商务英语在跨文化营销中的作用

青岛酒店管理职业技术学院 杨明义

随着经济全球化的到来，商务英语的地位及作用日渐凸显，在诸多方面均有突出作用，如国际交流、国际合作等。应切实提升交流合作效率，需做好沟通工作。众所周知，英语是世界通用语言之一，将其运用在商务活动中，有助于扫除语言障碍，增进买卖双方感情。为切实发挥商务英语的功效，要准确掌握商务英语及跨文化营销的特点，从而归纳出商务英语的作用，进而找到商务英语的正确使用方法。本文就商务英语的作用及应用进行研究，希望对提升跨文化营销质量有一定帮助。

一、商务英语的概念及特点

（一）基本概念

商务英语，顾名思义是指在商务活动中所使用的英语。与传统英语不同，商务英语的使用要满足职场要求，要将多方面信息传递出去，包括企业发展理念、企业产品信息等。同时商务英语的使用范围较广，在商务谈判、商务翻译、商务函电等方面均有所体现。

（二）主要特点

商务英语的特点较为显著，主要表现在两个方面：

其一，专业性。在传统英语中，所谈内容不是政治文化，就是生活常识。而商务英语却不一样，涉及内容多为国贸经济，基建项目。正是由于这一特点，使得商务英语被广泛应用于国际交流中。另外，国家不同，认知习惯会有所差异，极易引发误会。这时，被误解方就会拼命解释，从而陷入一种说多错多、错多解释多的怪圈中。要想打破这个尴尬，需要借助商务英语的力量。在商务英语中有不同的词汇类型，如复合词、缩略词等，无论是哪种词汇都有明确的含义。只要词汇运用准确，就不会产生误会。

其二，严谨性。随着时间推移，商务英语被各国所认可，并被贴上严谨的标签。商务英语的使用会受到场合影响，这就要求语言表达要正规范标准。使用者要保持严谨的态度运用商务英语，力求用词精准，表述到位。虽然对商务英语的使用有严格限制，但对提升沟通效率很有帮助。在翻译商务书函时，可准确把握对方意图，再根据自身实际情况选择是否与其合作。在回信时，用词要准确，将己方想法悉数告知，切记不可夸大其词。这样做的目的在于让对方感受到真诚，加快合作步伐。

二、跨文化营销的定义及特点

（一）基本定义

跨文化营销，顾名思义是指跨越文化界限开展营销活动。导致文化出现差异的因素有很多，诸如思想、经济等。在不同文化的熏陶下，各国企业的行事风格各有不同。我国企业在做事时会考虑人情世故，而国外企业则不会，只会就事论事。当然，不能单纯地否定某种做事方法，每种方法都有其闪光点及弊端。

（二）基本特点

根据文化属性划分，跨文化营销有两种模式，优缺点有所不同。

第一种，相近文化营销。优点：1.步步为营。企业刚进入市场时，会尽快熟悉宏观环境，同时建立营销渠道，为下一阶段工作奠定基础。在这个过程中，企业会遭受竞争对手的打压，稍有不慎就会夭折。当然，每一家企业进军异地市场前都会做好调研工作，这有助于降低发展风险。在发展时，文化阻力较小，企业只需稳扎稳打，就能实现预期目标。2.接受容易。由于文化相近，顾客的排斥心理不强，会在短时间里接受企业产品。当产品优势凸显后，顾客需求量会骤增。企业只要为顾客答疑解惑，即可促成交易。3.较为灵活。正是由于文化近似，企业才能准确地把握市场动态，及时对营销策略进行调整优化。如此一来，产品贴合市场需要，营销效果可想而知。缺点：1.发展缓慢。企业这种按部就班地开展工作，会延缓发展速度，这就给竞争对手留下充足的思考时间。一般来说，竞争企业会迅速增加资源投入，抢占更多的市场份额，以此压缩新进企业的发展空间。同时，在发展路上会设置重重阻碍，试图搅乱新进企业的发展计划。2.重市场、轻成本。在发展前期，新进企业的工作重心放在营销网络建设。建设任务有时间限制，为完成任务，企业必须投入大量人力财力。即便建立起营销网络，要想收回投资成本，也需要很长一段时间。这时，企业就会面临资金压力。在短时间里，企业还能应付。一旦时间拖长，轻则丢城失地，重则黯然离场。

