组织内部营销：高职院校内部治理的范式转型与技术进路

摘 要 在经济全球化与信息科技时代，高职院校治理系统受到前所未有的冲击。由于外部生态系统的经济与社会关系网络问责和内部生态系统的自组织分权参与诉求，传统的院校线性治理模式无法对高职院校外部生态更迭给出即时性信息回馈与系统性解决方案，迫切需要引入新的院校治理范式，即组织内部营销治理范式。内部营销理论与高职院校治理变革在内核上具有高度契合性，具有把握院校治理本质与引领治理变革动向的价值，能够揭示高职院校治理变革过程中混沌与复杂现象的生成机理及规律。组织内部营销强调教师乃高职院校多重困境的“最佳解决方案”，高度重视教师在院校发展和治理中的地位，通过建制高效的内部治理通路和建构统合性人力资源策略，激发教师参与院校治理的动力。技术进路层面，高职院校通过为教师群体实施教育训练、凝聚沟通、管理支持、激励鼓舞和参与授权等内部营销策略，有助于提升高职院校竞争力、达成院校治理变革目标。

关键词 组织内部营销;高职院校;内部治理;治理变革;生态系统;复杂理论

中图分类号 G718.5 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2020）01-0049-010

20世纪八九十年代以来，经济全球化步伐加速，国际经济、政治与文化形势日趋多变，传统的组织系统经营范式不断受到冲击，各类组织的生存与发展遭受到前所未有的竞争与挑战。在此时代背景下，复杂系统理论以其顽强的生命力在不同国家、不同领域茁壮成长，引起各界研究者、实践者广泛关注。相较于政府机构、盈利性组织，职业院校治理系统的组织特性更趋封闭与稳定，对于院校外部生态更迭的反应相对缓慢。然而，近年来外部系统的改变对于高职院校治理系统的冲击日益受到关注，越来越多学者建议教育行政管理部门与院校领导者从复杂系统视角洞察高职院校治理议题[1]，认为唯有将高职院校放置于混沌且复杂的内外部环境系统中加以考察，重视不同系统间的良性互动，变革院校内部治理范式，方能保持學校竞争力、达成办学目标。对于高职院校领导者而言，要在混沌的内外部环境中谋求学校的发展，实现对内部师生员工及不同自组织的高效管理成为在这场院校治理变革中取胜的核心。是以，高职院校领导者纷纷借鉴其他研究领域的治理理论与实践经验，以期提升学校治理成效。组织内部营销作为一项新的组织管理哲学与人力资源管理策略，吸引着学界和实践界的关注。洛加伊（Logaj）与特纳维奇（Trnavcevic）曾断言，当今学校内部治理，虽然还有部分学校未有明确的“内部营销”战略规划，但学校领导者高度重视教师群体的“内部营销”理念和学校“视教师群体为内部顾客”的人力资源管理策略却早已在学校治理实践场域生根发芽[2]。当今高职院校治理处于前所未有的混沌与复杂的内外部生态环境中，高职院校外部竞争异常激烈，如何通过内部治理范式变革提升教师满意度与组织忠诚度亦是院校发展绕不开的难题。因此，本文拟以组织内部营销为范型，检视院校内部治理系统生态变迁，并提炼高职院校组织内部营销的技术进路，以期为我国职业院校内部管理体制改革提供借鉴。

一、高职院校治理生态变迁与内部营销的回应

几乎在经济全球化的同时，以欧美发达国家为代表的西方文化与价值理念也随之在全球蔓延，与第三世界国家形成明显的“输出-输入”之关系。高职教育领域也不断受到来自经济、政治、文化、社会等领域的影响与冲击，传统的院校管理模式面临重塑或变革的压力。

（一）外部生态系统变迁：经济与社会关系网络的问责

从高职院校的外部生态系统分析，对高职院校治理系统发起挑战的首先是来自经济领域的问责，教育资源投入者希望高职院校的人才培养与地区经济发展保持更加紧密的互动关系，学校需同时应对政府、纳税人及其他利益相关团体的绩效拷问，甚至高职教育的“社会公益”属性也屡受质疑。高职院校领导者不得不开始关注院校发展的外部经济因素，以更大程度地迎合各方对于院校发展的经济诉求，为学校发展谋求外部资源与空间。而传统的校际均衡发展格局显然已经被打破，经济因素促使院校之间形成高度的外部竞争关系，高职院校外部资源的争夺战日益呈现跨区域甚至跨国界态势。因此，高职院校内部治理已然不是传统意义上的内部管理，其还与复杂的外部生态系统保持着高度交互关联，高职院校领导者实施院校治理变革的压力空前。高职院校领导者压力的外显形式主要呈现为保持增长与力量整合，保持增长是院校治理的目标，体现为学校办学质量提高、社会支持度提升与办学规模增长;力量整合即为院校治理的策略性工具，体现为来自系统外部的政府、纳税人、企业支持与系统内部的师生支持形成院校治理的合力，共同推动高职院校治理变革，提高学校竞争力。

