服务主导视角下面向新零售的全渠道供应链整合与优化路径

杨 翠 副教授（重庆城市职业学院 重庆 402160）

文献综述

对于新零售方面的研究，各业界人士存在着不同的理解。部分学者从线下线上融合，以及在大数据、云计算等现代化信息技术应用的角度出发分析了其对新零售全渠道供应链的影响。杜睿云、杜侃（2017）研究表明，全渠道供应链的新零售发展面临两个主要的问题。第一，全渠道供应链零售的建设需在线下和线上融合的基础上搭建。第二，对于全渠道供应链零售的高新技术而言，其主要就是大数据的应用；洪涛（2017）对国内零售巨头企业阿里巴巴和京东的新零售布局的进行了分析，其得出电商平台和新零售业未来的发展方向就是供应链的一体化和系统化。然而，也有一些学者指出，新零售的主要目的是以高效率、高质量的供应来满足消费者综合需求。新零售的不断发展，对传统零售业产生了冲击，其迫使传统的单一的零售渠道向多渠道转变，并促进了传统零售线上线下的结合，从而使其向全渠道零售转型。石海娥（2017）、戈宇、林英泽、包文斌（2017）研究得出，新零售的目的就是打通线下和线上的边界，并通过二者的数据全面的整合，从而让消费者获得无缝模式的消费体验；张建军、赵启兰（2019）研究得出，全渠道供应链不是单一的提供产品或服务，而是把两者融合起来，将产品作为载体为消费者提供一体化的服务；赵树海、徐晓红（2017）也对新零售的目的有着同样的理解，其指出新零售的核心就是满足消费者需要、提高消费者体验；王宝义（2017）认为，在当今环境下大数据开发是新零售发展的关键；马志军、张子健、薛传利（2016）研究得出，在库存管理中，应对传统零售单一渠道的模式进行转型升级，从而使其转变为线上和线下相互流通的多渠道管理模式，这是全渠道供应链的结构所决定的；方颇、杨磊（2017）对新零售背景下的供应链进行了研究，其通过设计收益共享契约来实现线上线下相结合的双渠道生鲜供应链的协同。

从上述国内文献可以得出，国内众多学者都对全渠道供应链展开了研究，其对新零售的概念、分销策略以及服务机制创新等方面均展开了探究，从而基于全渠道供应链视角对其整合与优化进行了分析，并结合产品主导逻辑进行展开。本文在上述文献分析的基础上，基于新零售背景下全渠道供应链的视角，以服务主导逻辑为主要分析方向，对新零售时代下全渠道供应链的整合与优化进行了分析，以期使新零售能够更好地满足消费者的多样化需要。

新零售带动全渠道供应链的转变过程

（一）全渠道产品供应链

全渠道供应链的初级阶段是全渠道产品供应链。全渠道产品供应链以产品供应为目标，为了满足消费者的需求，其必须为产品提供特定的功能。这种供应链主要以提供产品和延伸的附加服务为基础。例如，供应链上游企业可以直接为客户提供产品和服务，这些企业将以提供商品为主，提供服务为辅。由于在全渠道产品供应链的全过程中，顾客所关注的是产品的功能性，因此，在全渠道供应链管理中，企业应以产品作为管理核心。

（二）全渠道产品服务供应链

面对消费结构的变化和零售业的转型升级，消费者的关注点也发生了变化，其不仅关注产品的功能需求，也关注消费过程中的服务体验。在产品同质化趋势不断加剧的背景下，竞争优势的体现越来越重要，这要求企业要在供应链的基础上生产全渠道产品，并通过投资各个环节从而使其获得更多的增值服务，这使消费结构得到了升级，最终实现了产品与服务的结合，其对全渠道供应链的服务主导逻辑有着较大的体现。企业进入市场的主要途径就是服务与产品的整合，其可以提高顾客满意度。新零售模式下的全渠道供应链内部结构将不断突破，并增加创新内容。新零售业态的转型从原有的单一结构出发，通过提出相应的产品与服务整合的综合方案，从而体现了以服务主导逻辑为基础的分销机制的服务性。全渠道供应链的主要载体是产品和服务，其不局限于提供商品，而是为全渠道提供服务，并以此为产品和服务的融合带来更好的解决方案。同时，产品供应链、服务供应链、金融服务供应链等相关供应链的整合，既有线上信息流和资金流的整合，也有线下物流和消费者体验的整合，这都是整合全渠道产品服务供应链上下游的方式。

