县域经济和下沉市场的若干共识

崔光野 蔡宏友（、首都经济贸易大学经济学院 北京 00070 、中国商业经济学会消费研究院 北京 00846）

在我国经济下行压力较大的形势下，以四五线城市为代表的下沉市场消费增速领跑各线级城市，成为我国经济一大亮点。中国商业经济学会和中国流通三十人论坛（G30）坚信县域经济和下沉市场必将是我国未来经济发展的重要增长点，为此集聚流通界专家，以“中国县域商业高峰论坛”为契机，与安徽涡阳政府官员、德隆集团围绕县域商业发展与消费渠道下沉进行深入讨论，达成以下共识：

1.从我国未来经济的发展来看，以下三个重要的增长点需要高度关注：一是中高端消费，随着人民生活水平的提高，部分消费者对于中高端商品的需求增加；二是农村消费，我国城市和农村消费品零售总额的比重大约是1：9，可见农村的消费规模虽然较小，但是发展潜力巨大；三是县域消费，县域是我国经济的基础，也是我国经济越来越活跃的区域，未来具有较大的发展空间。

2.县域商业的发展符合新时代发展要求，具备良好机遇与条件。一是国家高度重视三农问题，县域作为直接联系农村的中间平台，具有先天的发展优势；二是县域商业的基础设施在不断完善，从建筑规模、业态分布、品牌构成、电子商务、物流条件都实现了较快发展；三是县域及县域以下的消费者随着收入水平的提高，对美好生活的向往十分强烈，注重消费升级；四是部分四五线城市开始出现人口回流，从一、二线城市流出的人口推升了四五线城市消费的繁荣；五是云消费时代互联网的平台化打破了商品流通的时间与空间障碍，呈现零时差、零距离、零渠道的趋势。

3.县域商业的发展也面临着挑战：一是中国城镇化进程进入尾声阶段，城镇化将由加速推进转为减速推进；二是随着工业化进入中后期，农村向城镇转移就业人口的空间也将逐渐收窄；三是四五线城市房地产已经进入萧条期，去库存问题将会变得较为突出；四是年轻人口总数量一代比一代减少，60岁及以上的人口占比在不断提高。

4.加快县域商业的发展具有重要的时代意义。一是县域商业作为我国商业安全的基本屏障，有利于保障国家的商业安全；二是县域商业作为我国商业发展的政策和策略重要载体，有利于夯实政策措施的落脚点；三是县域商业作为搞活流通，促进消费的重要着力点，有利于充分发挥我国超大市场的规模优势；四是县域商业作为我国商业改革与创新的基本立足点，有利于保障改革开放的丰硕成果；五是县域商业作为我国商业发展战略的具体观测点，有利于检验发展战略的实施效果；六是县域商业作为城乡联动、渠道加强的中间环节和枢纽，有利于实现缩小城乡差距。

5.县域商业发展与消费下沉互相促进，互为因果，消费下沉促进县域商业发展，实体商业和网络购物发展提升了县域商业软硬件条件，改善消费环境，有利于消费下沉。

6.把安徽涡阳的绿城·青牛广场作为观测和研究的实践样本。该项目自开业以来，人气日益旺盛，客流迭创新高。截至2019年11月底，全场客流已突破500万人，全场销售7479万元，已成为涡阳商业新中心。

7.绿城·青牛广场在坚持以顾客为本的基础上，一是注重业态全面布局，提供一站式服务；二是挖掘当地文化元素，实现创新融合发展；三是注重年轻人的偏好，吸引年轻顾客；四是具有人文关怀，关注弱势群体。

8.县域经济和下沉市场的发展要利用悖论的方法来分析，因为一种倾向的出现有可能掩盖另外一种倾向。要在全面了解这一市场特有属性的基础上，运用不同于一、二线的市场逻辑来思考问题。

9.县域商业的发展具备七大特征。一是区域独特性：“一县一品，一镇一品”，每个县域的消费文化有着极大的差异；二是市场的综合性：县域商业更综合，更多元，更具有挑战性；三是发展的不平衡性：不管是东西部、南北方，还是百强县内部的县域经济发展都有较大的差距；四是布局的“一大一小”性：大的是以外来零售企业为代表的购物中心逐渐下沉三四线城市，小的是便利店向低线城市扩张；五是辐射能力有限性：县域实体商业的辐射范围较窄，一般只能辐射到县域的周边地区；六是市场化竞争的高度性：县域商业基本以民营经济为主，同时知名企业的龙头带动作用明显；七是业态界线模糊性：当前县域购物中心的业态分布越来越全面，但是业态界线不易区分。