高职院校外部生态系统中，社会关系网络的复杂化也日益影响着学校内部治理。社会学研究者普通认为，社会存在着复杂且多变的关系网络，镶嵌于系统中的个体可身处不同的社会环境脉络，并与之产生不同的联结，形成一个多个体的聚集体，或者称之为子网络，换言之，随着经济全球化和信息科技时代的到来，每个个体可同时作用于多个不同的聚集体（子系统）中，极易带来管理上的混沌状态。特别是信息时代的来临，为很多无尺度网络的形成提供载体与养分，管理者更是难以从中找到各子网络间的集散节点[3]，难以把握造成管理混乱的初始因子与规律，使得一旦出现管理上的问题无法得到及时控制从而演化成为新的混沌状态，这甚至可能导致一个组织的毁灭。如前所述，当前高职院校已与经济、政治、社会、文化等多个领域产生交互，不同系统带来不同的社会关系网络，院校领导者均需竭力应对。即使身份属性归属于高职院校内部系统的教师和学生，每个个体也都可与多个外部子系统产生联结，成为高职院校领导者难以把握的新型聚集体。借助于互联网科技，不同国家、地区间的师生可在极短时间内形成无尺度关系网络，非发达国家或地区的高职院校教师借助于互联网技术可在瞬时间获得发达国家或地区高职院校教师的信息支援与指导，这种新型的关系网络极易成为院校领导者开展治理变革的阻力。

政策制度结构层面的外部因素也在持续影响着高职院校治理变革。政治与教育长久以来保持着十分密切的互动，政治权力的发挥主要通过颁布职业教育制度与法规来实现，形成高职院校治理的合法化支撑。然而，过于频繁的职业教育政策结构变革给高职院校治理带来系统性影响。此外，随着自由主义思潮在全球的蔓延，西方主要发达国家通过与第三世界国家的职业教育合作、职业教育援助与文化推广等手段，不断将西方国家的文化价值理念潜移默化地渗入第三世界国家的职业教育系统，在全球范围内掀起了一股学习、借鉴甚至移植西方主要发达国家职业教育模式的浪潮。而西方教育中的分权、参与、自由等理念无不影响着其他国家，这也直接导致很多发展中国家民众纷纷以西方教育质量为标准拷问本国或本地区教育，要求参与教育治理的呼声也日益高涨，这无疑为很多国家的职业院校领导者实施内部治理变革增添了强大的阻力。

综上发现，要达成高职院校治理变革的目的，院校领导者已经不能再如同以往只将视野聚焦于学校内部事务，而应当采取高度综合与集成的方法，将高职院校内部治理系统放置于广阔的外部生态环境中进行考察，方能把握住院校治理的规律，引领高职院校可持续发展。

（二）内部生态系统变迁：自组织分权参与的诉求

外部生态环境的更迭必然引发高职院校内部生态系统的改变。在高职院校系统内部，传统的线性管理范式日渐式微甚至在部分国家已经消解，取而代之的是院校内部各类非线性系统的分权与参与。教师作为学校主群体，个体通过与他者的“粘合”组成多个聚集体，成为高职院校非线性系统中的自组织。教师群体自组织形成的基础乃基于共同的目标，如专业自主发展、参与治理、合理分权、维护权益等目的。高职院校内部自组织或聚集体的形成，促使教师群体逐步朝向自我适应与自我控制发展，传统科层管理体制的权威与控制效能逐步弱化。教师群体自组织在高职院校治理过程中分权与参与的诉求日益高涨，一方面，对传统的高职院校领导模式发起挑战，促使院校领导者不得不采取新的领导范式以满足各类自组织的诉求，如分布式领导、共享领导、道德领导与知识领导等新型院校领导范式;另一方面，教师自组织参与治理也为高职院校系统应对外部挑战提供了无限可能性，教师群体的智慧与潜能成为高职院校应對变革难题、提高外部竞争力的动力源泉和基础保障。因此，培育与激发教师自组织参与学校治理的动态能力成为当代高职院校领导者不可或缺的素养。

