关于哈尔滨百年老字号发展的几点建议

尹英杰

(哈尔滨学院 地理与旅游学院，黑龙江 哈尔滨 150086)

中华老字号是中华民族聪明才智和不懈奋斗所积累起来的丰厚物质文化和非物质文化财富，是千百年来工商业发展孕育的民族自主品牌，是中华民族文化的瑰宝，是我国商业文明的光辉成果，具有深厚的文化底蕴，饱含无限的商机。笔者在对哈尔滨25家百年商服老字号进行调查的基础上，对老字号优势、劣势、挑战和机遇进行了综合分析，并就其未来发展提出几点建议。

一、加大政府扶持力度

老字号的发展离不开政府的扶持，在国家相关政策的推动下，2017年我省出台了《黑龙江省改造升级“老字号”企业若干意见》，提出10个方面36条改造升级老字号的具体措施及配套的扶持政策，财政扶持力度也越来越大，2018年认定的中华老字号奖励50万，龙江老字号奖励40万。黑龙江省老字号企业协会也与中国银行签署了战略合作协议，对老字号企业特别是中小企业，在融资方面给予了更多的支持和扶助。在政府扶持方面，笔者认为还应在以下方面加大力度：一是政府应考虑建立等级化的财政税收机制，对不同企业实施不同的扶持力度。政府应扶助我省老字号企业多参与全国各地的老字号博览会，并在资金上大力支持黑龙江省老字号企业协会在哈尔滨承办全国性的老字号博览会和品牌高峰论坛，提高哈尔滨城市的知名度，扩大我省老字号在全国的影响力。二是将老字号产业纳入永久城市规划体系。将花园街区、中央大街、中华巴洛克等哈尔滨历史文化街区，改造成老字号街区，不仅宣传和扶持了老字号，也使历史文化街区更具有文化内涵。在哈尔滨旅游业不断发展的今天，老字号也是重要的旅游资源，会吸引更多的游客，振兴龙江经济。三是政府出资建立老字号文化体验博物馆，打造成集宣传、参观、体验、商贸于一体的大型会展场所。让消费者在体验产品的同时，了解老字号的情怀，感受老字号的文化。四是鼓励老字号的制作工艺和技术申请非物质文化遗产。许多哈尔滨百年老字号企业，如永江药业、正阳楼等并没有申请非物质文化遗产，老字号的技艺属于中国文化的原创部分，保护老字号的核心技术，延续老字号的文脉，也是保护是中国传统文化的精髓。五是对老字号企业给予一些优抚政策。如永江药业的药品和福庆堂的“王麻子膏药”，因没有“药准字”，不能进入药店或医院。对于这样的企业，能否给予特批政策，使老字号产品受众面更大，使更多患者受益；再如，铁路江上俱乐部因为没有停车场，致使很多顾客流失，不利于俱乐部发展。从保护老字号的角度出发，政府可协调此事，在附近规划出一块空地作为停车场。

二、加强宣传力度，提高品牌知名度

信息化时代，老字号“口碑相传”“酒香不怕巷子深”的观念已经跟不上时代步伐，因此老字号企业需要多渠道宣传，以扩大知名度，守住经典。如：加大媒体广告宣传力度，设置新颖的广告画面以及触动心弦的广告词，扩大影响力；与电视台建立长期合作关系，为部分收视率高的节目提供活动赞助；利用微博、微信公众号、网络媒体加大宣传力度；与黑龙江省博物馆、哈尔滨市博物馆联合，举办“哈尔滨百年老字号文物展”，展现老字号的历史遗风；与摄影艺术研究会联合举办老字号摄影展，通过精美的照片，展现老字号的风彩，让消费者感受老字号的艺术魅力；与哈尔滨市作家协会合作，举办“老字号文化周”活动，通过征文、朗诵、品牌故事宣讲等文化活动，提高老字号的文化魅力；通过赞助大学的艺术节、中小学的文体活动，扩大在青少年中的宣传，让他们品鉴老字号美食，提出意见和建议，挖掘潜在的消费群；与旅游部门合作，设计以老字号冠名的旅游活动，树立老字号的区域品牌意识，也可以扩大全国的影响力，提升品牌的价值；与大学艺术学院和设计公司联合，举办老字号创意大赛，结合哈尔滨的历史文化，开发一系列关于老字号的文创旅游产品，扩大老字号的影响力，传播老字号的文化，也促进了哈尔滨经济的发展；参与慈善事业，既树立了老字号形象，承担了社会责任，又获得了社会的赞誉。

目前，龙江老字号协会已与哈尔滨学院签定框架性协议，通过校企合作，老字号掌门人走进课堂，给学生讲解企业文化、营销模式、经营理念等，学生也可以到企业考察学习，理论与实践结合，既开拓了学生的视野，加深了对知识的理解，也扩大了老字号的影响。

