新媒体语境下的农村脱贫攻坚模式创新

成倩 王菲 王江川

摘 要 利用直播带货形式创新脱贫攻坚工作手段与模式，是促进当代中国脱贫攻坚宣传工程更好建构的新路径，也是当代中国社会脱贫攻坚的重要“视觉展演”部分。文章运用多点民族志的方法对陕西合阳与山东夏津两县进行实地田野调查，通过访谈与深度调研，从“技术架构”“媒介与政治逻辑”以及“互动仪式”下的场景感知与情感蕴藉三个方面对于农村直播带货背后的运行机制与动力进行阐释，以期对地方政府宣传脱贫攻坚政策、推动脱贫攻坚工作以及提升政务沟通水平等方面起到一定借鉴价值。

关键词 直播带货；脱贫攻坚；新媒体；互动仪式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0070-03

习近平总书记指出：“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”[ 1 ]中国互联网信息中心数据显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达到2.65亿，占据直播用户的47.3%[2]。随着电商平台渠道、物流服务的加速下沉，也为释放“消费助农”的潜力提供了保证。可见，被互联网这一高维媒介放大的直播带货现象，因兼具媒介、商业和政治沟通属性业已成为“脱贫攻坚”的新模式与新路径。无疑，直播带货这一方式在实现农民增收、带动社会公众参与脱贫攻坚行动中发挥了日趋重要的作用。

1 研究方法

本文采用了马库斯所提出的“多点民族志”（Multi-sited Ethnography）方法。其中“点”是地理空间与社会空间的共同构型，故“多点”相比于传统民族志的“单点”，并非仅仅指的是调研的地点的数量，而是强调任何研究地点并没有纯粹意义上的“地方性”以及“地方人的观点”，而是需要放置在一张“关系之网”当中。正如郭建斌所总结的“所谓多点民族志，是对处于某个‘体系中的不同点上的社会实践的民族志研究，其目的不在于找寻某个（或某些）点上与众不同的方面，而在于探究共处于一个‘体系中的不同点之间的关系或是勾连。”[ 3 ]

在本文的研究中，重点对陕西省渭南市合阳县以及山东省德州市夏津县两个地方的农村的直播带货的现象与情况、直播带货“直播流量”与“扶贫力量”之间的转化关系、当前政策引导的策略和具体实施效果等进行观察与调研。并结合各地参与直播的基层官员与农户个人的具体经验和感受进行访谈。在前期实地调研中，地点涉及合阳县与夏津县6个乡镇，深度访谈对象共8人。从数量上已满足多点民族志的外部基本要求，但更为重要的是研究构架上来看，根据马库斯的“追踪事”这一研究多点民族志所提到的具体策略之一，本文研究的“事”便是“农村直播带货现象”，而“追踪事”便是涵括了“农村直播带货现象的产生”（“脱贫攻坚”等政治出场与直播电商的技术环境）、“农村直播带货的播出”以及“农村直播带货的效果”（对当地带来的经济效益以及对脱贫攻坚政策的宣传效果等）这几个方面。既考察了生产环节，也考察了实施环节的不同层面（如基层官员、直播间专业主播、当地原生态主播等），虽由于精力、时间等方面的原因，本文研究未能涉及农村直播带货的“观看者”这一节点，但是整体来看，具备“多点民族志”的基本要求。

2 研究发现与讨论

2.1 技术架构与模式创新：“脱贫攻坚”新引擎

自2019年以来，直播电商成为了网络经济模式中的新动能，进而演变为了直播带货。这对于贫困地区利用直播带货新产业模式实现脱贫致富无疑是一次新机遇。基于小组研究成员现有的初步了解，以“大数据+当地特色农业”融合发展的农村电商模式已经在陕西合阳与山东夏津两县普及，当地已有系统性的电商扶贫驿站与电子商务培训基地。基于此，“直播”便作为可供性极强的模式日益凸显其与电商这一新基建的适配性，从理论与实践层面来看，均可以更好解决之间纯电商模式中农产品商品标准化、信息不对称等难题，成为贫困地区踏上网络经济的“技术架构”，激发当地经济转型的活力与潜能。

