江西书院文创产品提升研究

邱婷 童甜甜

摘  要：江西作为文化之乡，书院文化颇负盛名，一直处于我国书院发展的中心地带。近年来，围绕书院文化开发的文创产品呈现出系列化发展，但依然出现开发产品低端化、产品包装宣传单一化等问题，严重阻碍了江西书院文创产品发展的速度和质量，削弱了江西书院文化品牌效应，制约了江西区域发展。基于此，提出江西书院文创产品提升应持有市场化和数字化理念，并建议打造品牌化产品、以文创体验打造场景、完善文创发展模式等措施。

关键词：江西书院  文创产品  提升  研究

中图分类号：G269                             文献标识码：A文章编号：1672-3791（2020）12（c）-0203-03

Research on the Promotion of Cultural and Creative Products in Jiangxi Academies

QIU Ting  TONG Tiantian

（Nanchang Normal University，Nanchang，Jiangxi Province，330004  China）

Abstract：As a cultural town， Jiangxi Academy Culture is quite famous and has been in the center of the development of Chinese Academy. In recent years， cultural and creative products around the development of academy culture have shown a series of development， but there are still some problems such as low-end development products and single product packaging promotion， which seriously hinder the development speed and quality of cultural and creative products of Jiangxi Academy， weaken the cultural brand effect of Jiangxi Academy and restrict the regional development of Jiangxi Province. In view of this， it is proposed that the promotion of cultural and creative products of Jiangxi Academy should hold the concept of marketization and digitization， And it is also proposed to create brand products， create scenes with cultural and creative experience， and improve the development mode of cultural and creative industries.

Key Words：Jiangxi academy;Cultural and creative products;Promote;Research

1  書院文创产品概念

“文创产品”可由“文创”与“产品”两个概念组成。“文创”即指文化创意，其中“文化”是灵魂和核心。文创产品是近些年兴起的一个概念，目前学界还未有严格意义上的统一定论，一些学者有自己对这一概念阐述的观点。

与普通的文创产品相比，“书院文创产品”与旅游过程有着密切的关系，甚至长期以来被归类为“旅游纪念品”或“旅游商品”。但实际上书院文创产品更加强调产品性质，是更具书院文化内涵、更为注重创意的产品。又因其与文创产品的概念同根同源。因此，该文在综合前人研究的基础上，认为书院文创产品是：以书院文化为核心，以创意为手段，依靠人的智慧与技术，对书院文化资源进行创造与提升，转化为符合现代审美需求又具有特定功能和价值的产品。

2  江西书院简介

书院是中国古代封建王朝特有的教学研究机构，促进了我国传统文化的传播，培养了许多杰出人才。江西素称人文之乡，一直颇负盛名，处于中国书院发展的中心地带，并且数量多、起步早。早在唐朝，就出现了从事教育教学活动的桂岩书院，成为了江西书院史上最早的书院，同时也是国内最早的聚徒讲学书院之一。因此，江西是讲学书院起源的发源地，而在南北宋、元、明时期，江西书院数量一直排在全国前列，到了清朝时期，广东福建省的书院发展迅速，但江西仍遥遥领先，位居第二。

20世纪80年代，季啸风先生带领一百多位学者对中国古代书院进行了普查，发现全国有7 300余所书院，其中江西有990所，在全国各省中排名第一。与全国其他地方相比，江西各地分布着许多的著名书院，如闻名全国的白鹿洞、濂溪、白鹭洲、象山、鹅湖、豫章、怀玉、东湖书院等。其中，又以白鹿洞书院名气最大，地位高，影响大，历经千年，享有“中国四大书院之首”的美誉，在中国教育文化发展史上具有重要意义，在中国学术史乃至世界教育史上都名列前茅。上饶的鹅湖书院，作为旧时书院制度的实物遗存和我国民族文化传统的象征，开办全国第一场自由学术辩论，已成为当今的文化、学术交流之地。吉安的白鹭洲书院已经开办了800年，培育了民族英雄文天祥等一批仁人志士，白鹭洲书院历史兴衰，也曾影响一时。高安桂岩书院和德安东佳书院是我国创办最早的私人民办招徒授业书院。人们将庐山的白鹿洞书院、铅山的鹅湖书院、南昌的豫章书院、吉安的白鹭洲书院赞誉为古代江西四大书院，这几所书院总结了各自的成功经验，为中国其他书院的创办经营起到了重要的引领作用。

3  江西书院文创产品开发现状及问题

3.1 开发现状

书院文创产品开发是一种从新的角度来解读书院的人物、风物、文物，使书院千年文化史能通过通俗易懂的方式，给每一位用户带来一种轻松的观赏使用体验，领读书院的修建之美、摩崖之好，释读匾联之巧、诗文之工，欣赏洞主之伟、揭示之精，能够缅怀师友之情、诸生之谊等。近些年，江西书院根据书院特有资源开发了一些精美的文创产品，以及根据参观者的喜好也开发了一些功能性的商品。

根据调研归纳，从目前江西省各大书院推出的文化创意产品来看，它们类型各不相同，分门别类之后，大概分成文具用品、音像图书、电子产品、生活用品、服装首饰等多个系列，设计出来的产品大多具有实用性，与生活息息相关，体现书院的装饰特点，在经济适用、功能满足、营造技术科学性、审美价值方面已有较为显著的体现。如白鹿洞书院文创商店共有产品五大类，包含有书画、高仿精品、瓷器、服装、木制系列，其产品不但包含艺术性而且更具实用性。鹅湖书院共计研发文创产品200余种，其中包含了文具用品、生活用品等产品。其余的中小书院多是一些简单的文物复制品和旅游纪念品，文创产品更是寥寥无几，谈不上产品系列化。

