基于社群营销的到家服务研究

杜红丽 郑丹 池丽华

摘 要：电商的发展产生了到家零售模式，基于移动平台的社群社交的发展产生了社群营销。社群营销的关键就是深度强化和持续激活成员间的连接，尽可能地增加连接的维度、频率和时长。连接越发展，社群就会越繁荣，红利就会越巨大。社群营销激活成员的方式与方法直接影响到家服务的模式与发展，本文不以独立的社群营销或到家服务为研究点，主要结合社群营销及到家服务的发展现状，分析基于社群营销的到家服务的发展，寻找存在的问题，并给予合理化建议，为探索新的商业模式提供依据。

关键词：社群营销;到家服务;商业模式

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（b）--03

随着互联网的发展、5G时代的到来，营销方式正在发生变化，传统的商业模式也在发生翻天覆地的变化。近年来，更是有许多企业将社群营销手段运用到到家零售模式中，利用社群营销成本低、效率高、传播快速、互动性强等特点促进到家服务的快速繁荣。社群营销成为当下行业的热门话题，与之联系紧密的到家服务也面临着越来越多的问题和考验。

1 社群营销的发展及现状

在移动互联网的飞速发展背景下，社群营销逐渐成为许多企业市场营销的一大手段，并且有望成为最具有价值的营销模式。社群营销中的“社群”不仅局限于地理意义上集中于某一区域的人们组成的社群，即最初发展起来的社区营销所指的“社区”。当前，“社群”更多的是兴趣爱好相似、需求相同、有共同价值观的人们组成的群体。在完成社区向社群转化后，也意味着社群内成员有了更高的信赖感、关联感、归属感和参与感。

社群營销就是基于相同或相似的兴趣爱好聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销在各种网上平台、线下平台和社区都可以开展，形式颇为多元化[1]。寻找精准场景是移动互联时代传播的核心，抓准恰当时机影响在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户引发社群效应，撬动更多用户的朋友圈，实现“从点到面”的消费群体覆盖。

采取社群营销模式，关键是利用社群可以实现商家与消费者进行高频接触、随时互动、高效沟通的优势，借助社交性平台使商家同消费者建立连接，通过沟通交流产生信任，促成交易并影响更多的社群成员作出购买决策，形成客户忠诚，最终实现商家的利益最大化，改变以往零售理念中顾客与商家之间缺乏信任的突出问题。社群营销是企业与消费者进行交流接触、激发消费者的购买意愿、实现营销目的的一种方式方法，是达成交易的一个环节，当前许多社群营销的最终交付环节通过到家服务得以实现。

2 到家服务的发展及现状

2014年9月，李克强总理就提出了“大众创业，万众创新”的国家战略，“互联网+”已进入大小企业、融入各个行业，这使得“互联网+”与家政、洗衣、装修、教育、医疗等到家服务结合的新模式得以生生不息。

目前，到家服务已涉及餐饮、家政、装修、教育、医疗、丽人、厨师、会展、体育竞赛、汽车保养等多个领域。一方面是电商平台的快速发展、消费升级，使消费者对到家服务更加依赖，倒逼零售企业开拓线上业务、提供到家服务。 另一方面，越来越多的零售商意识到未来的购买主力定将发生变化，生长在互联网环境下的90后、00后逐渐成为主要消费群体，到家服务是随着移动互联网的发展， 为所有消费者带来的改善购买便利性的一个重要手段，商家需要主动发展到家服务以顺应更多消费者需求。

消费者需求不断改变，商家提供的到家服务随之不断改善，“到家”服务中的“家”在不同领域含义有所不同。当前，典型的到家服务模式有：基于O2O平台的外卖、快递，基于“前置仓+纯线上运营”的朴朴超市、叮咚买菜、每日优鲜等，、基于“自营+平台”双轨模式的58到家，基于“平台+物流”的京东到家，线上线下融合的永辉超市推出做到家服务的“卫星仓”，专供物业管理的社区综合服务运营商“中奥到家”等。

基于社群营销的到家服务模式是通过社交平台进行营销，在线上达成消费意愿，经由物流配送，实现到家服务。到家不仅是要满足消费者的需求，更重要的是，到家可以实现目标用户的转化，在此基础上，才可以更有效地经营用户。社群营销的应用在很大程度上解决了企业实施到家服务中最主要的问题——与