10.今后中国经济进入中低速发展的新常态。县域商业的发展要关注到宏观形势的变化，把握好外部环境的“变与不变”，运用商业智慧实现颠覆性的增长。

11.县域商业的发展要注意到增速出现的四个新特点：一是乡村市场的增速持续跨越城市市场；二是三、四线城市市场的增幅加快，甚至超过一、二线城市市场的增幅；三是在消费品市场的总体结构中，服务消费占比高于商品消费占比；四是网络商品的销售增速明显放缓，对社消零总额增长的贡献比重在下降。

12.县域商业的发展要了解当前的消费特征：零售市场规模持续扩大，新消费模式快速发展；实物商品消费升级明显，消费种类分化；服务消费增长迅速，文娱类快速增加；县域居民消费意愿乐观，消费者信心指数高位波动。

13.下沉市场的发展要看到当前消费的发展趋势。一是消费时间的延时，夜间消费渐成趋势，便利店成为风口；二是消费空间的拓展，全球性消费日益增长；三是消费出现社交化，“网红经济”、“社群经济”发展迅猛，消费从个人行为向社群迈进；四是消费注重体验化，由功能消费向价值消费转化，更多追求心理、精神层面满足。

14.县域商业的发展要充分认识到网络购物商品价格优势的变化。总体来看，电商部分商品的价格优势在丧失，这与电商获客、运营等成本的增加紧密相关。

15.县域商业要以高质量发展为理念：要有商业的发展使命，发展面向县城人口、农村人口、旅游人口；要统筹好生活消费的流通、农业产出品的上行、农业投入品的流通服务；要构建高质量发展的商业生态体系；要用好“两化深度融合”的方法论；要丰富商品与服务多样化供给内容；要提高下沉市场消费设施供给质量。

16.县域经济和下沉市场的发展还要看到高品质消费所面临的制约因素。一是生产环节产品供给结构不合理；二是流通企业供给质量不高；三是消费市场环境有待改善；四是新业态新模式发展有待规范。

17.构建高质量发展的县域商业生态体系需要做到“三有”：一是要有核心，发展县域商业综合体；二是要有网络，发挥核心的“两头延伸”作用，向生产端和消费端延伸；三是要有机制，利用规则支持供应链活动，实现供应链规范运行。

18.构建高质量发展的县域商业生态体系也需要做到“三补”：一是补产业短板，让商业成为县域协调发展的基础性力量；二是补社区服务短板，让商业发挥改善民生的作用；三是补生产性流通短板，探索多元化、可持续的农产品上行体系。

19.县域商业发展要借鉴“两化深度融合”的思维：一是新的产业服务业要发挥城乡市场互联互通、供需智慧对接的作用；二是要整合技术、产品、业态、商圈与制度协同创新的新动力，提高供给水平，形成有效供给链。

20.县域商业发展要丰富商品与服务的多样化供给内容：一是应在商品和服务供给方面加快分级，实现精准化定位，鼓励企业分级定价，按照不同档次，提供多层次商品和服务，满足不同群体需求；二是应着力加大新型服务消费供给，鼓励新型服务发展，拓展消费空间；三是增加文化娱乐设施，包括影院、书店等硬件设施，扩大文化商品供给，丰富文化生活内容，提高居民生活品质。

21.提高下沉市场消费设施供给质量：一是要加大流通基础设施建设，提高流通网络及网点覆盖面，提升末端配送服务质量，推进县级仓储配送中心、农村物流快递公共取送点的建设，构建多层次、规模化物流配送体系；二是要提升流通设施现代化水平，增加大型综合性购物中心设施，对现有商业设施进行升级改造，改善购物环境；加大对三线以下城市商品供给，增加新品种类，提高商品上新频率，提高对三线以下城市市场监督检查频率，提高消费满意度；三是要跨界联合，抱团取暖。增加教育、医疗、养老领域优质资源供给，满足服务消费需求。