（三）全渠道供应链服务系统

在新零售的背景下，新零售不仅为消费者提供了多种消费模式，而且其还在全渠道整合中为消费者提供了多种消费场景，这必将对零售业的服务内容产生影响，同时其也有利于消费者消费结构的转变，其促使了零售业产品供应向服务消费型转变，并使全渠道供应链从产品服务供应链向服务供应链系统转型。在转型过程中，新零售充分体现了以服务为主导的逻辑思想。对此，企业应建立以产品服务供应链为核心的全渠道供应链，并要以互联网+现代信息技术平台作为载体。全渠道供应链服务系统可将物流、资金流、信息流和业务流等在具有多个服务交易的供应链平台上进行整合和优化，从而根据消费者的需求提供满足用户实际需求的服务。国内已有企业对全渠道供应链服务系统展开了实践。例如，阿里巴巴在全渠道供应链服务的构建上有着一个完整的系统，其主要囊括的内容有：终端的线下零售（大润发、伊利等）、高德地图、菜鸟驿站网络、线上零售平台（天猫、淘宝）等。阿里巴巴对服务流、资金流、商流、信息流、物流进行了高效的整合，最终发展成为了以消费者为中心的综合性服务平台。在以服务为主导逻辑的全渠道供应链系统中，利益最大化已不再是参与者的最终目标，供应链中的所有参与者，包括企业和消费者，都把提高服务体系的可持续性作为自己的目标，其非常重视消费者就是价值创造者的理念，这是供应链基于以服务为主导的表现。

新零售下的全渠道供应链整合内容

在新零售时代背景下，新零售的出现意味着线上线下渠道界限被打破，其对线上线下全渠道供应链的内部结构进行了整合，即对人、货、场等服务对象和其他不同主体的资源进行整合和优化管理，从而实现了供应链资源的优化配置。对于以服务逻辑为主导的理思想而言，全渠道供应链资源的整合则包括所有参与主体。因此，在此背景下，资源的整合需要全渠道供应链所有成员共同参与。对人、货、场资源的有效整合，能够促进供应链线上线下双渠道有效结合互补，并促进两者共同发展，最终实现全渠道供应链的一体化运营。

（一）全渠道客户需求的整合

全渠道客户需求的整合，不仅要准确、及时地识别客户需求，而且还要及时掌握市场变化。客户需求和市场变化是全渠道供应链整合的基础。全渠道供应链整合的关键在于用户需求整合。用户需求整合往往需要客户各方面的信息，如消费特征、消费行为、服务需求信息等。对全渠道消费者需求进行整合，能够获得消费者需求数据，这些数据趋于扁平化，零售商可通过消费者需求数据了解其真实需求。同时，由于企业需要生产自己的品牌商品，因此供应链上的产品和服务应以专业化为基础。在全渠道客户需求整合的基础上，企业可以准确地预测客户的需求，从而能够准确地进行采购和生产。

（二）全渠道营销策略

全渠道营销和无界限营销是现阶段零售业应追求的营销模式。然而，产品已不再是零售企业营销的唯一内容，新零售背景下客户服务和体验也被列为营销的内容。新零售的到来带来了体验式营销，因此全渠道营销的发展将迫在眉睫。突破和构建线上线下畅通无阻的多渠道营销网络，促进上下游渠道整合并发挥自身优势，对满足客户需求、实现体验式服务具有积极作用，这能够实现全渠道营销策略的整合。

（三）全渠道数据资源的整合

对于全渠道供应链来说，其存在多种资源结构，而数据资源就是其中之一。在不断实现现代化的今天，为了实现全渠道供应链的数字化，需要建立面向消费者的数据整合体系。数据整合体系通过对数据进行一系列的生成、采集、计算、分析等相关技术处理，能够很好地掌握用户的需求，从而实现按需生产，并以此使消费者更加满意。在全渠道整合中，数据资源是其提供竞争力的主要因素，也是整合与协调的基础。因此，数据信息系统的功能也决定了其集成的强度。想要实现全渠道供应链中数据资源的整合，前提是需要在全渠道和线下数据以及跨区域供应链中进行节点数据的整合。对此，首先要实现新型全渠道零售终端的数字化和现代信息化，其是全渠道数据资源整合的基础。与线上零售相比，全渠道数据资源整合与互联网紧密相连，其有着与时俱进的特点，因此在数字化和现代信息化标准方面全渠道数据资源具有很大的优势。然而，对于传统零售业来说，数字化是线下零售业的发展方向，而现代信息化是线下零售业的发展重点。当今我国线下零售业的信息化处于初级阶段，对此在线下零售前期的发展过程中，需进一步加大对信息技术、资金、技术等方面的投入。前期的准备和开发对全渠道数据资源的整合有着很大的促进作用。

