游戏营销对消费者说服影响的研究综述与展望

(南京大学 商学院, 江苏 南京 210093)

现阶段,企业通过电视广告等传统媒介对消费者进行说服已经收效甚微,取而代之的是兼具娱乐性和互动性的游戏营销。游戏营销是指企业将其产品或品牌与游戏相结合进行营销传播,旨在提高消费者说服[1]。例如,亚洲航空通过微博“亚航飞行棋”游戏来提高消费者对亚航的品牌认知。在为期一个半月的时间内,活动页面浏览量接近100万,共有11万用户参与[2]。

游戏营销在企业实践中的兴起吸引了学术界的关注。有研究证实,游戏营销能够愉悦消费者,提高消费者的品牌认知和态度,增强消费者的参与行为和购买意愿[3-4]。但也有学者指出,游戏营销会让消费者意识到商业说服,产生心理抗拒,带来消极购买意愿[5]。

鉴于此,本文通过对相关文献的回顾,首先理清游戏营销的类型,其次集中梳理并探讨游戏营销对消费者说服的影响,最后展望未来研究方向。

一、游戏营销类型

本文根据玩家与游戏中产品/品牌的交互程度,由低到高,将游戏营销分为优惠券促销游戏、植入式游戏广告、定制化游戏广告以及工具游戏四类。

优惠券促销游戏是指企业将产品优惠券作为游戏奖励,玩家在游戏中无法与游戏奖励产生交互;植入式游戏广告是指在游戏中植入标注品牌的产品,或品牌标识符号,玩家在游戏中只能被动看见这些植入信息,而无法互动;定制化游戏广告是指企业为宣传其特定的产品、品牌或服务,而专门设计开发的游戏,玩家通过与之互动能领会品牌形象;工具游戏是指将产品作为游戏的某种道具,玩家在游戏中可以体验该产品的功能。因此,在工具游戏中,玩家能够与产品产生最直接、主动的交互。

早期学者是以植入式游戏广告为研究对象,着重探讨产品/品牌特征的影响[6]。之后,随着游戏交互属性的加强,定制化和工具这两类具有高交互性的游戏营销得到了更多关注。同时,伴随着移动营销的盛行,优惠券促销游戏的营销实践吸引了学者们的注意。与早期学者的研究不同,近期学者更多是将“游戏”这一目标物作为切入点,关注游戏以及玩家的相关特征所带来的影响[7-8]。

二、游戏营销对消费者说服的影响

学者们公认,消费者的认知反应(如品牌识别和回想)、情感反应(如游戏态度和品牌态度)和行为反应(如购买意愿)是游戏营销有效性的重要依据。现有研究表明,相比于传统的电视广告,游戏营销(如定制化游戏广告)更能降低玩家所感知到的商业说服,从而提高购买意愿[9]。然而,游戏营销并非一定能带来积极结果,其有效性会受到产品/品牌特征、游戏特征以及消费者特征的影响[10]。

(一)产品/品牌特征的影响

1.植入强度。植入强度是指游戏中所植入的产品/品牌成为玩家注意焦点的程度。产品/品牌的植入强度可分为空间和时间两个维度,其中空间维度是指游戏中所植入的图片大小、在屏幕中的位置等;而时间维度是指在游戏中的曝光时间和频率等。无论是空间还是时间维度,高强度植入只需玩家付出少量的空闲注意力资源和能力,因此玩家对游戏中产品/品牌信息的识别和回想程度较高[11]。

2.产品/品牌与游戏的一致程度。一致程度是指游戏中所嵌入产品/品牌类型与游戏情境的匹配程度。例如,赛车游戏中出现汽车品牌属于高一致性,而出现手机品牌则属于低一致性。当某信息与其外部的环境/情境越匹配(即联系越强),该信息在个体头脑中的储存也就越完整,事后个体越容易从记忆中提取这些信息。所以当游戏中产品/品牌与游戏内容或主题具有高度一致性时,玩家会有更多的品牌记忆[6]。