学生与家长群体的认同也影响着高职院校治理变革。当代国际社会、学生和家长的教育选择权普遍得到政府和社会各界的鼓励与支持，特别是随着部分国家精英型高等教育规模的扩张与膨胀，高等职业教育系统的外部生源市场不断受到挤压，生源竞争异常激烈。从管理学视域分析，家长的认同直接决定着高职院校的生源（外部顾客），亦即学校的外部生存空间。虽然学生群体从属性划分上归属于高职院校内部系统，但其交互于高等职业教育系统、家庭系统与社区系统之间，也影响着高职院校的社会声誉和家长的教育选择。因此，通过高职院校治理范式变革提升教学成效、提高学生学习成效和就业技能，以促进家长的认同与满意，成为当代高职院校领导者学校治理的首要目标。

高职院校行政系统的治理能力是高职院校治理变革能否取得成功的必要条件，而这一层面的因素长期受到忽视。高职院校领导者的决策信息主要通过行政系统横向或纵向传递给其他子系统，信息传递成效对教师群体支持高职院校发展决策、家长和学生认同学校发展愿景具有正向影响作用，如信息传递的流程或人员等机制层面出现问题，则容易造成其他系统难以正确认识高职院校发展策略并产生支持行为的后果。因此，高职院校治理历程中，重视行政子系统的规程设计与人员配备应当引起院校管理者的重视。

（三）内外部系统交互：内部营销嵌入非线性治理系统的必然

虽然前文将高职院校系统解构为内外两个剥离的系统，但从高职院校治理实践场域上看，院校内外两个系统的交互作用时刻发生着，呈现开放状态。开放系统理论认为，当代社会，组织的封闭系统已经被打破，系统与系统之间、系统及其子系统间时刻保持着“开放”与“动态均衡”状态。所谓“动态均衡”是指当外部系统更迭速度加剧，系统间的交互频率也保持着相应速率，以进行内外部系统间的资源、信息与物质交换，时刻保持均衡状态。这种均衡交互要求高职院校领导者对于组织内外部的信息保持高度敏感，以保证信息回馈的及时性和适切性。诚如达曼普尔（Damanpour）与埃文（Even）的观点，组织经营者不应当再采取传统的机械式组织系统经营范式，而应引进有机组织的概念，以积极的态度应对组织内外部的改变[4]。高职院校领导者要推动院校发展与提升竞争力，必须转变传统的线性管理模式，采用非线性的院校治理范式，方能应对内外部系统的改变，保持系统间的动态均衡以达到预期发展目标。正是由于当代高职院校组织内外部系统的交互，非线性治理范式方成为院校治理变革的必然之路。

虽然大量管理学领域的文献均提出，系统的复杂与混沌使得人们难以把握不同系统互动的规律和交互的联结点。然而，由于高职院校系统的特质，内外部系统的作用机制均以师、生两个群体为网络节点，特别是以教师群体为作用点。因此，我们仍有可能在非线性治理系统中寻找到传统的线性脉络，如社会声誉、市场认同、学生就业能力提升等表面上看属于三个全然不同的子系统，但深入分析仍可发现其中存在着传统的线性链条式关系。见图1。

如图1所示，从高职院校治理变革的内外部系统交互路径发现，虽然非线性治理系统各项影响治理变革成效的因子错综复杂，但各个系统均在教师群体中实现联结，即通过教师体认高职院校发展愿景以努力提升教学品质作为载体，间接提升学生的学习成效和就业技能，最终获得社会声誉、市场认可、家长认同、政府资源等。

虽然高职院校内部治理的非线性特征已经成为必然，且混沌与复杂也成为高职院校内外系统的常态，但院校领导者仍可通过不同的社会关系网络节点把握校务治理的关键，解决治理中存在的难题。因此，高职院校治理成败之关键主要取决于教师及其形成的自组织潜能是否得以发挥，也取决于教师群体参与院校治理的程度与广度。质言之，教师群体对于高职院校领导者而言已非以往的治理变革对象，而是治理变革的主体。高职院校领导者应当重新定义院校领导团队与教师群体的权力关系，引入新的管理哲学与现代化组织管理策略，激发教师参与高职院校治理变革的积极性与创造性，方能永葆学校在高度竞争的外部环境中立于不败之地。在此背景下，管理学领域的相关理论才广受高职院校领导者青睐，特别是近年来组织内部营销理论以其高度重视组织内部成员的核心价值顺应了当代高职院校治理变革的需求，受到理论研究者与高职院校管理实践场域的广泛推崇。院校内部营销强调把握高职院校非线性治理系统关键联结点，以赢得教师支持与激发教师活力为宗旨，引领着院校治理变革方向与成效，对于当代高职院校治理变革具有重要现实价值。

