大数据环境下全域旅游城市建设路径研究——以湖北省咸宁市为例

余朝晖，陈 蕾

(1..湖北科技学院 学报编辑部，湖北 咸宁 437100;2.湖北省咸宁高级中学，湖北 咸安 437005)

全域旅游是指整合一切资源打造旅游核心吸引力，使旅游全方位地融入区域整体发展，通过全域旅游资源统筹、旅游和相关产业联动、旅游管理体制优化、旅游消费链打通、全社会营销等发展路径，成为特色鲜明、功能完善、独具魅力的旅游目的地。全域旅游是把一个行政区当做一个旅游景区，是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。要求全社会参与，全民参与旅游业，通过消除城乡二元结构，实现城乡一体化，全面推动产业建设和经济提升[1]。对于全域旅游的内涵，学术界主要有两种观点：一种是全域旅游强调“全”，全要素与全市场、全时间与全空间、全人员与全过程乃至全产业等；另一种强调的是“域”，发展旅游应完备空间域、产业域、要素域和管理域。不论是强调“全”还是强调“域”的观点，都是扩展了原来旅游业的空间、要素、市场、参与者、产业等，强调从“景点旅游”到“全域旅游”[2]，有助于推动城乡一体化发展。中共浙江省委原常委、杭州市委原书记王国平认为，全域旅游不能简单地理解成全行政区域旅游、全面旅游、全民旅游，而是“众星拱月”“串珠成链”的发展模式，实现从“旅游城市”向“城市旅游”的历史性跨越的“五个历史性转变”。

大数据是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产[3]。其价值不在于“大”，而在于大数据本身使用范围宽泛和应用形式多样。大数据贴近用户、精准感知用户需求、快速分析用户行为并作出准确预判。大数据时代，万物痕迹都能够通过技术手段即时记录，每个用户都是行走的数据生成器。而旅游本身就是一系列持续变动的用户行为过程。因此，物联网、云计算、AR、VR等正在被广泛应用于旅游体验中，最大限度挖掘、释放、共享资产价值的数据决策行为是互联网时代背景下城市旅游的重要依据和特殊手段。

如今，国家“一带一路”重大战略逐步深入实施，全域旅游顺应大众旅游时代发展趋势，迎来前所未有的历史发展机遇。2017年3月，“全域旅游”正式写入中央政府工作报告，上升为国家战略。随后，国务院正式发布《“十三五”全国旅游信息化规划》，明确指出要“推进旅游大数据运用，引领新驱动”，要“用大数据对游客信息进行关联分析，进一步优化旅游公共服务资源配置”，要“互联互通，强调全域旅游的协调发展”[4]。当前，我国旅游业正处于大调整、大变革、大跨越的重要阶段，旅游产业与大数据、移动互联网的融合创新，使得全域旅游被赋予的时代使命也与日俱增。大众旅游时代，游客需求发生深层次变化，传统以感性经验发展的景点旅游已经无法适应时代发展需求，而大数据的实时分析能力使得旅游产品更能精准满足用户个性化动态需求。为此，基于大数据的全域旅游逐渐引领旅游业发展的创新模式，成为旅游业转型升级的历史要求。笔者以咸宁全域旅游城市建设为例，通过对大数据时代咸宁市全域旅游资源概况实地调研，阐述大数据时代咸宁市全域旅游发展的现状及存在的问题，指出咸宁全域旅游城市建设的对策建议及发展路径，以期为其他地区制定和优化全域旅游战略提供参考和借鉴。

一、全域旅游城市建设与研究现状

(一)全域旅游城市建设的几种经验和做法

1.从景点旅游到全域旅游的“崂山模式”。青岛市崂山区依靠独特的历史人文和自然资源魅力，坚持“全域皆景区”的理念推动旅游业从景点旅游向全域旅游转变，呈现出从“点上发力”到“遍地开花”的特点，从全域旅游角度进行城市、乡村规划设计，推进“旅游+N”产业发展布局，大力发展休闲游、精品文化游、自驾游、康养游等，拓展旅游发展空间，“旅游+”让旅途不再变“囧途”[5]。