22.县域经济的发展要注重利用生活方式的提升实现消费的提升。推动商业中心向时尚生活中心、社会交往中心、休闲娱乐中心、文化艺术中心、亲子教育中心发展。以时尚、艺术、品牌、沉浸为导向，实现街区主题化、卖场场景化、环境艺术化、文化生活化，成为市民可达、可逛、可生活、可休闲的品质生活空间和社交空间。

23.县域商业的发展要以“四大意识”、“三严三实”、“五大关系”为指导，促进县域商业的健康发展。

24.县域商业的布局必须要树立四大意识。一是要有政治意识：县域商业作为国家商业安全的基石，要牢记两个百年目标，助力全面小康，共筑中国梦；二是要有大局意识：既要考虑国家发展战略，又要保证广大人民群众的需要；三是要有核心意识：不断创新核心技术，开展核心业务，打通关键环节，疏通关键渠道，提供赊销产品；四是要有看齐意识：既要考虑国家商业发展的目标，又要以人民群众对美好生活的向往为需求导向，还要继承优秀的传统商业模式、学习先进的示范模式。

25.县域商业和营销渠道的下沉必须要坚持三严三实。三严是指可行性论证必须严密、规划必须严谨、措施必须严格。三实是制定的发展目标必须要实干、采取的手段必须要实用、评比考核必须要务实。

26.实现县域商业发展和营销渠道的下沉必须处理好五大关系：传统与现代、线上与线下、时常与日常（引导新消费、保障日常需要）、商品与服务、高端与基本。

27.县域商业应以商品市场平台为重要载体，在了解商品市场平台经济发展必然性的基础上，把握好发展方向。

28.县域商业的发展充分认识到商品市场平台经济发展的必然性：一是数字化、智能化的推动与个性化、社群化的消费需求需要平台经济进行有效对接；二是商业也要具备产销衔接、跨界融合、品牌打造、信用体系建设、交易规制创新和促进地方产业发展等作用的强烈要求；三是发挥平台经济不仅能够服务产业，还可以为政府提供市场的监测与服务；四是县域有资源，易动员，发挥平台经济有利于形成规模小而美，链条美而长的发展态势。

29.县域商业的发展要把握好商品市场平台经济的发展方向。一是要有全面、扎实的发展目标；二是要有合理的商业生态体系；三是要利用好历史资源，形成 “历史有根，文化有魂，商业有道，品牌有名”的特色商圈；四是要有科技、业态、制度创新的新能力。

30.县域商业要以科技赋能为推动力。一是推动产业互联网建设，促进互联网与传统产业深度融合；二是持续开展电子商务下农村，实现农村经济发展的要素投入结构重新配置，促进城乡一体化发展；三是完善产业供应链，整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流，提高供应产业、制造产业、零售产业、服务产业的业务效率；四是开展产品研发工程，鼓励企业加大研发投入，提升产品的科技含量；五是开展人才培养工程，提高专业人才的素质；六是发展县域数字经济，利用数字县域电商促进经济发展。

31.企业要瞄准更高标准，改造提升现有产品结构。注重研发力量的投入和核心竞争能力的提升，充分利用物联网、云计算、大数据、人工智能等新兴技术，采用定制化生产方式，快速生产能满足消费者需求的个性化产品。

32.县域经济的发展要紧跟我国进入数字化转型阶段的步伐，深入了解电商进入数字化电商创新期的七大基本特征：数字化商品、数字化交易、数字化支付、数字化物配供应链、数字化场景、数字化环境、数字化监管。

33.县域数字化管理一是要推动供货商网络建立，推升数据准确性、资料清晰度以及数据洞察力，从而实现更多的情境智能，二是促进商家良性竞争，提升市场准确性。

34.县域经济的发展首先要明确数字化的发展方向：一切业务数字化、一切数字业务化。然后要把握好数字县域电商发展的总趋势：建设高效、安全、健康、绿色、智能、生态的县域经济体系。为此要始终坚持高效路径，要保障县域电商与县域经济在互动融合中实现高效发展。避免粗放型发展、数量型发展、速度型发展，要将其转入可持续发展、效率发展、质量发展、品质发展、品牌发展的轨道。

35.坚持安全路径，要保障县域电商与县域经济的安全性及其产品的安全性。因为县域绝大多数产品是农产品及其加工品，安全是其首要的任务，许多食品安全示范县建设应该成为国民经济发展的基础。