二、治理与营销的融合：高职院校内部营销的引入与发展

（一）由外向“内外交互”转：组织营销理论的发展

组织内部营销的概念在20世纪60年代末期开始萌芽，科特勒（Kotler）与利维（Levy）在分析营销理论在企业商品管理链条中的应用时，指出营销的本质属性是“价值交换”，长期以来人们十分不恰当地将营销概念局限于“有形商品”范畴，应当重视管理链条中其他非商品形态（如顾客、员工）的管理，此倡议被视为内部营销概念的发端期[5]。进入20世纪70年代，学者们不断对营销的内涵与应用范围进行丰富与深化，科特勒（Kotler）延展了其先前研究的构想，率先提出了“营销对象包括内部员工”的核心理论，指出营销不应仅针对外部客户，其对象范围还应涵括与商品和外部客户相关的所有公众（publics）关系，重点即在强调组织内部员工亦为组织营销之对象[6]。“营销对象转向组织内部”之观点乃从企业提升外部竞争力与创造业绩的角度出发，组织外部环境和市场之动荡，外部竞争日趋激烈，企业要保持外部竞争力，“营销”乃不二发展策略。但仅有针对外部市场的“营销”远远无法满足企业提升竞争力之需求，因为内部员工乃与外部顾客接触的一线人员，其服务质量对企业竞争力具有高度影响。正是基于上述理解，20世纪70年代部分学者呼吁营销概念应当实现“外部顾客”与“内部员工”双向关注，应赋予员工充分的营销主导权。

此后，营销概念由外向内转的价值理念不断受到重视，并先后被应用于企业、非营利性组织内部管理中。萨瑟（Sasser）与阿比特（Arbeit）首度将这一理念抽象化，正式提出了内部营销（internal marketing，IM）概念[7]，后世学者对于该议题的讨论亦多是以此为起点。其对于内部营销概念的论述全面且深入，强调营销作为一种管理哲学和实践策略，不仅对于外部市场有效，对于内部员工一样适用;其认为内部营销的核心是员工即内部顾客，而行政服务工作则是产品，这就要求行政管理者必须将内部顾客和外部顾客置于同等位置，为员工市场提供良好的产品（行政服务），以激励员工创造更高的价值。20世纪70年代中后期，内部营销成为学界讨论的热点，其中被后世学者引用和研究最广泛的理论是托马斯（Thomas）提出的服务三角形架构雏形，该架构的三个维度分别为外部营销（external marketing）、内部营销（internal marketing）及互动营销（interactive marketing）。外部营销系指企业通过对外部有形商品或服务采取准备、定价、通路设计与产品推广之策略，将其推销给目标客户，此乃传统市场营销学4P（Product，Price，Place，Promotion）之营销概念;而内部营销则是指组织透过重新定义内外部顾客对于企业竞争力的意义，认为内外部顾客同等重要，良好的内部营销会提升内部顾客服务外部顾客的意愿和能力;互动营销则是指内部顾客与外部顾客沟通、接洽与应对营销问题的能力，透过此三个构面可将企业、组织内部员工与外部顾客结合在一起，成为一个不可分割的服务互动三角形，此三角服务架构被后世学者称为“服务金三角”模型，见图2。该模型的互动路径主要表现在组织内部顾客与外部顾客的互动构成外部营销，组织与内部顾客之互动构成内部营销，而组织三角架构的互动往往同时存在，即依循“组织-内部顾客-外部顾客”路径实现互动营销。学者们认为“服务金三角”对于提升内部顾客组织忠诚与外部顾客服务满意大有裨益，亦有助于提高企业竞争力与经营效益[8]。“服务金三角”概念一经提出便受到后世学者的广泛引用和深化研究，此后很长一段时期，但凡有学者针对组织内部营销议题开展研究，基本上都在该概念框架内进行探讨。

90年代以来，内部营销被广泛应用到不同领域，从营利性机构（如企业）到非营利性机构（医院、福利机构、学校等），无不证明该理论的生命活力。自从20世纪70年代服务业内部营销的概念被提出以来，该理论经过30余载发展，在理论研究与实务探讨两个层面均积累了大量理论资料与经验。无论是组织内部营销的理论研究还是实践经验，学者们对于该理论核心内容基本达成如下共识：在价值引领方面，内部营销是一种新型的组织内部管理哲学，引领组织管理者重新定义员工之于组织发展的重要意义;从功能上讲，内部营销具有统合性功能，强调的是对组织内部所有成员实施全面性管理，促使组织内部机构协同与整合，提升组织效率;从手段上看，内部营销也是一种交换，透过组织和组织成员之间的内部交换提升外部营销的质量;从目标上分析，内部营销主要是为了统整组织目标与员工目标，促使二者合一，以保证员工为外部顾客提供优质服务;从策略上讲，内部营销包括员工选拔和任用、培训与发展、组织支持、授权参与、动机激励和留任员工等策略。