2.建设美丽乡村带、特色产业带、绿色城镇带、生态文化带和千亿级文化旅游产业带的“赤水模式”。贵州省赤水市以全域旅游统揽全局发展、突出规模化、精品化、市场化、国际化。主要采取“政府+市场”拓展开发空间；“全景+全季”拓展发展空间；“行业+共建”拓展合作空间；“旅游+产业”拓展业态空间；“硬件+软件”拓展承载空间[6]。

3.围绕“红色南梁、岐黄故里、周祖圣地、民俗庆阳”四大文化品牌的“庆阳模式”。甘肃省庆阳市主要是依托农耕文化、田园风光、村落民宅、生态农业等特色优势，打造幸福小镇和田园综合体。推动旅游产业由景区旅游向全域旅游转变，由单一业态从综合产业转变[7]。

4.全体系保障、全要素护航、全方位服务、全产业融合、全域化管理、全生态涵养、全角度宣传的“吴中模式”。苏州市吴中区注重挖掘和利用地域、历史、民俗、农耕等文化特色和资源，打造“处处有美景、处处有文化”的吴式全域旅游苏式样本，构建“不离乡、不离土”的全域旅游乡村美学[8]。

(二)学界对全域旅游的研究情况 全域旅游作为未来旅游的发展方向，得到众多业界专家的关注。吴琳萍等认为，生态旅游城市是旅游城市转型的重要方向，在分析生态旅游城市内涵的基础上，提出福州建设全域生态旅游城市应从生态旅游吸引物、生态环境氛围、生态旅游形象、城市生态旅游运营保障几个方面进行强化[9]。施永贵等利用大数据、云计算、移动互联网等信息技术,结合中卫旅游信息化应用实际,提出智慧全域旅游云平台建设内容,设计了平台的总体架构、系统结构和数据库系统[10]。李春莹等人以福建省84个县域为研究对象,采用GIS、熵值法、TOPSIS等方法,评价福建省县域全域旅游竞争力，认为福建省县域全域旅游的集聚程度明显，国家全域旅游示范区大部分为全域旅游竞争力较弱的地区[11]。樊晓鹏等认为，在大数据时代背景下，整体优化全域旅游的营销成效，应该充分利用信息技术来实现智慧营销[12]。

二、咸宁市全域旅游的实践与探索

湖北省咸宁市旅游资源丰富，历史文化多样且积淀深厚，是一座宜游宜居的生态休闲旅游城市，素有“湖北南大门”“武汉后花园”之称。现辖四县(嘉鱼、崇阳、通山、通城)一市(赤壁市)一区(咸安区)及一个国家级高新技术产业园区(原咸宁经济开发区)，地域面积10023平方公里，2018年末全市常住人口254.33万人。是享誉全国的桂花之乡、楠竹之乡、苎麻之乡、茶叶之乡、温泉之乡、千桥之乡。先后获全国最适宜人居城市、中国魅力之城、中国温泉之城、中国十大最具成长创新型城市、全国第二批可再生能源建筑应用示范市、湖北省首批低碳经济试点市、首批全国旅游标准化城市等殊荣。境内拥有赤壁三国古遗址、赤壁陆水湖、羊楼洞明清古街、嘉鱼三湖连江、通山九宫山云中湖、咸宁刘家桥、汀泗桥遗址、向阳湖宝塔、星星竹海、桂花园、森林温泉、崇阳青山水库、通城黄龙山等多种形态的自然风光。尤其是以铜鼓为代表的商周青铜文化，通城药姑山中国古瑶文化，赤壁三国历史文化，通山九宫文化，北伐战争汀泗桥战役的红色文化，向阳湖文化名人村的名人文化，以及歌舞、音乐、剪纸、布贴等民间传统文化，勾画出咸宁文化新坐标，让咸宁呈现独具特色的地域民俗风情。咸宁市在全域旅游建设方面，做了一定的实践与探索，对其他地区制定和优化全域旅游战略具有一定的参考和借鉴意义。

