创意中插广告特征对消费者购买意愿的影响研究

(中南大学 商学院, 湖南 长沙 410083)

移动互联网用户逐渐向视频网站迁移,以腾讯视频、爱奇艺等为代表的视频网站呈现井喷式发展。视频网站作为连接观众与广告商的重要平台,其自带巨大的流量和优质内容，使得网络视频创意中插广告具有巨大的商业价值。创意中插广告是指以网剧原生内容为载体,在片中加入与剧情相关的“情境短剧”广告,时长一般在60秒以内[1]。2018年上半年创意中插广告单条最高售价达1200万[2]。

创意中插广告的飞速发展引起了学术界的日益关注。李正良和张美娜[3]认为,创意中插是故事场景下的精准传播、拟态场景下的双向传播,最终实现了任务场景下广告的惊险跳跃。刘沛恺等[4]认为,创意中插广告剧情相关性能够促进广告的传播效果。但总体来说,目前学术界对创意中插广告的研究较少,鲜有学者进行实证研究,对于创意中插广告对消费者及其购买意愿的影响的研究也较为缺乏。

综上所述,在视频网站崛起的时代背景下,创意中插广告特征对消费者购买意愿的影响亟待进一步探索。本文期望回答以下问题:创意中插广告的主要特征是什么?哪些与创意中插广告相关的特征因素可以有效预测消费者的购买意愿?

一、理论基础与研究假设

(一)UTAUT模型

Venkatesh等[5]在理性行为理论、计划行为理论以及创新扩散理论的基础上,对技术接受模型进行多次改进和扩展,最终提出了整合性技术接受模型(UTAUT)。UTAUT模型提炼出了4个影响意愿和行为的核心变量,即绩效期望、努力期望、社会影响和促进因素。Venkatesh等[6]提出了UTAUT2模型,该修正模型最主要的贡献在于加入变量享乐动机。Abdallah[7]基于扩展的UTAUT模型,研究了社交媒体广告对消费者的购买意愿的影响。

(二)创意中插广告

各种网剧和网络综艺节目采取创意中插广告这种软性广告形式，为企业和品牌方提供服务,增加了观众的消费黏性[8]。观众对产品或品牌的态度受到具体的广告植入的环境的影响。当内容是有趣轻松的短片时,受众对该品牌会有着更好的品牌态度[9]。创意中插广告以其有趣等特点，迎合了网友轻松看剧的心理。这种出人意料的创意中插广告给受众留下了不错印象[10]。创意中插广告的类型可变多样,基于剧情可以做出不同类型的创新。这种新广告既能让VIP会员无法屏蔽,能完整地传递产品信息,又能很好地与剧情结合来包装自己,让观众注意力更集中,还能让观众通过发送弹幕等形成互动等[1]。因此,本文认为，创意中插广告具有广告创意、互动性、专注沉浸、信息性等关键特征。除此之外,有研究表示奖品在广告中的植入有利于吸引观众的注意力,从而达到更佳的宣传效果[11]。

(三)研究假设

1.绩效期望(PE)

绩效期望(Performance Expectancy)是UTAUT的一个关键指标,指个人在使用特定系统、技术或方法后,主观上认为绩效可能提高的程度。若接受新事物有助于改善个人绩效、提高生产力或节省时间和精力,将使人们更多地参与、接纳新事物[6]。社交媒体广告价值与消费者广告态度之间存在强相关性[12]。赵保国和成颖慧[13]研究指出，绩效期望直接影响购买意愿。因此,若消费者感知创意中插广告能降低他们搜索产品信息成本,帮助更好的购物决策等,提高绩效,那么消费者对于创意中插广告中的产品或服务的购买意愿会更强。因此本文假设:

H1:绩效期望正向影响用户对创意中插广告中呈现产品的购买意愿。

2.享乐动机(HM)

Venkatesh等[6]提出的UTAUT2模型加入了新的变量享乐动机(Hedonic Motivation),以此涵盖内在动机的作用。内在动机(娱乐)对社交媒体广告价值和消费者态度之间的强正向促进作用[12]。Escobar和Carvajal[14]的研究表示享乐动机是购买动机的关键性因素。视频网站通常是人们娱乐放松的场所,而创意中插广告大部分具有幽默有趣的特点,这使得用户更易受到创意中插广告的吸引。若消费者能从创意中插广告中获得享乐,则可能会增强创意中插广告的产品或服务的购买意愿。因此本文假设:

H2:享乐动机正向影响用户对创意中插广告呈现产品的购买意愿。

3.广告创意(AC)