（二）“教师乃多重困境的解决方案”：营销与院校内部治理的有效融合

近年来，随着自由主义浪潮和教育市场化的加剧，教育场域也不得不面对来自家长、社会、市场、学生和教育行政管理部门等群体对于教育质量的拷问与苛责。营销理念被广泛引入院校内部管理事务中以争取外部利益相关者的支持。早期教育营销实践主要关注院校发展的外部系统，如艾德曼（Aidman）直接将院校营销概念等同于院校广告[9]，认为学校的外部环境已经发生改变，学校管理者不能再保持僵化而保守的思想，需要通过一系列营销策略提升院校的外部形象，而广告乃是其认为行之有效的方法之一。里昂（Leon）与迪纳姆（Twineham）认为，院校营销的首要工作乃赢得社区支持，并需有周详的发展公共关系的计划，辅以建立良好的媒体关系，通过发布新闻稿或公布学生活动信息等技术手段，建立院校营销的系统方案[10]。康纳（Connor）以一所教师学校为研究案例，探究其营销取得成功的原因，详尽介绍该校有效营销策略的多项计划，研究目的主要是为父母选择学校提供有效咨询、为学校教职员工提供忠告[11]。分析相关资料发现，受开放系统理论、复杂理论等理论流派的影响，院校治理开始将治理的焦点转向外部系统，而院校治理实踐场域关注的焦点也始终集中在院校公共关系建立、通过技术手段获得学生和家长认同、提升学校外部形象等关键议题上，院校内部系统（教职员工）则尚未进入院校治理的视野。

院校内部系统被纳入到院校治理范畴始于本世纪初。马奎尔（Maguire）等人批判了英国大部分地区的院校治理只将眼光聚焦于外部市场和外部竞争之上，而影响着院校治理变革成效的关键因素——“内部市场”长期受到忽视[12]。马奎尔等人以英国诺斯沃克·帕克（Northwark Park）地区一所综合型的学校师生为研究对象，进行了一项为期四年的跟踪研究，重在探究学校实施的内部营销策略及学生对各类策略的态度。研究结果显示，对于学生选择影响较大而常受忽视的因素是教学，换言之，学校内部系统的教与学子系统成为影响院校社会声誉、学生和家长选择的关键因素。因此，外部市场多变、外部系统复杂，各种因素都可能将学校推向艰难的发展境地，而教师始终是解决各类混沌复杂困境的良方，教师的教学行为更被视为“多重困境的解决方案”[13]。奥普拉卡（Oplatka）的研究则表明，大部分教师普遍深刻感知学校营销对于院校发展的重要性，但实际上，大部分教师对学校的营销策略与行为却鲜有系统化认知，教师对于学校营销的认识十分表面，究其原因主要在于教师群体要在意识上接受营销实践作为院校生活的重要范畴还存在一定困难[14]。杜尔达纳（Durdana）针对克罗地亚271名教师的研究显示，72%以上的教师不认为院校治理过程中有服务营销行为的存在，对院校营销缺乏基本认知[15]。上述研究描述了2000年前后部分国家院校治理上的境况，院校生存的外部生态系统已经发生很大改变，市场化对于学校发生较大冲击，院校不得不采取营销策略以保持外部竞争力，但教师群体在这场变革中应发挥的作用实际上未受重视和鼓励，教师个体普遍认为院校营销关乎学校发展大计，但在认知上却对其知之甚少，更谈不上产生实际的支持作为。

2005年前后，基于“教师乃学校困境的最佳解决方案”的思想，院校治理逐步实现由“外部”向“内外互动”转变。这一时期的大量研究开始探寻院校内部营销对学校治理各个层面的影响情况。洛加伊（Logaj）等人以斯洛文尼亚的院校变革为研究对象，认为学校要在外部环境不断改变的情境下保持竞争力，突破传统办学与管理的藩篱以建构新型的管理模式乃关键所在，而组织内部营销则是院校提升办学效能并保持变革成功的核心因素。院校组织需要将管理变革视为一项类似营销的管理策略规划以减少教师们对于变革的抵抗和提升教师的组织承诺。斯塔霍夫斯基（Stachowski）以新西兰的私立语言职业学校为个案，探讨了在教育市场化影响下该校实施治理变革的路径，其将院校治理理念与企业内部营销理论相结合，通过授权、协同管理与激励等内部营销策略，将教师群体视同外部顾客（学生、家长、社区）同等重要，以此为学生提供更高质量的教育与教学服务，从而提升学校的外部竞争力[16]。奥普拉卡（Oplatka）2012年的研究在对过去一段时期院校治理中营销实践的回顾后，强调当代院校营销议题关注焦点需要转向，院校内部营销的范围与应用应引起关注，并建议研究者和院校领导者对影响院校内部营销的因子保持敏感，如校长领导风格等，而这些在过去常常被排除在院校营销的大门外[17]。