第二种，相异文化营销。优点：1.快速增强。发达国家不仅有搭建了完善的市场体系，还具备较强的购买力，但市场竞争也较为残酷。企业为谋求市场利益，必然会主动了解西方文化，学习营销方法，以增强自身实力。2.快速成长。当企业站稳脚跟后，会增加资金投入，以扩大市场份额。在发展过程中，企业悟出一个道理，只有实力过硬，才能免遭淘汰。缺点：1.风险大。西方市场这块蛋糕十分诱人，值得企业冒险尝试。既然是尝试，自然会出现失败。之前企业的付出都会打水漂，会动摇国内根基。2.成本高。由于文化有别，容易造成误会。倘若无法及时解除误会，会影响营销业绩。另外，企业的做事方法并未做出改变，极易触犯他国法律，轻则损失利益，重则面临制裁。无论是哪种局面，都会增加营销成本。

三、商务英语在跨文化营销中的作用

（一）营销前

在营销活动前，双方利用商务英语进行沟通。要么，卖方将需求告知卖方，由卖方提供与之相配的产品。要么，卖方对自家产品进行介绍，重点介绍特点及优势，从买方反应中判断其是否有购买意图。同时，了解买方的实际需要，以此作为产品调整的重要依据。可以看出，商务英语在前期担任沟通作用，是促成合作的有力工具。

（二）营销中

在营销中，买卖双方围绕产品价格展开博弈。买方会想方设法压低产品价格，从而获得更多的利润。而卖方要四两拨千斤，多阐述产品的优势，以抵御压价行为。无论是买方人员，还是卖方人员，都需要拥有较强的英语水平，这样才能准确表述己方意见。以培训行业为例，卖方人员可这样表述：先告知产品准备情况及交付时间，“We prepared a variety of training projects and we plan complete it in 60 days.” 再展示产品费用明细，“The manage training will cost 400 ponds per day. The sale training will cost 300 pond per day.”最后询问买方意见，“If you do not have any questions，we would like start this agreement at any time you like.”前文书提到商务英语具有严谨性等特点，无需担心误会产生。一般来说，买方会先肯定卖方的努力，“We truly consider your company will do a good work.”再会给出产品反馈，“We have no question on the training project.”最后会提出疑虑，“I am a little worried about the prices you are asking.”卖方要为对方解决疑虑，以促进交易完成。

在营销过程中难免会出现僵持不下的情况，场面一度尴尬。为缓和气氛，需要用到商务英语。比方说在谈判时触及对方眉头，可说“I just want to have some time to think it over.”这句话表达较为委婉，给对方充分的尊重。对方听到这句话，大多会偃旗息鼓。这时，卖方就有充足的时间来思考应对之法。

（三）营销后

跨文化营销并非一锤子买卖，需要保持长期合作关系。商务英语可用作日常沟通，一方面可收到产品使用反馈，以此作为产品的优化基础，另一方面可了解国外市场变化，以此作为调整营销方案的重要依据。在交谈过程中，还能深入了解地区文化以及风土人情，这对增进双方情感、减少认知偏差很有帮助。当情感增进到一定地步，双方就会成为亲密无间的合作伙伴，从而实现共赢局面。

四、总结

在我国，语言表述较为委婉，而在国外，则提倡一针见血，避免拖沓。在商务活动找中要特别注意这一点，去除虚头巴脑，只留精华部分。如此一来，对方在短时间里就知我方来意。对方会自行判断是否合作，如有疑问，会在言语中表明。卖方只需将对话内容翻译过来，便清楚对方纠结点，只需有针对的进行回复即可。由此可见，商务英语较为实用，可有效推进务实合作。