受访者1号：2018年以来，咱们县就已经把电子商务作为实施精准扶贫、促进农民脱贫攻坚尤其是致富的举措，建立的农商互联中心已覆盖60个行政村，像一些基建就已经比较完善了。疫情期间在农户农产品滞销情况下，直播带货在咱们县的成功，离不开之前的电商扶贫驿站，就是物流从县到乡到村三级体系的完善。

受访者2号：作为合阳农村电子商务协会会长，我经常做的工作之一就有电子商务培训，目前这方面团队已经很成熟了。

受访者6号：目前合阳县主要是通过开设“抖音”“微信小程序”等进行农村直播带货，技术的多元为“脱贫攻坚”提供了新的路径可能。

2.2 媒介逻辑与政治认同：基层官员作为政治符号成为直播带货的出镜主角

由于普通民众语言表达与媒介使用度较为有限，直播带货中的基层官员更多扮演着意见领袖角色，其在直播中的形象亲民化，身份多样化，以往现实生活中以严肃庄重身份亮相于地方新闻中的干部们以主播这一新形象出现在直播间中，并尝试与用户互动聊天、试吃推荐，这种“生活化”与“现实感”使得作为政治符号的传统身份在直播中与私人领域恰当渗透与契合。但直播带货并非其主要职责所在，基层官员作为主播的角色具有场域性，其本质上来说主要角色扮演仍为政治身份。

看似为媒介实践，实则是接地气的政治行为。借助这种“电商+政务”的跨时空关注便于直播用户之间形成共同关注的焦点，在取得共同群体成员身份的同时加深官民互动中的深度情感体验。

受访者5号：我们直播带货助农系列活动都是在县委县政府的领导下进行的，必须坚持“政府引导，市场運作”这一原则。

受访者3号：在消费助农直播中，尤其是有官员出场，我们好像就不再是直播间的主角，一般都是领导坐在中间，我们在两边负责推销产品。有时候领导坐在旁边自己也挺紧张的，可能有种被监督的感觉。

由此可见，官员直播带货更多起到的是“敲门砖”的作用，不仅是为了带货而带货，其背后更多的考量是对利用“新平台”对“脱贫攻坚”之战的贡献策略与价值认同，其出镜即因政治权威的背书使得人们对当地农产品尤其是那些滞销的农产品多了信任感；其“拉家常、热情推荐”的语态与亲民化行为更是彰显其“为人民服务”的执政理念，使得所用观看用户对其农产品与当地脱贫工作多了一份认可，少了一些质疑。

另一方面，从宏观角度来看，“农村直播带货助力脱贫攻坚”这一种独一无二到“媒介景观”与国家之间具有必然联系，基层官员直播带货的“坐镇”具有“国家在场”的象征意涵，是以典型的政治符码嵌入的方式凸显了政府与国家“指导脱贫攻坚走向胜利”的主流意识形态。无论从“农村直播带货”的文本层面还是实践层面来看，直播带货与当代中国脱贫攻坚宣传工程之间是相互建构的，是当代中国社会脱贫攻坚的重要“视觉展演”组成部分。如荷兰学者马滕·哈杰尔（Maarten Hajer，2009）所提到拟剧逻辑一般，“新媒体技术便创造了一系列强大的新政治舞台”[4]，其中有“舞台前期搭建”，有直播导演组前期准备的“脚本创作”、有政府机关单位领导与职业主播各司其职的“角色配置与演绎”以及基层官员接受与直播间观众互动时的“话语结构”，整个流程便是一部精心打造的“政商携手打赢脱贫攻坚战”的“舞台剧”。

