正宗品牌的消费者感知理论框架——基于合理性视角

□ 杨 晨1 杨淑欣1 黄晓治

(1.华南理工大学 大学工商管理学院, 广东 广州 510641; 2.广西大学 商学院, 广西 南宁 530004)

一、引 言

王老吉与加多宝的“正宗凉茶”之争一直备受关注。为何两大集团对谁更“正宗”耿耿于怀?其根源除了要获得品牌使用权以外,更重要的是要获得市场认同——消费者对正宗品牌更追崇。一直以来,品牌正宗性是影响消费者决策的关键因素。作为表征品牌产品的本真性感知[1],品牌正宗性能够在主观上左右消费者对品牌的认知,进而影响品牌评价[2]。因此,满足消费者对正宗性的诉求,有助于企业获得市场竞争优势。打造正宗品牌需要了解消费者如何感知品牌正宗性、哪些品牌线索会影响消费者感知品牌正宗性,以及对消费行为的影响。然而,关于正宗品牌的研究才刚刚起步[1-11],尚未形成一致的看法[4,5,7,8]。现有国外研究对正宗品牌维度是基于西方被试得出的,而不同文化背景对正宗性理解可能存在差异。蒋廉雄等[1]首次通过定性研究对品牌正宗性进行了探讨,认为品牌正宗性是消费者关于品牌认知的一致性动机[9]。然而,这一概念未给出具体维度。

综上可见,正宗品牌的内涵、东西方消费者的感知差异、正宗品牌的前因后果变量,仍需更多探索。本文拟从宏观视角——基于制度理论的合理性视角,提出消费者如何感知正宗品牌,以及正宗性如何影响消费者市场认同的理论框架,以指导企业实践和丰富对于正宗品牌的研究。

二、正宗品牌研究现状——基于合理性视角提出正宗品牌感知理论框架的必要性

(一)何谓正宗性

目前学界有两种解答。一方面,正宗性的复杂性使其很难界定并给出维度[10]。另一方面,正宗性也具有稳定、持续的特征用以描述[11]。

市场营销和品牌管理领域对正宗性的界定分为两种观点。第一种是客观主义观点,认为正宗性是品牌的自身属性,品牌正宗与否,取决于它是否不是仿冒的和夸张的[3]。第二种是建构主义观点。目前的研究主要从两个角度对正宗性进行界定。首先,基于微观角度。这个观点认为正宗性是对所观察事物的本质的社会建构性理解,而非一个物体的内在固有本质,消费者对正宗性的寻求源于对自我目标的寻求[9,11,12]。Napoli等[8]将正宗性界定为消费者对品牌真正性所做出的主观评价。Morhart等[4]将感知品牌正宗性定义为消费者对一个品牌是否对自己忠诚、对消费者真实、以责任为动机、支持消费者成为真实自我的感知程度。其次,基于宏观角度。这个观点认为消费者判断品牌正宗与否,取决于该品牌是否符合社会规范和社会价值观。品牌管理的研究向来对制度与社会背景关注较少,但品牌是一个重要的文化物体,是制度化的重要产物[13]。

综上,关于正宗性的界定仍需研究。首先,许多正宗性的定义依赖分析者对消费者行为的主观理解或定性分析,而非系统性分析或定量研究;其次,部分定义是基于特定品类或背景得出的,是否适用所有品类与情境仍需探究;最重要的是,目前的研究主要是基于消费者微观角度,将正宗性感知作为理解消费者自我感知的一部分——消费者的正宗性寻求是自身认同的投射[11-12]。但是,消费者的个人目标以及对真实自我的理解差异,会导致根据这一角度出发的正宗性定义在不同背景下有所不同。

(二)如何测量正宗性

目前关于正宗性的测量方式主要有三种类型: 第一种是直接的两极量表“正宗—不正宗”[2]。第二种是词语任务。Kovács等[14]从词典中找出“正宗”与“不正宗”的同义词,让被试选出20个最能或最不能代表正宗性的词,作为判断正宗性的依据。第三种采用多维的方式进行定义。Spiggle等[5]指出,保持品类类型和标准、履行品牌传统、保留品牌本质、避免品牌过度开发是构成品牌正宗性的4个维度。Napoli等[8]指出,质量承诺、真诚性以及传统是品牌正宗性概念的高阶因子。Morhart等[4]从客观主义、建构主义以及存在主义出发,提炼出一致性、可信性、完整性以及象征性四个正宗性维度。

(三)消费者正宗品牌感知的前因变量及其对市场认同的影响

关于品牌正宗性的前因变量研究相对较少,主要从品牌传承、怀旧和清晰度[6],或者从外观设计的感官线索进行探讨[7]。其次是正宗品牌的市场认同问题。以往的研究认为,正宗品牌被感知为在商业上更成功[13],消费率比不正宗的品牌更高[15],会增加消费者忠诚[16]。研究发现,品牌正宗性对品牌信任和SME 增长的影响[17],以及从组织的利益相关者角度探索它在建立以及保持品牌光环的作用[18]。