消费者建立更好的链接，培养客户忠诚度。

3 基于社群营销的到家服务的发展

3.1 雏形——社区团购

随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物[2]。社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费新业态，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。社区团购的概念最早由“居丫网”正式提出，通过社区商铺为周围（社区内）居民提供团购形式的优惠活动，达到薄利多销的效果。

由最初的线下社区营销活动，逐步发展到线上、线下的结合，在线上表示购买意愿、到实体店铺完成消费，再到电商平台、物流配送的兴起使得消费者的需求发生改变，到家服务随之出现。2015年8月上线的“小蜜到家”微信公众平台以“社区分销+配送到家”模式切入，搭建社区便民服务平台，以中高档社区用户群体为主，专注于生鲜配送和其他到家服务。

随着社会经济的发展，消费升级的时代来临，消费者对学习、工作和生活环境也有了更高的追求，为了顺应消费需求的改变，零售企业也在不断的变革。2016—2017年，“新零售”“智慧零售”“无界零售”等概念相继出现，零售商在“新”零售的浪潮中求生存、谋发展，各类基于社群的延伸渠道和商业模式推陈出新，社区团购成为当时最火热的模式，永辉、物美、生鲜传奇、人人乐等实体零售企业也开始尝试这种新玩法。

社区团购是社群营销与到家服务相结合的雏形，但至今仍在不断发展，商业模式也在不断变化。比如，基于社群营销模式，叮咚买菜采用前置仓模式提供送货到家服务，利用“妈妈帮”“社团+分享”模式及地推，实现社区内用户快速传播，轻营销方式实现快速推广。

3.2 发展——移动社群

网络社群发展在时间划分上主要经历了以下两个阶段：一是2002—2012年PC社群的黄金时代;二是2012年至今移动社交平台下的移动社群时代。微信、微博、抖音已成为目前人们的主要社交工具，立足于社交化平台，微信群营销、微博营销及抖音网络红人带货成为社群营销的典型代表。以爱心助农为例，经销商为供应商（农户）提供平台，由专业营销人员通过社交平台——微信、微博等与消费者沟通，达到促进成交的目的;亦或是农户主动寻求新的营销方式，通过抖音、微博发布产品信息，与消费者建立良好的关系，以实现最终消费的目的。无论是哪种方式，最基础的都是依托于社交性平台的社群营销方式，借助物流配送实现到家服务、完成交易。

根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示：一是互联网普及率超过六成，移动互联网使用持续深化，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%;二是网络购物市场保持较快发展，直播带货、工厂电商、社区零售等新模式蓬勃发展，成为网络消费增长新亮点。截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%[3]。

基于移动平台的社群营销所能聚集的人群，通过熟人延伸到陌生群体，最后形成一个庞大的市场。通过社群、朋友圈的扩散和朋友之间的口碑传播，是一种具有较强信任感的链式传播，这也将为到家服务提供更多的市场资源。

总体来讲，移动互联网的发展改变了消费者的习惯，他们已经基本形成互联网化的生活方式，越来越喜欢社群营销的模式，也将越来越习惯到家服务的方式。未来随着互联网的最大使用群体——年轻网民逐步成家，成为消费购买的主力，他们会带动更多的商品由线下到店购买为主，转变成线上购买到家为主，并且越来越多的消费者将主动选择进行社群营销的商家，甚至成为社群营销的主动助推者。

3.3 新潮——“微信群+小程序”

腾讯公司副总裁林璟骅在2018年中国零售数字化创新大会上介绍“智慧零售”理念：腾讯的连接能力与零售商的行业智慧相结合，推动智慧零售的实现，目标是让零售商建立有效直连用户、精准营销转化、商家自建数据资产的“新数字化运营”，和为用户带来线上线下一体化、千人千面个性化推荐、高效便捷消费过程的“新消费体验”[4]。

2020年，由于新冠肺炎疫情的严重性，线下消费遭到抑制，线上消费、到家服务随之成为最主要的商业模式。为了同消费者建立连接，在微信群的基础上，越来越多的商家都在微信设置自己的小程序，打造线上沟通渠道，提高经营效益，提升到家业务能力，旨在实现“智慧化”转型。