2.3 场景感知与情感蕴藉：互动仪式下的身心在场与身份赋予

直播带货本质作为一种传播活动，兼具传递与仪式的双重意涵。对于“农村直播带货”与“脱贫攻坚”的传播视角解读，显然无法仅仅局限于“消费扶贫产品信息”的传递这一目的，更关键的是对农村直播带货作为一种社会脱贫攻坚的工作实践活动所包含的概念、表达方式以及过程等一整套的被建构了的社会关系的解读与阐释。詹姆斯·凯瑞进一步阐释了传播与技术的关系，强调技术带来的社会形式和关系本身也为技术所设想和预见[5]。一场直播，其设计预见并设想了它所允许和期待的社会关系，只需要加入具体场景去理解，这便需要我们去探究“农村直播带货”这一仪式性传播的内部结构与微观运作机理。

那么，基于美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的“互动仪式链”这一理论工具可以更好发现农村直播带货成为“脱贫攻坚”新模式的背后运作肌理。以共同情境为起点所构建的互动仪式链中，其本质核心是一个反馈循环过程。根据柯林斯的观点，判断一种仪式的关键并不在于其规范化的程序与固定的轨迹，而在于是否背后涌动着更深一层的动态的“加能”过程。这种“加能”的过程便是指共同参与者形成共同关注的焦点，在“强烈地觉知到彼此意识”的前提下，不断强化言语、动作以及情感的刺激，由而激获得作为群体成员之一的身份感与认同感，并生成和其他群体成员之间共享的“群体团结”感[6]。经过访谈与总结，笔者认为这类感知其实与直播带货的“空间场景”与“感知场景”休戚相关，视频本身即为一个“通感式”工具，对于主播的言辞、语气、表情、举止以及背后的空间都进行“全身心”感知。

除此之外，他们的直播带货中的“场景感知”更为丰富，不仅局限于精心布置的直播间。其直播的内容呈现出“生活化、日常化、现场化”等特征。其带来的场景并不只是与“空间地理位置”有关，更准确的来说是与用户状态息息相关，除了时空，其产品的动态生产过程、带来的互动氛围、情绪体验等成为助力农村借助直播带货发展场景经濟的考量因素。

受访者1号：真正能够将“直播流量”转化为“扶贫力量”的关键因素是是否能够“讲好脱贫攻坚故事”，以好的故事打动人心，当然了，前提一定是真实的。所以有时候我就会联系贫困户的一些实际情况加以补充，而且现在大家也乐于听故事，而不是干巴巴说一些数据的东西嘛。

受访者7号与8号：我们就是主要提前负责布置直播间背景之类的工作，比如背景会根据直播主题进行图文展示，直播间也会摆上本场的扶贫产品，大家就能直接看到。

受访者4号：我是业余时间做一下农村直播带货，助农也是一种公益嘛，所以我就有空联系农村电子商务协会办公室人员进行直播，直播过程中一想到通过自己的介绍能够真正解决一部分的贫困户，就会充满斗志，语气也会充满激情起来。

3 结语

党的十八大以来，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，脱贫攻坚不断取得巨大成就。利用直播带货形式创新脱贫攻坚工作手段与模式，是促进当代中国脱贫攻坚宣传工程更好建构的新路径，也是当代中国社会脱贫攻坚的重要“视觉展演”部分。对于全面贯彻落实习近平关于脱贫攻坚重要论述具有实践价值，也为中国未来长期贫困治理工作提供了新的经验借鉴与创新可能。

参考文献

[1]人民网.习近平讲故事：对山区群众有深情对摆脱贫困有决心[EB/OL].（2020-07-30）[2020-09-01].http：// cpc.people.com.cn/n1/2020/0730/c64094-31803424. html.

[2]中国互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2020-04-28）[2020-09-01].http：// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/ t20200428_70974.htm.

[3]郭建斌.在场：流动电影与当代中国社会建构[M].上海：上海交通大学出版社，2019：42.

[4]Maarten A. Hajer. Authoritative Governance：Policy Making in the Age of Mediatization[M].New York： Oxford University Press，2009：6.

[5]詹姆斯·W.凯瑞（JamesW.Carey）.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：中国人民大学出版社，2019：78.

[6]邓昕.被遮蔽的情感之维：兰德尔·柯林斯互动仪式链理论诠释[J].新闻界，2020（8）：40-47，95.