广告创意(Advertisement Creativity)是广告成功的核心要素。广告创意对受众的注意力和广告偏好产生较强的积极作用,因为广告创意有助于广告形成“注意力效应”[15]。Yang和 Smith[16]的研究发现,广告创意能够通过触发受众积极的情绪,显著提高受众观看意愿。广告创意重视娱乐化,围绕消费者兴趣,给观众带来更多享乐体验[17]。分析搞笑类、脑洞类和戏里戏外穿越类这三类主流创意中插广告类型不难发现广告创意是创意中插广告的本质特征。因此,广告创意给受众带来更多娱乐,满足其享乐动机。因此本文假设:

H3:广告创意正向影响用户对创意中插广告的享乐动机。

4.互动性(INTER)

互动性(Interactivity)是互联网视频广告中较为关键的要素。观众在观看创意中插广告时可以利用弹幕功能发送评论,表达对广告剧情、产品特点的看法,也能与其他受众通过弹幕回复、点赞进行交流。弹幕很好地体现了数字传媒的互动性[18]。研究表明,弹幕密度与视频内容的趣味性、重要程度有强相关性[19]。弹幕功能允许消费者对广告情节进行互动吐槽,而互动吐槽是网络原住民亚文化与个性思维的体现,有利于给观众带来愉悦感与共鸣[20]。因此,创意中插广告中的弹幕功能也能形成互动,从而给观众带来享乐。因此本文假设:

H4:互动性正向影响用户对创意中插广告的享乐动机。

5.专注沉浸(FI)

沉浸理论认为,人们忽略其他一切干扰、全身心投入某项活动的整体体验被称为沉浸状态。Koufaris[21]指出,沉浸状态包括三个维度:感知享受、感知控制和专注沉浸(Focused Immersion)。Zaman等[22]发现，心流(沉浸)可以用两个因素来衡量:感知愉悦和专注。可见,专注沉浸时会达到一种享受愉悦的状态。创意中插广告是围绕剧情的小剧场等软性广告,不会让观众觉得被冒犯,有利于集中注意力,可以延续观众的沉浸感,从而更好地让观众获得享乐。因此本文假设:

H5:专注沉浸正向影响用户对创意中插广告的享乐动机。

创意中插广告依托情节和演员构建了一个以广告产品为核心的拟态场景,在这个拟态场景中,人脑的反应机制大致为“接触——回忆剧情/节目内容——想一探究竟——发现是广告”[3]。这种场景让沉浸感相应增加,使观众对广告内容也更加专注。沉浸状态与感知的信息数量和有效性是相关联的。有研究指出认知吸收其中包括专注沉浸维度,它对感知有用性、感知易用性和满意度会产生正向影响[23]。因此,当观众在创意中插广告的沉浸感更深时,他们对广告内容更加专注,从而能更大程度感知到广告中的产品信息以及广告的有用性与有效性,帮助他们降低信息搜索成本以及进行更好购物决策。因此本文假设:

H6:专注沉浸正向影响用户对创意中插广告的绩效期望。

6.信息性(INF)

信息性(Informativeness)为公司给消费者提供足量的信息,使其能做出更好的购物决策。信息量正向促进消费者对广告的态度[24]。Logan等[25]的研究证实了信息性是提高消费者对广告感知价值的最有力因素。在社交媒体广告领域,信息量水平能帮助用户做出更理智的购买决策。本研究猜测由于创意中插广告随网剧正片播出,具有一定的时效性,能给消费者提供更新更全面的产品信息,消费者可能认为此类广告更有用。且创意中插广告不能被屏蔽,其产品信息能更有效被观众接收到。因此本文假设:

H7:信息性正向影响用户对创意中插广告的绩效期望。

7.广告奖励(AR)

广告奖励(Advertisement Rewards)指广告商为用户提供优惠券、奖品、荣誉积分、会员免费使用软件权限等激励措施。广告奖励让受众得到确切的优惠,让观众感知到获益大于损失,由此对移动广告接受意愿有着积极影响[26]。创意中插广告的广告奖励可以让消费者得到实际的优惠,用较少的成本(金钱等)得到更大的利益,能增加消费者对创意中插广告产品的绩效期望,帮助购买决策。因此本文假设:

H8:广告奖励正向影响用户对创意中插广告的绩效期望。

二、研究设计

(一)研究设计与样本

本研究先从小范围预测试,根据预测试结果对问卷内容进行了小幅度调整,目的在于提高问卷的信度和效度。通过“问卷星”平台发放,回收问卷266份,有效问卷为234份。31.2%的参与者是男性,68.8%的参与者是女性。18～24岁(72.2%)和25～30岁(22.6%)参与者所占比例最高,40岁及以上(0.0%)的参与者所占比例最低。