36.要保障县域电商与县域经济的健康发展及其产品的健康性。健康的产品十分重要，这也是新消费的基本要求。还要坚持绿色路径，要保障县域电商及县域经济的绿色发展及其产品的绿色性。

37.要坚持智能路径，县域电商智能与县域经济的数字化，是计算机、互联、移动、区块链、人工智能等多种信息技术的综合性的应用，智能是数字化的具体表现。还要坚持生态路径，保障县域电商和县域经济的生态化发展。因为县域具有多种资源，同时资源相当分散，需要综合性利用，如果形成生态关系，促进高度信息化条件下多个环节的无缝对接，其资源就会得到充分利用。

38.县域商业的发展要把破解商业地产难题作为重要任务，县域城市商业开发主要存在四大问题：一是无房企不商业，造成了严重过剩；二是无社区不商业，阻碍了品牌运营；三是无投资不商业，影响了持续创新；四是无品牌也商业，降低了品质服务。

39.县域商业的发展要了解上述问题产生的原因。从政府层面来讲，主要有五大原因。一是政府规划引导与市场需求存在不匹配的情况；二是现有单一供地模式造成的商业同质化竞争的矛盾突出；三是新城快速建设与老城商业更新之间存在不平衡矛盾；四是新城快速建设与入住人口之间存在不充分矛盾；五是本地消费外流与本地商业发展低迷存在不契合矛盾。

40.从企业层面来讲，产生县域商业上述问题主要有五大原因：一是被动拿地模式，企业的市场化程度不高；二是商业开发理念失误，产权分散一盘散沙；三是品牌难下沉，市场培育成本较高；四是缺乏专业团队，停留在非专业运营；五是信息渠道不健全，商业合作资源少。

41.从深层原因来看，一是城市能级低，商业创新能力有限；二是规划盲目多，供地规模节奏失控；三是消费外流大，商业品牌难下沉；四是专业团队少，同质竞争无创新；五是商业氛围差，有效创新难实现。

42.县域商业的发展要关注到商业的四大开发趋势：一是县域城市的商业投资将进入存量更新期；二是品牌商业的经营下沉将会快速加剧；三是县域城市商业开发商与运营商将日趋专业；四是中小城市的商业差距将快速缩小。

43.县域商业的发展从政府层面来讲，要重视对商业地产引领，包括发展理念创新、城市科学规划、供地模式创新、管理模式创新；从开发商层面来讲，要加快专业化建设：一是企业战略优化，二是开发理念创新，三是团队能力提升，四是管理手段增效，五是合纵联横发展；从运营商层面来讲，要做接地气的运营者：一是助力城市发展，二是植根城市文化，三是创新商业体验，四是拥抱数字创新，五是培育商业生态；从业态品牌层面来讲，要注重从传统到泛生活的业态组合，实现家庭教育服务、家庭医生服务、家政服务、家庭维修服务、健康饮食服务的有机结合；从商业技术层面来讲，要注重从盲目到大数据的智慧创新。

44.县域商业要注重推动品牌发展迈上新台阶，利用品牌优势实现商业的不断发展。

45.要注重发挥特色经济，实现一镇一县一品：一是要充分发挥农民创造性，依靠土特产品、文化特色等形成区域商业品牌；二是实现相向而行的供应，实现产销对接，促进农产品上行；三是借助互联网为独特产品开阔市场。

46.推动县域经济的发展要对品牌下沉开店这一模式斟酌考虑。一是因为很多一、二线城市的主流品牌商在业绩萎缩的形势下纷纷下沉发展，只会背上更大的包袱；二是县域消费市场体量有限，品牌商下沉不具备经济规模；三是实体品牌商主要是面临传统渠道模式和互联网直销相比成本过高的问题，更需要解决自身商业模式的转型问题。

47.要注重品牌商业升级与产业升级互动互促。一是发挥后发优势实现产业的跨代升级；二是实现人口集聚，促进居民收入的增长；三是利用土地资源，前瞻规划，以产业集聚带动人口的回流和集聚，成为消费升级的规模基础；四是利用消费环境品质的提升实现县域宜居品质的提升，对人口的流入发挥引力作用。

48.县域商业的发展要加大对老字号的重视程度。一是要对老字号这张名片心存敬畏；二是要老字号进行挖掘与创新，利用老字号提升县域商业的特色；三是要有眼光、有格局的对老字号进行发展规划。