（四）全渠道采购策略的整合

在一定程度上，全渠道整合中采购策略的整合对渠道供应商的发展有着重要作用。渠道商主要根据客户的消费行为和生活方式收集数据，从而以此作为基础上减少库存周期和控制成本。基于消费者数据信息，渠道商可以运用减少中间环节，增加采购规模，从而实现采购的准确性，并最大化产品价值，这对于渠道商实现一体化运作具有一定的意义。早期的供应链系统存在着许多弊端，在系统的供应链环节中，存在着许多复杂而重复的问题。供应链中的每一个环节都使得整个供应链系统的运作变得复杂繁琐，如代理商、批发商、零售商等。这些环节经过不断周转，会提升产品的附加值，最终使产品价格上涨，进而使产品价格与其拥有的价值不相匹配。对于全渠道采购策略的整合而言，一方面全渠道采购策略可以在前端获得价格优势和数量优势，另一方面全渠道采购策略可提高品牌与渠道业务的协调与运作效率，这降低了供应链运作成本，提高了采购效率。

（五）全渠道零售终端的整合

新零售的到来对以往的传统零售业带来了很大的冲击，其打破了线上线下两个渠道之间的边界，使线上线下得到充分融合。2018年菜鸟网络首次提出了“一盘货”的解释，“一盘货”主要是指线上线下之间通过融合，使二者之间的供应链全面打通。想要实现与消费者的无障碍互动，就要充分利用全渠道零售终端平台。按照以往早期的零售模式，商品的销售与营销互动是零售终端的核心。而在新零售时代，线上线下之间的界限被打破，其形成了一种模糊的状态，其在原始内容的基础上添加了以消费者体验为核心的发展理念。对于新零售业来说，其核心竞争要素发生了变化，良好的顾客体验成为了其竞争优势，因此满足顾客在全渠道供应链中的需求成为了新零售模式下企业发展的关键。在上述情况下，零售企业需综合运用互联网、物联网、大数据、IT等信息技术进行，利用信息技术能够促进全渠道供应链零售终端的协同与整合。对此，零售企业要根据不同的客户需求，建立相应的服务体系，并要科学调节跨区域之间的不同内容，提高全渠道供应链服务创新的能力，从而达到使消费者在消费过程中不经意间跨区域或跨渠道的目的。只有更好地把握消费者需求，建立相互深入的关系，零售企业才能使消费者需求得到更大满足。店中店模式是新零售企业满足顾客需求的表现。店中店模式的建立需要优化店内门店，配置相应的设施、设备和管理人员，并在多方面维护和服务消费者，其在产品运输和售前售后都有较高的服务水平和相应的增值服务，这可以为消费者带来较高的满意度，从而满足了消费者需要。

（六）全渠道物流资源的整合

随着新零售的出现及发展，零售体系开始向线上线下一体化方向发展。零售体系一体化趋势的加深，促使了全渠道物流资源走向一体化。物流在全渠道供应链的上下游环节扮演着提供保障功能的角色。为了使全渠道零售终端能够在供应链平台上响应消费者的需求，并准确、及时地将产品交付给顾客，需要对全渠道物流资源进行整合和优化。

1.传统物流网络的整合和重组。对于传统典型的物流网络而言，其结构布局主要按照划分区域进行调拨，并以此对运输干线进行分类，其末端的分类仓储和物流配送需经历多个环节。在新零售的带动下，物联网络需基于消费者需求进行相应调整，首先需进行的就是减少中间环节以及流通节点数量。通过创新，传统物流网络能够建立一个满足消费者需求的新模式，从而更好地满足客户体验。因此，传统物流网络的整合与重组至关重要。首先，要从传统物流网络的结构布局入手，并以零售终端实体店或前台仓库配送为转型方向，对传统零售子区域进行分类配送，这样才能形成新的物流网络。物流配送网络结合了商店管理者一体化的综合物流配送网络。物流配送网络的前端仓库主要根据客户需求进行正确、准确的预测。根据客户需求预测，零售企业可将预测的产品放置在离客户较近的仓库中，这也是实现全渠道零售的主要环节之一。对于前仓建设而言，其在一定程度上对整个物流网络产生了积极影响，其可以有效地解决线上和线下之间存在的问题，如线上线下数据、场景和交易集成、同步共享等问题，这些问题将得到很好的解决，最终满足消费者各方面需求。