(四)现有研究的不足

首先,现有研究虽然从消费者目标这一微观角度讨论了感知正宗性的内涵及维度,但并未形成一致的看法和体系。其次,从企业视角探索感知正宗性的前因变量的研究较少,有必要探索哪些线索能有效地影响消费者的感知正宗性。最后,感知正宗性的后因变量的提出不够系统,有必要进行更多探索。

三、消费者正宗品牌感知理论框架概述

本文基于制度理论的合理性视角,构建了消费者正宗品牌感知的理论框架,探讨消费者如何感知正宗品牌及其维度构成,探索如何影响消费者品牌正宗性感知及其市场认同。

制度环境指依靠同时又塑造社会行为象征系统(认知构造和规范方面)和规制层面的多层次系统。若要正确地理解品牌,需要分析创造“约束和支持品牌运作”的规范和社会文化背景。合理性是制度理论的核心概念,指在现行制度环境,如社会规范、价值观、信念的定义下,判断品牌行为是否是社会所需的、合适的一种总体认知[19]。一个品牌只有经过合理化获得了合理性之后,才能得到消费者的支持[20]。本文基于制度理论的合理性视角对消费者正宗品牌感知进行探索,其原因有二:首先,“正宗”有传统的、主流的、嫡系的意思,正宗品牌应该是受到社会认可的。因此,它是符合社会价值观、规范的品牌,消费者对其应有较高的合理性感知。由历史传承下来的正宗品牌,会超越消费者对其的初始认同而产生合理性意义[15]。其次,基于消费者目标角度来界定正宗性感知的做法虽然有助于企业从微观角度上理解消费者正宗性感知的形成,却不能有效指导企业进行改善。企业亟需一个可操作的正宗性划分维度,以完善正宗性策略。基于消费者宏观视角的合理性理论具有三个层面——实用合理性、道德合理性和认知合理性,企业可以从这三个层面对正宗品牌的消费者感知进行理解。

本文理论框架分为两大模块。模块一从合理性视角出发,分析消费者如何感知正宗品牌、正宗品牌内涵界定及维度构成。模块二分析正宗品牌的市场认同,从消费者态度、消费者行为意向和企业具体收益三个层面明确正宗品牌感知的内涵。

(一)消费者正宗品牌感知的内涵及相关维度

制度理论把组织和品牌看作嵌入经济和制度环境里。制度环境指的是与某一社会或区域相联系的文化涵义和社会规范,是企业必须遵守的,以获得与关键涉众如消费者、专业人士和规制者的接受与支持[15]。当组织或品牌取得与制度环境长期适合和理所当然的涵义,以及行为方式被消费者重复时,就会产生合理性。品牌合理性指品牌行为或战略在规范、价值等社会建构系统中是正当且适宜的[19]。

合理性理论在企业管理等研究相关领域已成为研究热点。近年来,营销学科也开始利用合理性理论进行规范和实证研究。比如如何获得品牌合理性[15],通过企业社会责任行为来影响消费者的合理性感知[20]、基于合理性视角重建绿色品牌信任等[21]。有研究开始将合理性理论应用在构念界定及维度上。例如,汪涛等[22]基于合理性理论,将来源国形象划分为绩效形象和制度形象。正宗品牌应该是“主要的”、“符合文化传统的”、受到消费者广泛认可的。因此,要获得消费者对其“正宗品牌”的判断,需要获得消费者对其合理性认知。同时,在正宗品牌的研究中引入合理性理论,既可以将正宗品牌中所暗含的环境因素纳入研究范畴,也可以为正宗品牌的前因变量及对市场认同的影响打下基础。

Suchman[19]将合理性的作用机制分为实用合理性、道德合理性、认知合理性三个层次。陶岚等[23]基于品牌视角,对品牌领域的合理性进行了定义,认为消费者会从三个层面形成品牌合理性认知。第一,实用合理性:品牌满足利益相关者基本实用利益需求的程度;第二,道德合理性:消费者评价品牌行为在社会规范、规制层面是否合适的程度;第三,认知合理性:消费者认为品牌行为是理所当然的程度。

因此,本文基于合理性的三个层次——实用合理性、道德合理性、认知合理性,把消费者的感知正宗性分为品质正宗感知、道德正宗感知和一致正宗感知三个维度。

1.维度一:品质正宗感知

在产品领域,消费者基本的实用利益需求源于对产品品质的要求。因此,品质感知包括三个要素:第一,纯正。“正”有纯正之意,与“伪”相对。正宗品牌的实用利益,体现在这个产品是真实的而非仿冒的。消费者寻求正宗性是确证产品是真的还是假货[2]。第二,质量承诺。除了纯正,“正”还有基准之意,指产品是否符合与品牌相联系的特定质量标准[2]。当消费者要求产品正宗时,是希望产品能符合品牌承诺,如更好的材质或技艺。第三,独特性。消费者的品牌正宗性感知,还来自品牌的独特制作、原料考究等差异化的体验。独特性造就了品牌的光环及身份[11],使品牌具有不同于竞争者的魅力。