此时期大量的理论研究均表明，组织内部营销确实是高职院校应对内外部系统各类困境的一剂良方，良好的内部营销策略有助于直接提升高职院校竞争力;院校通过建立内部营销模式，将教师视同客户般重要，为教学提供良好的服务，会极大激发教师的教学投入与教学创新行为，使得学生就业竞争力和学校办学效能大幅提升。已有研究结果显示，不管是发达国家，还是发展中国家，院校营销及院校内部营销已经扎根于院校管理实务中，并在很长一段时期被视作一种重要的管理哲学理念和核心的人力资源管理策略。

三、高职院校内部营销的价值向度与技术进路

（一）高职院校内部营销的价值向度

高职院校内部营销的概念主要发展自企业及其他营利性机构的内部营销概念，其核心价值与企业内部营销之定义大体一致。但不同研究者因研究对象和研究目的不同，对于内部营销的价值向度与内涵定义存在一定程度差异。

其一，高职院校内部营销系一种新型的院校管理哲学。这一层面将组织内部营销视为符合当代职业教育发展情境的院校内部管理哲学，强调以内部营销价值体系引领高职院校内部营销及日常管理事务的开展，重视从全域观、系统论视角对高职院校内部营销活动进行整体部署与细节安排。

其二，高职院校内部营销系一种统合性的人力资源策略。高职院校内部营销乃院校内部治理与人力资源管理的整合性策略框架，内部营销乃营销概念在高职院校人力资源管理中的具体应用，营销与人力资源相互融合为高职院校内部具有整合性质的内部营销发展策略。将营销概念注入高职院校内部治理系统内，可全面提升教师群体的教学创新能力和服务学生的质量，以保障学校在高度竞争的外部环境中获得一席之位。其中，高职院校内部营销的人力资源管理策略通常包括：人才吸引（如教师甄选）、教育与训练、激励与鼓舞、留住教师等重要策略;还包括采取教师层级区隔方式整体设计不同层级教师的专业发展计划，协助教师成长，提升教师满意及组织忠诚度。

其三，高职院校内部营销的核心是视教师为内部顾客。高职院校行政组织系统视高职教师群体为“内部顾客”（外部客户为学生、家长、市场等），视行政管理工作为产品，组织管理工作转变以往“科层管理体制”，以行政工作产品“服务”于教师教学质量提升、学术研究创新和专业实践能力提升，营造院校内部良好的服务导向和顾客导向氛围，提升教师满意和组织忠诚，提高学生学习效能和职业能力，进而提升学校办学水平。受混沌理论与复杂系统论影响，高职院校管理者高度重视教师个体价值和内在潜力，为高职教师设计良好的教育与训练、沟通与鼓励、授权与参与等人力资源管理措施，激发教师群体在院校内部治理各层面上的内在潜力，促使高职院校外部竞争力不断提升。

其四，高职院校内部营销系一种高效的内部治理通路。院校高度重视内部沟通管道和组织支持机制的建立，强调全员服务和高效沟通的组织工作环境营造，因此，高职院校管理者应实施跨部门的协调与整合，建立有利于沟通的服务环境，其达成路径包括：一方面，高职院校建立良好的参与决策和成员意见表达传递机制，以促使组织内部不同群体的声音均有表达的平台;另一方面，在听取不同群体意见过程中，高职院校领导者与行政系统可多渠道获得新信息，这有助于院校行政组织对于现行政策的自省与反思。通过高职院校内部治理通路與组织支持机制的建构，授予教师群体充分的教学与专业发展自主权，为教师群体开展教学提供良好的行政服务，以此提升教师的组织向心力与认同感，提升高职院校办学效能和外部竞争力。

其五，高职院校内部营销的功能在于组织交换。高职院校管理者与行政组织采用内部营销概念，对高职院校的发展愿景、文化与价值观、发展目标与任务进行产品设计。产品设计以教师满意和服务教师需要为原则，尔后将其营销给教师群体，以获得教师群体对于高职院校发展战略的了解与拥护。为了获得教师对于院校发展的支持，高职院校组织管理者应提供有形或无形的资源以换取教职工对于学校的满意、忠诚和努力付出。这属于愿景营销过程，行政组织系统透过良好的服务和不懈的努力换取教师群体的工作满意和对高职院校的忠诚与支持，以提升高职院校办学质量和影响力。