49.进一步引导流通企业树立品牌意识，加大培育自主品牌的力度，为品牌、技术等资源的转让、评估创造宽松环境，借鉴国外知名商品品牌企业的运作模式、经营方式和发展理念，培育品牌文化内涵，明确品牌文化定位，以服务创新精细化、人性化为引导，自主创新国产商品品牌，实现由“中国制造”到“中国创造”质的提升。

50.县域商业的发展要注重发挥“区域性联盟”的优势。通过组成区域性的商盟，增强对品牌的议价能力。

51.下沉市场目前已是各商家重兵相争之地，竞争将日趋激烈，传统的粗放式经营模式将难以取得成效，要适当借鉴国外零售企业有效的经营模式，推动自身发展。

52.县域商业的发展要注意观察各种业态的变化情况。当前奥特莱斯型购物中心、综合超市和便利店的销售增幅依次高于百货店、专卖店以及平台型商品交易市场。

53.县域商业的发展要看到非全品类超市和电商的崛起。它们改变了过去的思维方式，通过大量采购或自有品牌加工以获得低价和优质，实现与供应商共成长。

54.县域商业的发展要借鉴Costco、Aldi、沃尔玛等店的先进经营管理经验，坚持以价廉物美、经济实惠为主基调，科学实施自有商品策略，建立强大的供应链。

55.县域商业的发展要对比不同年龄层次的消费特征：70后的消费特征：一是消费理性，注重商品的质量；二是注重品牌；三是娱乐消费较多；四是消费围绕家庭；五是喜欢线下消费。80后的消费特征：一是坚持乐观消费主义；二是注重自我价值的体现；三是追求品牌、档次。90后的消费特征：一是消费出现分层，消费升级现象明显；二是追求品牌、健康、更加追求自我；三是追求符号，追求情感性；00后的消费特征一是与互联网深度依赖；二是崇尚个性化、娱乐主义、圈子社交的消费习惯在慢慢成型。

56.县域商业的发展要注意到颜值经济的崛起。首先要了解小镇青年的特点：一是有“钱”，小镇青年大多生活在四五线城市，生活开支压力相对较少；二是有“闲”，四五线城市的工作基本上是8小时工作制，同时上下班花费时间少，具有一定的空闲时间；三是有“情”，四五线城市的熟人社会现象明显，消费的带动性、模仿性较强。其次要通过不同年龄层次的对比，结合小镇青年的特点，分析其消费特征。一是消费品位在升级，对中高端的消费品具有一定的需求；二是消费习惯在改变，喜欢线上购物，但是线下购物的频次也在增多；三是消费比较理性，喜欢高性价比的东西；四是在自我教育和子女教育方面愿意投入。最后从未来的发展来看，小镇青年的消费习惯与一二线城市的差别会不断缩小，渠道和品味会进一步分化。为此企业也要抓住以下四点促进自身的发展。一是渠道下沉，进行消费布局；二是注重线上渠道的建设；三是抓住新零售的机会；四是注重利用团购模式。

57.县域商业的发展需要社会各界更多关注，营造良好的营商环境。既要把扶持的工作重点转到二三四线城市，转移到广大居民实际需要的生活消费品市场，支持流通业的政策要更多地向县域商业倾斜；又要提升消费者地位，加大消费者权益保护力度，简化维权程序，降低维权成本，加强消费者协会等行业组织主导地位，减轻消费者负担。

58.始终不忘精准扶贫，一是要看到不光农村有贫困人口，城镇也有贫困人口；二是要坚定走改革与发展的根本出路；三是坚持扶志、扶智的扶贫正确路径。

59.县域经济的发展既需要政府的宏观调控，又需要发挥市场的基础性作用。同时要加大对干部的培训，提升治理的素质和能力，不断促进治理结构的现代化。

60.健全规范市场流通主体行为的立法，加大对虚假宣传等商业欺诈行为惩处力度。同时要打通现有法律法规边界，提高法律适用性。持续加强对企业的监督。增加对在售商品质量和价格的检查频次，建立流通环节可追溯制度，扩大商品可追溯范围，并实行产供销全覆盖，从供应采购、销售服务及物流配送等，均实行全程回溯管理。不断完善企业信用体系。对企业不法行为纳入信用体系，并将其与银行信贷等直接挂钩。