(二)游戏特征的影响

1.游戏类型。按照“人—物”互动程度(即玩家与游戏中产品/品牌的交互程度)可将游戏分为“低交互”和“高交互”这两类。相比图片和视频等传统产品展现形式,将产品作为游戏道具让消费者体验,能让消费者感知更多的娱乐性和产品优势,进而提高采纳意愿[12]。在此基础上,De Pelsmacker等[4]发现,相比于玩家被动接受游戏中的产品信息,当玩家在游戏中能够产生交互(如游戏人物喝完某饮料可恢复能量值),会让玩家感知到真实场景,同时也能降低产品信息给玩家所带来的打扰,进而产生更积极的游戏态度。此外,按照“人—人”互动类型(即玩家之间在游戏中交互类型),可以将游戏划分为单机游戏、竞争型游戏、合作型游戏，以及竞合型游戏(既有竞争也有合作)。Chiu[7]发现,竞争性游戏更能提高消费者的游戏态度,合作型游戏更能提高消费者的品牌认知,而竞合型游戏则是能够最大程度的提高消费者的品牌态度。

2.游戏内容。Jeong等[13]发现,相比于温和型游戏,暴力型游戏能激起消费者的生理唤醒,从而提高品牌态度。然而,Yoo和Pea[14]则指出,暴力内容会让玩家对游戏中的产品产生消极的联系,因此会产生消极的品牌态度。

3.游戏方式。Xi等[1]发现,当移动电子优惠券上所出现的产品是以实体图片形式展现时,通过“摇”的游戏方式能引发玩家的心理模拟,进而增加玩家的愉悦性;相反,当优惠券上的产品是以品牌logo形式展现时,采用“划”的游戏方式更能提高愉悦性。但“摇”和“划”对优惠券使用意愿的影响不显著。

4.游戏结果。游戏获胜玩家会形成心流体验(16)心流体验是指个体完全沉浸在某件事当中,以至于注意不到外界环境的变化。,进而产生积极的品牌态度[15]。然而,并非游戏失败就一定会带来消极影响。Ghosh[16]发现,游戏失败的玩家会产生更高的防御聚焦倾向,进而对品牌有更多的显性记忆。

(三)消费者特征的影响

1.游戏卷入度。游戏卷入度是指玩家玩游戏时的专注程度。当玩家的游戏卷入度较高时,他们需要付出更多注意力资源在游戏当中,所以他们花费在产品/品牌上的空余注意力资源相对较少,因此只有较低的品牌认知。相反,当玩家的游戏卷入度较低时,他们此时拥有足够的空余注意力资源来加工游戏中所出现的产品/品牌信息,因此具有更高的品牌认知[17]。

2.游戏经验。具有游戏经验的玩家对游戏更加熟悉,能快速了解游戏的内容和操作,所以他们在游戏上所付出的注意力资源要少。而对于缺乏游戏经验的玩家来说,由于他们需要花费更多的注意力资源来理解游戏,所以他们付在产品上的注意力资源就相对较少,因此对产品的回想和识别程度要低[18]。

3.品牌熟悉度。现有研究表明,品牌熟悉度会带来积极的品牌态度。例如,Marti-Parreno等[8]发现,相比于不熟悉的品牌,玩家对游戏中熟悉的品牌会有更高的品牌回想。但Mau等[19]却发现,玩家对不熟悉的品牌反而会有更积极的品牌态度。

4.说服知识。说服知识是指消费者能够去识别、理解企业说服动机和意向的知识或能力。如果消费者能发现游戏中的品牌是企业故意植入的,或者是出于商业目的的说服时,虽然他们会对品牌有较高的认知或者回想,但同时他们也会产生商业抗拒,进而对游戏以及品牌的态度变得消极[5]。

三、未来研究展望

虽然现有学者对游戏营销的研究取得了一定的进展,并证实能够提高消费者的品牌认知、情感和行为,但是，本文认为，未来研究仍可以从以下方面进行切入。

首先，进一步探索游戏营销的作用边界。虽然具有社交属性的游戏会给玩家带来积极的游戏、品牌态度[20],但考虑到玩家在社交网络中所处位置的不同,有效性可能会有所差异。因此,未来研究可以探讨社交网络在游戏营销中所扮演的角色。

其次，关注游戏营销实施前后的对比性研究。现有绝大多数游戏营销研究是通过组间实验的方式探讨不同产品特征、游戏特征,以及玩家特征在影响上的差异,但却少有学者探讨游戏营销实施前后消费者认知、情感和行为的变化,而这正是企业考虑是否去实施游戏营销的关键。

最后，检验游戏营销的长期影响。现有研究只是通过实验室实验的方法,揭示了游戏营销的短期效应(如一次性的购买行为),未来的研究可以借助二手数据,或者现场实验的方式,进一步探讨游戏营销对玩家消费行为的长期影响。□