围绕高职院校内部营销基本价值框架，学者们从各自角度对该概念进行深化与拓展。概括上述观点，本研究认为高职院校内部营销是指导高职院校领导者内部治理的哲学概念，是营销与院校人力资源管理相互融合成为新型院校内部治理范式，其核心价值在于视教师为高职院校的内部顾客，通过良好的内部治理通路将院校发展愿景和价值文化设计成为产品营销给教师群体，以争取教师对院校治理变革的支持，激发教师群体活力与潜力，提升学生、家长、市场和政府满意度，提高高职院校外部竞争力。

（二）高职院校内部营销的测量维度与技术进路

近年来，部分研究者致力于院校内部营销理论的研究，利用相应量化研究方法，将原本抽象的院校内部营销概念外化为可感知、可测量的观测指标，以探讨院校内部营销作为外生潜变量，如何对作为内生潜变量的院校内部治理各个层面（如学校治理创新、教师创新行为、教师教学效能等）产生影响及其解释力高低。现有文献表明，内部营销对院校内部治理的多个面向产生正向积极影响，如学校办学效能、教师工作满意度、组织承诺、组织公民行为、团队工作绩效。高职院校内部营销的评价工具主要发展自企业内部营销理论，在技术进路上存在诸多相似之处。乔治（George）提出，良好的组织内部营销应当包括教育训练、管理支持、内部沟通、人事管理和外部沟通五个层面，其设计的组织内部营销评价指标体系被东西方学者广泛引用和拓展[18]。贝里（Berry）与帕拉休拉曼（Parasuraman）则认为，内部营销应从人才招募、成员发展、组织激励、提供愿景四个层面施展，其十分重视通过实施内部营销策略吸引外部人才加盟，以保证组织活力和竞争力[19]。福尔曼 （Foreman）与曼尼（Money）认为，组织内部营销的有效策略主要包括报酬、发展和愿景领导三个评价维度[20]。

院校内部营销的行动策略框架更趋多元，包括制度、文化等物质与非物质多层面因素。如斯塔霍夫斯基（Stachowski）于2008年采用访谈和调查相结合的方法，以新西兰一所私立语言职业学校教师为研究对象，其认为院校可从授权、协同管理与动机激励三方面实施内部营销策略，以提升教师教学投入与教学创新[21]。姆皮觅（Mupemhi）2011年通过对赞比亚米德兰斯州立大学（Midlands State University）的领导和教职人员进行了无结构化访谈，以了解该校实施内部营销的策略与成效，结果显示：该校为留任优秀学术人才而执行了人力资源战略，包括组织文化、商业策略、薪酬制度、专业发展与职业生涯机遇等内部营销措施效果显著，为学术人员营造了愉悦的工作氛围，提升了高水平学术人员的留任意愿，这也间接提升了大学的外部影响力和竞争力[22]。夏尔马（Sharma）则以某高校商学院教师为问卷调查研究对象，从训练与发展、奖励与报酬、工作匹配度、人际环境、 沟通交流、增权赋能、意识形态、生涯规划等八个方面衡量大学的内部营销实施情况[23]。此外，许勒尔（Schüller）的研究更是仅聚焦于内部营销的动机激励单一维度，通过质性研究建构了院校内部营销的激励模型[24]。他以深度访谈法探究捷克公立院校内部实施的内部营销沟通策略中相关组织激励措施的功能发挥情况，研究结果显示大学内部存在组织结构边界模糊、非财务激励措施不完善、教师专业自主权不明晰等问题，根据研究发现作者提出了教职员工营销激励模型，如表1所示。

分析上述文献发现，院校内部营销的技术策略框架根据研究者的研究问题与研究对象不同，存在诸多差异。此外，分析文献资料发现，2010年以后部分发展中国家的教育研究者逐渐对学校内部营销表现出极大的研究兴趣，研究成果丰硕。兹将相关文献整理如表2，以从中提炼出高职院校组织内部营销的行动策略框架。

检视与归纳上述文献，可以发现大部分学者认为院校组织内部营销的技术策略包括教育训练、凝聚沟通、管理支持、激励鼓舞和参与授权等五个范畴。为全面提升高职院校教师深度支持与参与院校变革，提升教师教学科研创新能力，从而提升学生学习成效和就业竞争力，高职院校开展组织内部营销已被认为是组织应对职业教育外部挑战的有效之举，具体技术策略包括：