(一)政府层面对全域旅游的理解与推进 2019年1月，咸宁市委召开五届五次会议暨全市经济工作会议，市委书记丁小强指出，把“全域旅游”列为2019年咸宁市重点工作任务之一。为打造国家乡村旅游实验示范基地，推动从景点旅游向全域旅游、从观光旅游向休闲旅游、从规模扩张向品质提升转变，形成全景化打造、全时空体验、全要素保障、全程化服务、全方位管理的全域旅游发展格局，基本建成国内一流、国际知名的生态文化旅游目的地和高质量全域旅游“咸宁样板”。咸宁市委市政府深入贯彻落实《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》《湖北省人民政府关于促进全域旅游发展的实施意见》等文件精神，按照“国际视野、咸宁特色、全域旅游”的发展思路，确立“城市即旅游、旅游即城市”理念，高起点谋划、多维度开发、全方位推进发展旅游，打造“香城泉都” 全域旅游城市。近年来，咸宁市先后出台《关于加快推进全域旅游发展的实施意见》《咸宁市“十三五”旅游发展规划》《咸宁市智慧旅游总体规划》《关于加快旅游产业跨越发展建设经济强市的决定》《咸宁月光旅游经济发展规划》等政策性文件，把咸宁全域旅游城市作为一个景区来谋划，为咸宁全域旅游城市实施全景化和全覆盖提供强有力的政策支撑。同时，咸宁市委市政府已经明确提出，充分利用大数据、“互联网+”与旅游产业深度融合创新，打造高质量全域旅游的“咸宁样板”。

(二)全域旅游格局初步形成 2016年，赤壁市、通山县先后位列国家全域旅游示范区创建名单，这对推进咸宁全域旅游进程具有里程碑意义，为咸宁全域旅游城市建设创造了良好的基础条件。在构建咸宁大旅游产业格局上，重点围绕咸宁市旅游业“十三五”发展规划，加快实施“一核两翼四极四带”全域旅游空间布局；围绕市委市政府重大战略部署，着力发展大旅游产业，加快推进“一城十区二十景”“五个城市创建”“五彩咸宁”等建设，推动旅游全域化建设[13]。如今，咸宁旅游产业呈现出良好的发展态势，“香城泉都”全域旅游景象逐步显现：“温泉+”(“温泉+演艺”“温泉+采摘”“温泉+美食”“温泉+购物”……)产品多样；乡村休闲和民俗文化旅游精彩纷呈；旅游名镇和旅游名村游客如织；九宫山和隐水洞等重点老牌旅游景区人气爆棚……

(三)全域旅游品质逐步优化 旅游业是21世纪的“朝阳产业”“黄金产业”。旅游造就了一个以休闲业、娱乐业、服务业、文化产业为龙头的庞大经济形态和产业系统，造就了巨大的市场需求，已成为各个城市经济增长的“发动机”。随着新型城镇化的逐步推进，经济转型和城市发展步入“新常态”，旅游发展面临全新的机遇和挑战。就咸宁而言，全域旅游城市建设主要体现在全域通盘谋划、全资源开发、全产业融合和全社会参与等方面。咸宁充分发挥政府和市场推进旅游的机制，创新开发多元化旅游产品体系，重点打造生态健康度假、多彩文化体验、山水生态休闲、乡村农业休闲等4大主导产品。优化培育工农业旅游、文化旅游、体育旅游、红色旅游、研学旅游、休闲购物旅游、养老养生旅游、商务会展旅游、房车自驾车旅游等新兴产品。同时，集中提升和改造一批精品旅游景区，加快推进三国赤壁古战场、九宫山5A创建力度。此外，逐步完善咸宁旅游度假区、特色小镇、旅游风情小镇、田园综合体建设，加快发展一批旅游名镇、名村、名街等，引领和满足市场的多元化需求。