“微信群+小程序”模式，使得微信群可直接帮小程序转化。商家通过微信群根据不同区域和用户属性推荐不同商品，提供定时在线点餐、发起团购食材、推送优惠信息、推出速食食品等服务，拉动交易。并且，小程序具备及时性强、留存高的特点，可以更加便捷有效地通知用户有关交易过程的各类信息，帮助商家主动与目标客户进行一对一的沟通， 两者相辅相成，精准实现目标客户转化，增强客户黏性。

基于社群营销的到家小程序（“无接触”到家）助力零售业务提升线上经营效率，例如， “万达广场”小程序采用“公众号矩阵+小程序到家+微信群+‘无接触购物”业务模式，携手京东到家、京东物流，并整合超市合作商户自营线上平台，帮助超市建立微信群服务顾客等多项措施，在200多个城市携手322家超市联合推出10公里内“线上下单、极速送达”的超市在线服务。

与此同时，更有大批的“微信社群+小程序”应运而生，“步步高better购”采用“超市+微信群+小程序”业务模式;“YH永辉生活+、永辉买菜”采用“超市+小程序‘无接触配送+订单集中配送”业务模式;“每日优鲜水果生鲜买菜外卖”采用“生鲜O2O平台+小程序+微信群+腾讯智慧零售圈层咨询”业务模式;“百果园+”采用“门店+微信群+小程序+会员码”业务模式……[5]

可以说，微信群与小程序的结合是社群营销的又一个新潮，推动了到家服务的发展。

4 存在的问题及建议

基于社群营销的到家服务如今正“如沐春风”，发展十分迅速，但我们不得不认识到存在的客观问题。

基于社群营销的到家服务，前提是要做好社群营销。社群营销作为一种新型营销业态，目前呈现良好的发展态势，为商家与消费者带来了很多便利，但目前社群营销过程中由于運营体系的不完善，仍存在优质外部资源匮乏、同类型社群同质性明显、用户忠诚度低、社群存活时间短、可替代性高等问题。同时也给消费者带来不安与顾虑，产品质量、物流、看不到实物等问题仍阻碍着消费者在社群平台上购买产品;资金、消费者隐私、产品卫生安全更是影响到消费者的切身利益，因此完善社群营销制度迫在眉睫。

企业确定社群定位、圈定目标群体、搭建社群平台与用户建立连接只是社群营销的第一步，实现客户聚集、培育社群价值、增加用户黏度从而建立完备的社群营销运营体系才是关键。社群平台的搭建过程中，“社群领袖”——运营者的作用不容忽视，可以通过选择聚焦资源的魅力人格体，形成社群的独特引力，同时，商家要维护好微信群及小程序的运作，发挥三者的优势，从而得以持续发展。

依托社群，走出社群，实现多营销模式并重。同时，到家服务最大的问题——时效、质量，依旧是亟待解决的，需要商家尤为注意的是社群营销在很大程度上用于生鲜产品营销，这要求到家服务更要做到保“速”、保“质”、保“量”。所以，如何整合供应链、控制该过程的成本将是一大难题。

5 结语

当前，社群营销正处于“白热化”阶段，到家服务仍旧处于“风口浪尖”，但是线上沟通体验有其局限性。基于社群营销的到家服务仍然存在不可忽视的问题，单一的商业模式已经不能适应瞬息万变的市场，想要更长久地建立起企业与消费者的长久互动体验和情感关联，实现企业长远发展，需要探索更加多元化的运营模式。需求是创新的源泉，消费需求的改变决定着市场的发展。随着科技创新、经济发展，消费者的需求越来越个性化、多元化，提升客户体验需要走向生态多样化的零售思维。在当前的环境下，寻求把目前有效的零售形式完整地融合到一起，构建“到家+到店+社群零售”或许会是未来零售模式的探索趋势。

参考文献

易阳.精彩的社群营销[J].光彩，2018（04）：36-37.

易圣华.社区营销实战[M].北京：机械工业出版社，2009.

中国网信网.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中华人民共和国国家互联网信息办公室，2019.

IT产经.腾讯智慧零售助力零售商家与用户实现高效连接[EB/OL].http：//www.soyouit.com/contents/itnews/2018-3-21-73844.

html/，2018-03-21.

jionghuima.微信到家服务成零售行业“标配”，小程序新能力助力线上经营[EB/OL]. 腾讯科技，2020-02-16.