一是教育训练，主要指高职院校为促进教师教学教研创新和专业实践能力发展，支持与管理教师的持续学习，为其提供各类培训、进修、参与教研活动机会，提升高职院校教师的工作满足感和院校发展责任感。二是凝聚沟通，是指高职院校为凝聚全体教师共识，实施促进组织成员信息与意见表达、交流及传递的管理策略，其目的在于提升教师的组织向心力和发展愿景认同感，促使教师个人发展目标与高职院校发展方向朝向统一与整合。三是管理支持，指高职院校领导和管理阶层领导与支持教师的方式，其策略和方法包括调查和了解教师需求、满足发展需求、资源支持、制度支持和软硬件环境的建立，其目标旨在于建构完善的高职院校内部管理制度和高效民主、分享协作的校内工作环境。四是激励鼓舞，指高职院校为提升教师士气和成就感、激发教师的教学创新和工作质量提升，所采取的各项有形或者无形的政策与策略，其主要目的在于激发教师教学与教研创新的士气，以建立内外结合、财务或非财务的薪资福利体系。五是參与授权，主要指高职院校为使教师群体参与学校决策而采取的权力下放等管理策略和具体作为，参与授权之目的在于推动高职院校组织生态由封闭科层逐步迈向开放民主。

围绕高职院校内部营销的五个层面，本研究认为院校领导者通过树立营销理念，将教师视为内部顾客，视教师为解决学校困境的主体和应对外部系统变迁的最坚实屏障，在教师的教育训练、凝聚沟通、管理支持、激励鼓舞和参与授权五个层面着力，建构一套有助于院校领导者营销愿景、争取支持的策略性方案，以此促进教师教学满意、提高教师组织承诺、工作满意度、教学教研创新行为，间接促进学生、家长、社会和市场认同，最终实现提高高职院校竞争力、获得更广阔的外部发展空间的办学目标。基于上述分析，本研究建构了高职院校内部营销技术进路框架，见图3。

由图3可知，高职院校实施有效的院校内部营销行动策略，可以对教师的教学和专业发展有较大促进作用，而这正是教学质量提升最为核心的影响因素。高職院校教学质量的提升，可满足学生和家长诉求，赢得生源市场，而政府及其他教育资源投入者会以此作为判断高职院校办学质量优劣和安排教育资源的重要依据。因此，对于当代高职院校领导者而言，在院校治理变革中引入内部营销范型并将之转化为具体的技术策略，对于提升高职院校竞争力和持续发展能力具有极为重要的现实意义。

四、反思与建议

2005年前后，我国学者开始关注学校场域的内部营销议题。研究主要聚焦于与“服务”高度相关的图书馆和教材管理两个领域。如高元先与高文利[38]、吉卫红[39]与吴晓明[40]等研究者以高校图书馆作为研究场域，探讨了内部营销作为理念和策略在推动图书馆职员树立顾客导向以提升服务质量的重要性。分析现有文献发现，我国大部分研究者对于高职院校内部管理的讨论主要以理论分析为主，相较于其他国家和我国台湾地区，欠缺有深度和广度的量化、质性或混合研究成果，难以让高职院校管理场域洞察到学校内部营销的全貌，更谈不上给予高职院校治理变革以策略性指导，因此，后续理论研究和高职院校治理实践持续对内部营销议题给予关注十分有必要。研究者认为，学界与教育管理实践场域对于高职院校治理内外部生态系统的持续改变已有较为深刻的认知，普遍认为当前高职院校已处于极其复杂混沌的环境中，政府和高职院校领导者实施学校治理变革需要面临比以往更大的挑战和压力，因此，对教师群体增能赋权乃学校应对挑战和解决困境的最有效策略。基于此，本研究建构了基于高职院校组织内部营销的技术策略框架，以期将原本“只能意会”、无法直接衡量的模糊理念外化成为操作性较强的五个范畴，以供高职院校管理者参考。

长期以来，我国高职院校治理受计划经济时代“科层管理体制”的影响较为严重，尚未建立起有效的授权与参与机制，教师群体仅能在十分有限的权力空间和参与通道中表达声音，这不符合当代高职院校治理中教师乃治理主体的基本要求[41]。鉴于此，应从国家层面为教师参与高职院校治理与高职院校赋权设计良好的外部政策法规框架，为教师“参与授权”提供合法支撑;教育行政管理部门将高职院校领导者的内部营销素养纳入院校领导职后学习进修的课程体系中，培育高职院校领导实施内部营销策略的规划能力与执行能力;定期开展高职院校内部治理的检查与督导，协助高职院校领导者发现学校内部治理变革过程中存在的问题，对于学校管理存在不规范现象的，给予必要的辅导，以规范高职院校内部治理行为。

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