(四)全域旅游传播维度延伸 咸宁市全力打造中国中部“绿心”建设国际生态城市，牢固树立“绿水青山就是金山银山”的理念，真正让咸宁融入大自然，实现居民望得见山水，记得住乡愁。如今咸宁已经着手将咸宁全域旅游城市建设作为一个景区来谋划，无论是老城还是新城，无论是大学城还是商业区，无论是大街小巷，还是河道湖泊，无论是静态的城区，还是活态的生活，无论是历史遗产，还是当下经济，处处都是景区，个个都是景点，人人都是风景。通过建设旅游资讯网、微网站、手机APP等网络新媒体和新应用，将官方APP、官方微信、官方微博等一系列应用软件与当地旅游咨询的宣传、产品营销进行深度融合。目前，咸宁旅游官方微博开通的自定义菜单模块主要包括“旅游活动”“浪漫咸宁”和“畅游咸宁”三大栏目。从发展形势来看，咸宁旅游官方微博、“咸宁闲游”微信粉丝量名列全省市州前列，运营效果良好。另外，“云上咸宁”于2016年08月30日正式上线，它是一款集新闻、政务、服务于一体的咸宁本地APP，该系统服务板块向游客提供部分旅游要素信息的推送，从而进一步拓展咸宁全域旅游网络新媒体传播维度。

(五)存在的问题 咸宁着力打造一座环境优美的宜居之城，广泛传播中部绿心、国际生态城市形象与“香城泉都”旅游形象，全力写好高质量全域旅游城市建设大文章，呈现良好发展态势。但发展过程中也存在不少短板，面临很多不足，这是我们面临的客观形势，必须认真研究加以解决。

1.大数据即时解析力度有所欠缺。咸宁各大旅游景区客源结构、驻留时长、出行方式有哪些？实时情况如何？如何主动精准知晓游客和市民诉求？大众旅游时代，全域旅游大数据不在于大数据本身，也不再依靠个人感性经验，而是依托大数据分析和解析能力进行决策，这是全域旅游城市建设的核心竞争力。就目前来看，咸宁全域旅游城市创建还是偏重旅游资源禀赋和历史积淀，对旅游大数据的解释和分析力度还比较欠缺，缺乏一个对全域旅游市场的细分大数据智慧旅游管理平台，暂时无法实时挖掘用户的个性化需求而实现精准营销。比如，我们通过大数据对咸宁游客入住数据、车辆识别数据、个性化推荐数据、银联旅游消费数据、游客特征数据、气象环境数据和旅游舆情数据等进行梳理和加工分析，进而开发出多层次、多类型的多元化旅游产品体系，这样有助于旅游目的地在游客、竞争对手、资源三方面进行精确定位和精准营销。

2.网络基础设施建设有待加强。旅游网络作为构建先进的云计算和大数据分析服务能力的基础依托技术平台，在全域旅游城市建设中起到相当重要的作用。全域旅游配套基础设施建设滞后必将导致旅游城市建设发展脚步放缓。当前，咸宁市部分景区二维码扫描单号的自主终端系统还没有得到普及，这样会导致通过在线旅游渠道预订门票的游客不便。而且，咸宁还有部分景区分布在相对边远区域，连手机信号都无法全面覆盖，更谈不上普及免费WIFI、4G网络、智能导游、景区视频、人流监控、电子讲解和信息推送等。为此，咸宁要抓住赤壁市、通山县先后位列“国家全域旅游示范区创建名单”建设的历史机遇，加速推进新一代网络基础设施的创建工作，补齐制约高质量全域旅游城市智慧发展的短板。

3.数据资源共享整合力度不足。当前，在智慧化发展过程中，咸宁市大部分旅游企业还存在过于保守、信息化程度比较低、信息孤岛现象较为常见。面对大数据和智慧旅游等新常态新趋势，有些旅游业还处于摸着石头过河的初级阶段。旅游业面对海量的旅游相关数据，无法进行充分运用、也没有进行有效整理与分析，因而造成数据利用率比较低，容易形成信息壁垒，进而无法对全域旅游作出科学的决策。另外，咸宁各企业之间旅游相关数据难以实现跨部门、跨企业、跨地区的实时共享。同时大数据环境下电子商务的功能运行总体处于较低水平，由于各旅游企业对于大数据建设的重视程度不同，企业与企业之间缺乏统一性和协调性，这样就会导致数据资源整合力度不够，严重制约着咸宁全域旅游城市创建的智慧化进程。