2.全渠道库存的整合及同步。在整个供应链运作中，应优化整合全渠道库存，实现线上、线下全渠道库存的同步。通过这种方式，可以使全渠道物流资源之间实现完美连接。进而可以通过线上线下的协同能力来驱动物流整合的能力，最终实现线上线下全渠道物流的整合。

3.不同主体在全渠道供应链上的整合和共享。全渠道物流资源整合的目的不仅在于与终端渠道商之间的合作，其更在于全渠道供应链的协同。因此，要实现全渠道供应链的整合，需要整合多主体之间的物流资源。首先，全渠道供应链的实现要以集成化的方式运作，这主要取决于物流资源的整合。全渠道供应链各主体之间的物流资源整合需要在物流服务商的基础上整合供应商、分销商、零售商等相关企业的物流资源，这样才能实现物流资源的共享，从而实现物流配送的最后一公里。所以，只有实现全渠道物流资源的整合，才能更好地满足消费者的个性化需求，进而能使以人、货、场为中心的新型零售全渠道供应链得到更加全面的整合。其中人主要指消费者或消费数据，而场主要指物流网络。在全渠道中，供应链的整合是基于以人为中心、以核心驱动为导向、以场为载体，这对实现全渠道供应链有着推动作用，进而可以实现一体化运作。

新零售下的全渠道供应链的优化

为了支撑供应链企业的运营，不仅要为其提供全渠道供应链的各项服务，同时还要实现其一体化运作，这需要供应链企业对消费者需求做出专业准确的预测，并要不断进行创新，从而为消费者创造新的服务价值。由于新零售的主要思想是以消费者体验为核心，即以服务为中心，因此，为了最大限度地提高消费者的满意度，零售企业需要的在整合全渠道供应链中各渠道资源的基础上，对供应链进行优化。这是提高整个供应链的运作效率，进而改善整个供应链的价值链，最终实现客户价值的最大化的根本手段。另外，想要实现各中间环节的完美整合，必须考虑影响顾客价值的四个方面，只有实现共同合作，才能实现价值的共创。

（一）从最前端掌控产品的质量

新零售业的兴起促使传统零售业逐步转型。在整个供应链服务体系中，消费者已成为体系的核心。可见，新零售模式下消费需求和消费结构都发生了一定程度的变化。面对高效、优质、高科技、个性化消费的转型，传统零售业必将被取代。对此，传统零售企业需要整合全渠道供应链中不同主体的资源。在此基础上，要把前端产品的质量控制在可控范围内，从而更好地满足消费者需求。为了保证产品质量，零售企业还应该进行技术创新，通过运用现代信息技术，全面、全方位的提高各渠道和供应链的整合能力。

（二）全渠道供应链管理效率的提高

在全渠道供应链的发展中，效率是其核心标准。想要实现更好地全渠道优化，就必须对全渠道供应链中不同主体的资源进行整合。而为了实现更好的整合，零售企业需要建立相关的数据信息系统，特别是在零售端需要在整个消费过程中进行数据的收集和信息的处理。通过转换收集的数据，可以促进零售企业全渠道供应链管理，进而能够提高其工作效率，并减少流通损失。

（三）深入品牌策略

在消费升级时代，新零售更加关注消费者。现阶段，消费者在进行消费决策时，其越来越重视商品品牌。因此，品牌因素已成为影响消费者消费的首要因素。另外，消费升级时代，消费者更注重高品质、个性化的产品。因此，零售企业有必要通过品牌传播和品牌战略对消费者进行全面预测，进而提高消费者的品牌价值观，从而更好推动全渠道供应链可持续发展。

（四）满足顾客体验

新零售的主要出发点是为消费者提供能满足其实际需要的消费体验，这同时也是全渠道供应链的主要产出点。随着我国经济的发展，人们的消费水平逐步提高，其对消费主权的掌控越来越明显。消费者的地位越来越高，其对消费服务体验的要求也随之提高。因此，零售企业需通过全渠道供应链对用户需求做出准确合理的预测，从而及时准确地了解消费者需求，进而通过构建多层次、多角度、多维度、多维度、跨区域、多代理的零售业态，让客户感受到全渠道综合服务带来的满意体验。