三、开发新产品，实行多元经营

老字号通常是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务的商号。但是随着现代经济的发展，靠一品或几品打天下、固守传统的做法，已无法适应时代的发展需要。所以老字号企业不仅要守住经典，还要不断开发新产品，如：老鼎丰研发的红肠，市场占有率在不断提高；老厨家在中秋节时推出了特色熏肉月饼；马迭尔推出“苏联红军庆功宴”“政协迎新宴”“国母宴”等名人宴，梳理百年“老菜谱”，重塑百年中餐文化，对建店之初形成的冰棍、面包、肉灌食品进行经典式、系列式开发，已成为马迭尔品牌的专属记号和集团收入支柱。范记永、老仁义、铁路江上俱乐部、老李太太等企业，都有传统主打明星产品，如果将传统与创新结合，其经营之路会更加开阔。此外，老字号企业还可以尝试“跨界”研发，如故宫与北京稻香村合作，推出具有收藏价值的故宫中秋礼盒；也可以借鉴故宫的经验，结合哈尔滨地域文化特点，研发新产品。老鼎丰、正阳楼、哈肉联、马迭尔、秋林等老字号企业，可在冰雪节期间，生产晶莹剔透的高品质礼品盒，既可展示冰雪文化和老字号的风情，又扩大了老字号在全国的影响力。

四、拓展新市场，提升品牌价值

市场占有率决定了企业的生存与发展。企业只有不断拓展市场，才能求得生存，才有不断发展壮大的可能。百年老字号守住“老”的同时，必须随着时代的消费热点顺时改变旧的经营理念，否则无法适应瞬息万变的市场需求，也无法抢占潜在的消费群体，生存就会面临危机。哈尔滨百年老字号企业应该丰富营销模式，拓展新市场，提升品牌价值。

1998年，全聚德集团与德国老字号企业费迪南德·碧洛德葡萄酿酒有限公司强强联合，推出“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒，中外老字号品牌的叠加和运作，社会效益和经济效益均能达到1+1﹥2的效果。哈尔滨百年老字号可以借鉴这一品牌运作方式，如马迭尔集团与张裕葡萄酒公司合作，定制营销“马迭尔·张裕葡萄酒”；老鼎丰与玉泉酒业合作，联合定制营销“老鼎丰·玉泉方瓶”；老仁义与秋林公司合作，联合营销“老仁义·格瓦斯”；哈肉联与范记永合作，联合营销“哈肉联·范记永”。

哈尔滨百年老字号借助天猫、淘宝、京东、美团、饿了么等电商平台已实现线上线下营销的融合。现在龙江老字号协会与京东签署了战略合作协议，在京东上建立了黑龙江老字号旗舰店，第一批入驻5家，哈尔滨百年老字号只有花园酒业加入，在没有任何促销方式的情况下，第一个月销售额达到万元，并且销售额在逐步上升。目前第二批又有5家正在审核中。老字号旗舰店的出现，不但进一步提高了老字号线上信任度，而且增加了一个销售渠道。

老字号企业在促销时，可以采取“跨界”促销、“捆绑式”促销和“抱团式”促销。如：老鼎丰与正阳河联合定制大礼盒；喜丰收、玉泉酒业与正阳楼联合定制惠钜政策；八杂市、奋斗副食品商场与老字号联合，设置老字号专区，定期联合促销；老仁义、老厨家、铁路局江上俱乐部、马迭尔等餐饮企业可与远大、松雷、秋林商场、中央商城等大型商场联合促销，购物送餐券或就餐送购物券。另外，老字号可以考虑尝试分期付款，刺激顾客超前消费，挖掘潜在的消费群，从而拓展市场。

老字号还可尝试营销新模式——O2O模式。O2O模式是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。有数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供预约消费，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。商家也可以使用比线下支付更为优惠的手段吸引客户进行在线支付，既拓宽了市场，也提升了品牌影响力。秋林里道斯利用O2O模式有效地提高了产品的销售额和市场占有率，加强了消费者对品牌的心理认知。

五、塑造品牌文化

老字号是一种情愫，一种象征，更是一种文化，它是中华民族传统文化的组成部分，守住经典、传承文化是老字号承担的社会责任。我们在调研中发现，许多老字号仅仅是品牌，没有了文化的体现，因此，老字号企业应重塑品牌文化，以文化促品牌的发展。如：中医是中国传统文化的重要组成部分，世一堂、永江、福庆堂可以在未来发展中，通过微信公众号、小课堂、小视频、公益讲座等形式，结合品牌特点，开展中医普及和宣传，使品牌文化得以彰显。哈肉联、秋林里道斯、老鼎丰、正阳河、正阳楼等企业可以联合起来，借助“红肠文化节”，宣传哈尔滨的红肠文化。老厨家、马迭尔在文化宣传方面做得比较突出，但更多的是介绍企业的历史与传承、菜品故事、相关文物展示等，而关于中西餐的形、神、哲学思想宣传的很少，以后在这些方面可以多做些功课。

饮酒是一个文化符号、一种文化消费，用来表示一种礼仪、一种气氛、一种心境、一种情趣。哈尔滨百年老字号企业中酒品牌也占有很大比重，玉泉、龙滨、宾州、龙江龙、花园酒等，这些老字号酒厂可以建立酒文化体验中心，让消费者品尝品牌酒、讲品牌故事、了解制酒工艺等。老字号酒厂还可以和餐饮企业、饮食文化研究会定期举办高端研讨品鉴会。

一个品牌的形成要历经几代人的努力，甚至上百年的淬火锻造。百年老字号品牌是几代人的心血，承载着几代人的记忆，是弥足珍贵的自主品牌，其品牌价值难以估量，而且随着年代的推移，品牌价值的含金量会越来越高。老字号不仅要传承好品牌，更要塑造好品牌文化，通过非遗传承人口述史、老字号老照片的搜集、老字号家族史和传承史、城市文化特点与地方品牌战略合作、记忆中的老字号等一系列活动，塑造和宣传老字号品牌文化，把老字号打造成为一个城市、一个地区，乃至一个民族的文化符号，成为永不褪色的金字名片。