3.2 存在问题

近些年，江西书院文创产品一直未取得关键性突破，商业价值还未能充分挖掘。通过网络查询和多个书院旅游纪念品的实地调研，目前江西书院并没有统一的视觉形象，文创产品在市场中有，但基本都是千篇一律。从整体来看，和江西书院自身文化价值和地位相比，其整体文创产品的发展现状并不乐观，主要表现在以下几个方面。

3.2.1 文化内涵不足，新颖性不够

目前江西书院文创产品相似性高，缺乏创新意识。多数书院旅游纪念品都有以书籍、扇子、毛笔、对联及仿制物品为主，形态和样式如出一辙，缺少结合各个书院文化自身的特点所进行创作，文化内涵和销量并不高，同质化问题严重，且难以满足当今消费者多元化的需求，重复购买率低。故宫文创之所以一推出就广受好评，是因为产品在设计时就在文化的基础上，抓住市场的需求和人们的审美，关注消费者。

3.2.2 产品开发低端化

来书院旅游的大部分游客倾向于购买性价高、款式多、种类多的旅游纪念品，如文具、钥匙挂件、笔记本等小物品。这些小型文创商品的畅销虽然也能带来部分收益，传播书院文化和相关品牌，但做工粗糙，价格低，不利于书院文创产品质量的提升，大大放慢了文创产品开发的进度和文创产业的发展速度。

3.2.3 产品包装宣传单一化

江西书院虽历史悠久，文化价值高，但受众面少，在民众中知晓度低。书院文创产品的营销渠道较为狭窄，市场规模小。调查中发现，江西四大书院的官网对书院文创产品的宣传无一涉及。此外，对线上资源的开发还不够充分，忽视文创产品品牌的樹立、品牌的开发和运营运作。以上种种因素相互叠加，导致江西书院文创产品符号化不明显，产品品牌不够响亮。

4  江西书院文创产品提升策略

4.1 打造品牌化产品

江西各所书院仍处于传统管理体制的状态，各自独立的经营管理造成了书院文化资源的开发和利用缺乏整体规划设计，从而江西书院文创产品难以形成独具特色的品牌。因此，有必要根据现有书院文创产品开发的现状，以白鹿洞书院、鹅湖书院、白鹭洲书院和豫章书院为支撑点，设计科学、合理的书院文化创意精品。整合全省书院文化资源，占据可获取的文化创意资源，整合营销推广力量和研发的平台支持;平台化构建多个合作伙伴，签约入驻多个文创品牌旅游商品平台的品牌商家，创造多款单品;加快书院文化旅游配套设施的建设，在交通、票务、购物、导游、讲解、参观、餐饮、住宿等方面为游客提供优质服务。

文旅、教育等部门应定期联合举办书院文创产品巡回展览、书院文化节等主题活动;凭借“互联网+书院文创”模式，实现销售渠道多元化，构建文创线上线下购物平台，建立立体化的销售网络，随时体验，随时购物，礼物邮寄直接到家，做大品牌影响力，促使品牌资产增值，塑造文旅新品牌新IP，做强文旅品牌价值资产，推动文旅品牌长远发展。

4.2 完善文创发展模式

书院要积极进行文创产品研发，需要具备自己独有的生产线。部分书院销售的只是一些简单的旅游纪念品，没有文创产品的生产加工链条。书院具备丰厚的文化底蕴，具备资源优势，通过联合人才队伍，整合优势资源，形成一条专业的产业链，联合规划、宣传、建设、文旅、教育、社会组织等部门，合力创新体制机制。

建立品牌亲民、产品娱乐、受众年轻、营销多元的文创模式，打造文化IP，设计自主开发或合作开发的主体产品，让书院传统文化活起来，从历史人物的言语到书院的书画，经过文创的介入，每一个元素都成为独特的产品;同时创新运营方式，和社会企业的全面运营合作，进一步变革IP，成为影响中国新势力的IP代表。比如故宫运用此类模式，推广的新形象与民众传统认知形成强烈反差，形成话题热潮，故宫订阅号成为热门，成为互联网十大营销事件。

4.3 以文创体验打造场景

文创元素提升场景与业态，要定位准确，融合江西本土的特色，而不是借鉴其他国家或者其他省份。讲好背景故事，围绕IP讲述故事，先大众再小众，是文创给产品赋能最重要的体现，一个有故事的产品是文化内涵的再现;再设立一个超级符号，一个地方的符号记忆，直击人心而富有情感共鸣，如果识别度高的话靠文创的图案也能胜利。只要具有高辨别功能的IP符号，才有IP印象的统一，从而才有IP管理的统一。如果是打造无影视剧支撑的纯形象IP，那么它需要呈现出高度的符号性，并且符合潮流的审美，好的IP形象一定是爆品品类和爆点元素两者，此时书院要注重打造购买的刺激点和传播的热点，关注痛点，紧抓主题，先单品引爆再系列展开，从而起到一加一大于二的效果，创造游客购买的激励点。

此外，构建复合型文化创意的业态空间，形成书院所在地的热门打卡地标，从而激活业态，实现second升级消费。目前书院的业态较为单一，以购物为主，而文创内容对业态的全面植入，文创场景生态链的打造将内容IP打造成全域化的体验项目，以文创体验打造场景空间，注重场景体验与氛围营造，体验转化情感，情感促使游客消费，让游客慢下来、停下来、留下来。

参考文献

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①基金项目：本文为江西省高校人文社会科学研究项目“江西书院文化旅游开发利用路径研究”（项目编号：GL18246）和江西省文化艺术科学规划项目“临川地域文化资源转化为文化创意产品研究”（项目编号：  YG2017337）成果。