三、大数据环境下全域旅游城市建设的对策建议

人类社会正在步入数字经济时代，以人工智能经济、虚拟现实经济、物联网经济为代表的数字经济的快速发展，重构了旅游产业的运营模式，使旅游更加智慧和更加智能，实现与各个行业的跨界融合，促进传统行业的转型与升级。在国家全域旅游战略背景下，创建“用数据决策、用数据管理、用数据创新”的咸宁全域旅游城市，有助于旅游产业集聚和经济社会跨越发展。针对咸宁市大数据环境下全域旅游城市建设存的问题，笔者提出咸宁市全域旅游发展的对策建议。

(一)打破行业壁垒实现大数据共享 当前，旅游业在创建全域智慧旅游的过程中，可以充分借助物联网加深、增加和扩大全域旅游的深度、厚度和广度。全域旅游更加注重各种资源与公共服务的优化配置，将服务方式和服务范围从景区拓展到区域的全部资源上，可以充分发挥出旅游的带动作用。大数据时代，咸宁全域旅游城市建设对旅游产业升级和转型具有非常重要的意义。以前，大部分优势资源都被少数规模较大的旅游业掌控，相当一部分中小型企业只能通过“低价团”“零团费”等形式吸引游客，从长远发展来看，这一现象对于地区旅游产业发展会带来很大负面影响。因为一味追求价格的低廉势必然会导致游客旅游体验品质的下降。当前咸宁要充分借助大数据旅游智慧化平台优势，通过智慧旅游平台整合咸宁所有景点、旅行社、酒店、特色餐馆和购物超市等各类旅游资源。从游客偏好分析、旅游产品设计与营销、旅游市场管理与服务等各个过程，都可以借助大数据分析结果而进行科学规划和精准决策，从而有效避免信息孤岛状况的出现，真正实现咸宁高质量全域旅游城市的共建共享。

(二)完善全域旅游城市公共服务体系 据《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止到2020年3月，我国网民规模已经达到9.04亿，其中，手机网民占整体网民比例99.3%[14]。移动互联网时代，很多游客都是选择提前通过手机或者网络预订车票、酒店、景点门票、出行保险等。如何满足如此庞大的用户群体的需求？这就必须要求我们要完善全域旅游城市公共服务体系。政府应支持鼓励各市县区落实重点旅游景区、公共场所WIFI和4G网络全覆盖。重点加强咸宁旅游综合云平台大数据应用开发，接入全市各类旅游业务数据，形成以旅游大数据应用为主的咸宁旅游数据资源中心；进一步强化咸宁旅游公共数据的互联网采集和应用，推行全域智慧旅游咨询、投诉、服务一体化建设；加快建立咸宁各景区统一的网络订票系统，引导社会资金投入，建设开发旅游车船电子票务大数据支撑平台，同时普及推广旅游APP应用、景区二维码识别、电子导游系统、RFID电子票务系统，打通咸宁全域电子票务网络，从而有效整合咸宁景区门票、餐饮、酒店及交通数据。

(三)加强全域旅游城市监控管理 完善咸宁旅游远程视频监控体系，建立覆盖咸宁重点旅游区域的监控网格，在景区交通危险路段、景区进出口要道、游客集散地等重要位置实施24小时全方位监控，通过旅游大数据智慧云平台实时分析并进行科学决策，以提升咸宁全域旅游城市智慧服务水平。一是用大数据实现景区热点监控，把控景区人流量，为客流控制、景区游客分流、景区舒适度指数提供依据。二是用大数据分析游客来源，分析游客来源地，以及国际、国内、省内游客数及比例，为精准客源地营销提供依据。三是用大数据进行旅游线路推荐，归类和细分旅游线路，根据不同区域人群对旅游线路的倾向性，更好地了解需求，有针对性制定未来线路组合策略。