2.维度二:道德正宗感知

道德正宗感知起源于消费者对拥有物的社会价值观投射。追求道德合理性的行为不是看能否给品牌带来利益,而是能否促进社会福利。“正”有正直、正派之意,体现了消费者对品牌的道德要求。在产品领域,品牌符合社会规范的表现主要来源于对内——产品制造,和对外——与外部环境的交互两个层面。基于此,将消费者对正宗品牌的道德要求划分为两个要素。

第一,私德。19世纪,梁启超[24]提出公德和私德的概念。其观点是“人人独善其身者谓之私德,人人相善其群者谓之公德”。品牌的私德在于“独善其身”,表现为制造产品的出发点是自身对工艺的热爱,即工匠精神。当品牌的管理者热爱并致力于提供他们的产品时,该品牌就会被感知为正宗[12]。在西方文化背景下,私德这一维度可能更为突出,这与西方较少排斥手工业的基督教理念有关。而中国的儒家观念提倡士君子要不为物役,更缺乏对工匠精神的推崇。

第二,公德。品牌的公德在于“相善其群”,表现为不过分追求经济回报,而是从消费者利益出发。消费者往往认为只有关注内在动机的产品才是正宗的,那些被利益所驱动而生产的产品则被看作是不正宗的。Fritz等[6]的研究表明,品牌商业化行为与消费者感知品牌正宗性显著负相关。相比西方,中国消费者更强调正宗品牌的公德。中国文化讲求“义”,鼓励人们讲义弃利;强调“德”,提出“地势坤,厚德载物”。因此,中国消费者对有德行、讲仁义的品牌感知为正宗。

3.维度三:一致正宗感知

在产品领域,认知合理性体现为产品的表现与消费者头脑中的已有图式保持一致。因此,品牌正宗性的评价在于消费者对该品牌的一致性感知。“宗”往往指祖先、嫡系、渊源等意,与“正”相结合,有嫡传承继之意。消费者判断产品正宗与否的依据来自于品牌的本真是否得到了传承,是否与消费者对该品牌的原有图式一致。

一致感知包括5个要素:第一,血统一致性——来自品牌血统的传承[9]。无论东西方都看重血统传承,对人类血统传承的看重也会迁移到对品牌的态度上。第二,风格一致性——来自产品风格的持续稳定性,忠于自己,保持本质核心。第三,产地一致性——来自品牌与原产地的联结[12]。品牌原产地生产的产品往往意味着正宗和传统[2]。第四,技术和原料传承一致性——提供产品与生产过程联结的产品技术和生产原料的感知一致性,有助于形成品牌正宗性感知[9]。第五,形态认知上的一致性。这种一致性由视、听、嗅、味、触等五种人类基本感觉所形成。比如,南方黑芝麻糊的广告以味道为契合点,引起人们的怀旧以及对其品牌正宗性的确定。

(二)消费者正宗品牌感知对市场认同的影响

从三个层面分析正宗品牌的市场认同效应。首先是消费者态度层面,包括品牌评价和品牌信任。消费者会对正宗品牌具有更高的评价和信任,因为正宗的品牌往往代表着更纯正的品质、更高的质量承诺和区别于竞争者的独特体验。其次是消费者行为层面,包括品牌忠诚和购买意愿。正宗的品牌具有较高的道德感知——会提高消费者的品牌认同感,形成消费者与品牌的自我联结[4],导致品牌忠诚[16]。同时,正宗品牌具有较高品质感知——意味着经过时间考验,这会最小化购买风险,从而提高购买意愿。最后是企业具体收益层面,包括品牌溢价的影响。消费者对品牌的正宗性感知,可能会转化为企业的收益,导致品牌溢价。品牌正宗性是一种收获品牌高附加值的权利。例如,进口的宝马比国产的价格更高,这是因为进口宝马“根正苗红”,生产地点和制造工人等方面的不同,导致价格的差异。

四、结 论

(一)理论价值

首先,本文的理论框架为正宗品牌的研究探索提供新的视角——消费者宏观视角。其次,本文探究消费者在制度环境影响下对正宗品牌的感知并给出维度,有助于企业从制度环境思索如何打造符合社会规范、价值观的正宗品牌。同时,本文从三个层面——消费者态度、行为以及企业具体收益分析了消费者正宗性感知对市场认同的影响,提升了对品牌正宗性的理解。最后,将制度理论引入正宗性品牌研究情境,能拓宽制度理论的适用边界,丰富合理性理论的研究成果。

(二)实践意义

本文的理论框架揭示了消费者感知正宗性在消费行为中的正面影响,为中国企业打造正宗品牌提供方向。消费者对正宗性的寻求使得正宗性策略会成为吸引消费者的关键,但简单地宣称自己是正宗品牌,并不能使企业获得成功[13]。本文通过提炼感知正宗性的维度,有助于企业将正宗性概念转化为策略指导,以帮助企业制定提升正宗品牌形象的策略。□