(二)变量测量

本研究关注的核心变量有广告创意(AC)、互动性(INTER)、信息性(INF)、专注沉浸(FI)、享乐动机(HM)、绩效期望(PE)、广告奖励(AR)以及购买意愿(PI)。研究中采用的量表均来源于成熟量表,并根据实际情况进行小幅修改。量表中的题项均使用李克特5点量表,具体题项如表1所示。

表1 验证性因子分析结果

三、数据分析

(一)信效度检验

本研究选用最常用的Cronbach’sα系数检验量表信度,信度系数越大表示测量的可信程度越大。验证性因子分析(CFA)结果见表1,只有专注沉浸(FI)的Cronbach’s α系数为0.665,略低于0.70,其余因子Cronbach’s α系数在0.731～0.901之间,表明测量模型具有良好的信度。效度通过收敛效度和区别效度来检验。如表1所示,各潜变量的组合信度(CR)的取值范围为0.671～0.902,均高于0.60的判别标准;各测量题项在其所对应的潜变量上的标准化因子载荷值在0.547～0.871之间,均大于0.50(p<0.001);各潜变量的平均方差提取量(AVE)中,只有专注沉浸(FI)和广告奖励(AC)两个因子的AVE值略低于0.50,其余均大于建议判别标准0.50。以上3个指标表明量表总体具有较好的收敛效度。区别效度通过平均方差提取量(AVE)比较法判别,如表2所示,各潜变量AVE值的平方根均大于该潜变量与其他潜变量间的相关系数,这一方面说明本研究的构念之间存在着显著差异,另一方面表明量表具有良好的区别效度。

表2 变量相关系数及AVE平方根

注:对角线值为AVE的平方根; *p<0.05, **p<0.01,***p<0.001。

(二)结构模型

本研究采用AMOS24.0进行数据分析。结构模型拟合指数为:χ2/df=1.486,CFI=0.957,IFI=0.958,NFI=0.881,RMSEA=0.046,符合标准值,说明模型拟合效果较好。表3为模型的标准化路径系数检验结果。其中,绩效期望(PE)(β=0.772,p<0.001)、享乐动机(HM)(β=0.117,p<0.005)显著正向影响顾客购买意愿(PI),H1和H2成立;广告创意(AC)、互动性(INTER)、专注沉浸(FI)均对享乐动机(HM)存在显著正向影响,路径系数分别为(β=0.602,p<0.001)、(β=0.117,p<0.005)、(β=0.624,p<0.001),H3、H4和H5成立;专注沉浸(FI)(β=0.486,p<0.001)、信息性(INF)(β=0.584,p<0.001)、广告奖励(AR)(β=0.531,p<0.001)均对绩效期望(PE)有显著正向影响,H6、H7和H8成立。所有假设均通过检验并得到支持。详见表3。

表3 标准化路径系数检验结果

注: *p<0.05, **p<0.01,***p<0.001。

根据假设检验结果,创意中插广告购买意愿影响因素模型如图1所示。

图1 结构方程模型

四、结论与启示

本研究目的在于识别创意中插广告的关键特征,以及探究创意中插广告特征对消费者购买意愿的影响及其机制。本研究识别创意中插广告具有广告创意、专注沉浸、互动性、信息性4个关键特征,另外广告奖励是影响消费者对广告的接受度的重要因素之一。创意中插广告这5个特征通过享乐动机和绩效期望对消费者购买意愿产生影响。实证结果表明,广告创意、互动性和专注沉浸显著正向影响消费者的享乐动机;专注沉浸、信息性和广告奖励显著正向影响消费者的绩效期望;享乐动机和绩效期望显著正向影响消费者对创意中插广告的产品购买意愿。

本研究拓展和丰富了创意中插广告与UTAUT相关理论与研究。本文通过整合相关文献,基于UTAUT2模型,采用结构方程模型检验了创意中插广告特征对消费者购买意愿的作用效果。同时成功将修正的UTAUT2模型适用于新情境。

本研究对创意中插广告的创作者与营销人员有现实指导意义。创作者与营销人员应该增加创意中插广告的创意性与娱乐性,并提供及时全面的产品信息,通过紧紧依托剧情来提升消费者的沉浸感等。还可以适当增加优惠券、荣誉积分等激励措施,并鼓励消费者通过弹幕形成互动,以此来增加消费者的绩效期望与满足享乐动机,从而增加他们的购买意愿。□