(四)落实全域旅游智慧化保障 依据咸宁旅游信息建设领导小组统一部署，建立全域旅游专家团队，将全域旅游城市建设纳入社会智能化建设体系，充分挖掘旅游资源，全面满足各类主体的信息需求，对接国家智慧旅游公共服务平台；推动咸宁全域旅游信息标准化建设，建立以标准统一、数据规范、持续更新的基础数据中心；大力支持各市县打造全域旅游城市，扶持一批具有代表性的智慧旅游企业，加大对全域旅游城市建设重点区域、重点项目的支持力度。

(五)由粗放管理向精细运营转变 大数据时代，咸宁市通过横向整合涉旅部门、纵向整合各级旅游管理部门的信息数据，构建一个全市统一的旅游数据共享交换中心，打造出咸宁特色的优势品牌。大数据视域下全域旅游城市建设的本质就是为了满足旅游受众对“多元化”“个性化”的体验追求。因而咸宁旅游产业的发展要实现“粗放式”管理向精细化运营转变，我们要充分借助大数据加快全域旅游资源整合进度，实时分析和挖掘游客样态特征，整体把握游客行为偏好、体验质量和满意程度，精准细分游客市场，促进旅游行业向精细化运营方向转变。

(六)建设智能旅游信息共享平台 咸宁市要充分运用大数据、虚拟化、云计算、物联网和人工智能等前沿技术，优化咸宁全域旅游综合云平台，建设“六位一体”智慧旅游平台，强化大数据智能化在旅游领域的深度应用。当然，咸宁智慧旅游标准化信息平台的建设, 必须从项目立项、项目审批、项目招标、项目投标、项目验收、项目运营、项目维护和资源整合等环节进行规范。积极推进旅游产品移动支付电子化进程，大力推进全域旅游智慧管理和服务工作。比如，咸宁市旅游局联动咸安区、赤壁市、嘉鱼县、崇阳县、通城县和通山县，利用大数据、移动物联网和人工智能等前沿技术，构建咸宁旅游综合智慧监管平台和集市、县、旅游企业三级一体的咸宁旅游电子政务网站体系，完善服务于基层和企业的电子政务体系。该平台主要由景区监控系统、呼叫中心系统、无线手持系统、电子门票系统、大屏幕系统、语音广播系统和停车场系统等核心子系统组成，可以实现咸宁景区旅游信息化一体监管。比如，隐水洞、九宫山等景区哪些方位游客数量超标，大数据共享平台可提前预警。

旅游智慧管理和旅游服务信息化建设工作。比如，咸大数据环境下，游客通过互联网平台实时准确获取旅游信息，这样可以提高游客游玩效率、满足游客个性化需求，从而让游客获得全新旅游体验。为此，咸宁全域旅游城市还需要配套做好旅游电子商务、智慧景区、智慧酒店、智慧旅行社、智慧乡村旅游、智慧购物点等“六类示范”工程建设。比如，咸宁可以充分利用大数据分析和互联网平台技术等，突破产业边界，形成多位一体的发展格局，为咸宁高质量全域旅游城市创新发展提供源源不竭的驱动力。另外，还可以实现实时处理旅游数据、游客画像定位、旅游公共服务、精准营销宣传及智慧旅游监管等相关功能。

(七)大力引进智慧旅游新型人才 人才是第一资源，人才是旅游业发展的基础。咸宁要进一步强化全域智慧旅游的思想意识，大力引进智慧旅游新型专业人才。当前，咸宁市对于智慧旅游相关人才的需求量比较大，尤其是具有大数据分析技术的复合型智慧旅游人才。目前，国内高校也逐步开始培养这类相关人才，增设相应课程，提供教学实践基地，采取校企合作，培养产、学、研一体的应用型人才。另外，咸宁市也必须加大力度培养人才、引进信息化的高端人才，真正将咸宁市智能旅游信息共享平台建设好，安装到位，确保运转正常，真正实现咸宁市智慧化旅游服务。