其经营核心在于百货店的选址、建店。随着零售业态的发展，联营方式逐渐使得百货企业之间的同质化竞争加剧，再加上电商的崛起，联营方式已不再是百货店的主要生存之道。因此，我国百货业应由联营方式逐渐过渡到自营方式。在这个过程中，百货业要始终以客户需求为中心，通过自主采购、自主定价、自主研发等，将产品精细化分类，重点扩展自采自营，并开发自有品牌，进而提高品牌核心竞争力与顾客忠诚度。

线上线下融合，全渠道多元发展。“线上+线下”融合，是百货业未来发展的趋势。随着电子商务的不断发展，其已进入消费者生活的方方面面，摒弃线上商场就相当于放弃了半个消费市场。对此，百货店应积极进行“线上+线下”融合，从而实施全渠道多元化发展路径。例如天虹商场，其发展了线上平台虹领巾和天虹，消费者可通过PC端及移动APP在虹领巾下单，而线上小程序天虹可以为线下购买商品的消费者提供自助结账、送货上门等服务。另外，百货店还需要为消费者线上线下消费导流，如打折季可利用线上平台通知消费者，或将百货店优惠券在线上发放，这能够吸引消费者注意，从而促进消费者购买。提供各渠道无缝对接，能够满足全渠道零售消费者的需求。此外，线下百货店应注重粉丝经济，对此可利用会员制度提高客户粘度，同时可利用平台进行线上线下粉丝互动，从而培养消费者忠诚度。

充分利用大数据，增强消费者体验。利用大数据进行商品与客户分析，能够在第一时间获取消费者浏览记录、浏览时长、购物情况等，从而能够精准把握消费者消费偏好与消费倾向。此外，与传统百货业仅提供购物相比，逛街场景化、购物体验化的百货商场更能吸引消费者消费。如，拥有儿童天地、电影院、美容美发美甲、鲜花店、餐馆、超市等的百货商场更容易吸引消费者，对此百货业要丰富自身场景构建，积极为消费者提供一站式的全方位体验。