新媒体时代海关文化传播的特征、问题及引导

赵悦辰

近年来，新媒体快速发展，文化传播方式逐渐从传统媒体向新媒体过渡，新媒体时代下的海关文化应运而生。作为一种崭新的文化传播方式，新媒体既为海关文化的传播带来了良好的机遇，也提出了严峻的挑战。

在新媒体时代，海关文化作为社会文化的组成部分，并不是孤立存在的。面对当今社会形形色色的文化内容和意识形态，海关文化的内容及传播形态等都较为单薄，这不利于达到凝聚精神和引领方向的作用。如何抓住新媒体发展带来的的机遇，进而推动海关文化建设，进一步培育海关职业道德以及海关核心价值观，是值得探讨的问题。

习近平总书记指出：“要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。”①2015年12月25日习近平视察解放军报社时发表重要讲话，http://www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_1117588434.htm。习总书记的重视不仅为新媒体的推广应用指明了新方向，同时也为海关文化的建设和传播开辟了新思路。因此，海关文化的传播，必须着力研究和挖掘新媒体的积极价值，规避其消极属性和影响，同时也要对其加强管理，探索海关文化发展的新思路。

一、新媒体的概念

（一）新媒体的学术概念

新媒体一词，是相对传统媒体而言的，一般来说，是指继广播、电视、杂志之后发展起来的新型媒体形态。从近些年的理论研究成果来看，新媒体的概念尚有一定争议，学术界未能达成一个统一的认识，其中相对有代表性的新媒体概念大致可分为两类。

一是从传媒技术角度界定新媒体。如学者邢长敏在理论研究中提出，新媒体的称呼是相对而言的，主要与旧媒体相对应，近几年出现的具有相应先进科学技术支撑的媒体类型都可以称为新媒体，并且在其观念中认为新媒体的概念可以从时间角度无限延伸；再如黄传武教授认为，新媒体即为合理应用了数字网络技术和移动终端的媒体类型，这类媒体主要用来为用户传播相关信息服务。

二是通过媒体的特性差异界定新媒体。此类理论中提出，新媒体的显著特点是能通过数字化方式完成互动行为，即具有交互性。如清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授认为，新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和，它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特性。新传媒产业联盟秘书长王斌认为，新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。学者廖祥忠等人在研究理论中提出，新媒体属于利用数字化模式，以交互性多媒体类型完成信息服务的载体。

（二）新媒体对海关文化的影响

任何文化都离不开传播。没有传播，文化的传承就无从谈起。传播的内容不能离开文化，离开文化的传播，就失去了本质和精髓，没有内涵势必变得表面和肤浅。文化和传播相辅相成，相互作用。新媒体为海关文化的传播和发展提供了新的方向，新媒体对海关文化的影响，主要体现为以下几点：

第一，新媒体的出现从相当程度上改造了海关文化传播系统，新媒体对海关文化传播的影响力是巨大的，最显著的表现就是促进了海关文化传播渠道和平台的改进。海关关员、关员的家属朋友等相关人员、甚至是广大社会群众，都可以通过网络等形式了解海关文化，打破了传统文化传播的空间局限和渠道限制。例如，2019 年5 月15 日，金钥匙杂志微信公众号发布了宁波海关的微信文章：《声入人心！我爱你中国，我爱你海关！》，仅3 天时间，阅读量达4900 多次，其中不少人是通过宁波海关关员转发的朋友圈，或者微信“在看”功能中的链接间接阅读的。

第二，以新媒体作为传播媒介，可以不断丰富海关文化的内涵，赋予海关文化新的时代内容，使其保持与时俱进，比如前几年大部分关区的宣传稿件还是停留在纸媒的形式，近几年许多关区都拍摄了宣传视频，更加直观形象地呈现关区特色，与此同时，宣传的内容、角度也更加丰富多元。

第三，新媒体的交互性特点带来了更好的用户体验，使受众更加愿意去了解、接受海关文化。比如，新媒体创造了海关文化网上论坛、视频直播、在线学习等新的艺术形式。以宁波海关“清风关韵”（“ 清风伴我行”）廉政文化作品征集活动为例，从2012 年以来，宁波海关每年举办一次廉政文化作品征集活动，从一开始的实地展览、纸媒选登，到增加了关区内网论坛刊登，再到手机微信刊发，用户体验更好，传播也更加便捷。

二、新媒体时代海关文化的特征

（一）交互性增强

在传统媒体占主导的情况下，文化是单向传播的，发布主体和接收主体非常明确，发布过程与接收过程之间的联系也非常少。新媒体的显著特征是文化互动传播的，即具有交互性。接收者完全能以发布者的身份对信息作出反馈，使原信息发布者又成为信息接收者。在相当程度上，新媒体信息的形式、内容固然重要，但是论其影响力如何，关键在于是否有跟从、有互动。更直观地来说，如果海关内网上的帖子没人浏览，海关E 课堂中的课件没人学习，金钥匙杂志微信公众号的图文没人阅读，海关发布的抖音短视频没人点赞，新媒体作为海关文化的传播媒介就失去了意义。在交互性增强的情况下，以信息内容等实体呈现的海关文化，会被以几何级数放大，原始信息从不同侧面衍生出新的内容，最后可能形成强大的文化力量。

（二）融合性增强

海关文化主要由广大的海关关员创造、传播，作为中央直属单位和垂直系统，主旋律文化对海关文化整体价值取向具有导向性，来自社会的外界文化则起到重要的影响作用。一方面，新媒体的迅速发展，使海关文化更广泛地传播，更直接地与外界文化接触交融，为海关文化的创新与发展提供了更有营养的土壤，也迸发出更多可能。在外界文化的影响和差异性思想观念的碰撞之下，海关文化呈现出多元化、个性化特点。另一方面，海关文化由海关关员创造，再由社会大众传播、选择和批判，使得海关文化的继承发展中，承载着大众的文化审美和时代的主流价值观念，同时也在生长过程中深刻地影响着社会文化的发展进程。

（三）自觉性增强

费斯克在《理解大众文化》一书中指出：“大众文化是大众创造的，而不是加在大众身上的，它产生于内部或底层，却不是来自上方。”②费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社2007年版,第68页。在传统媒体占主导的情况下，文化的传播是以单向为主，“受众”一词本身就是传统媒体时代对信息接收者或文化享用者的称谓，这个称谓深深地打上了被动接受的烙印，主从关系也一目了然。而相对于旧媒体，新媒体正在逐渐弱化甚至消解发布者与接收者之间的边界，在新媒体环境下，受众与发布者的界限开始变得模糊，主从关系被逐渐改变，这也就是“去中心化”。此外，海关文化的自觉性来源于广大创作者依托新媒体建立的以个人为中心的网状结构传播模式，这种传播模式融入了自主、平等、民主等文化元素，顺应了时代潮流和大众品味，使创造海关文化的潜能得以发挥，其高度的主体创造性推动着海关文化的创新。当前，许多关员和相关人员借助新媒体，自发地在微信、微博和抖音等新媒体平台发布图文消息或者音频视频，内容和形式丰富多样，充分折射出海关文化的自觉性。

三、新媒体时代海关文化传播的问题

（一）海关文化借助新媒体的传播缺乏吸引力

新媒体时代下，人们的日常生活产生了较大变化，新媒体大大提高了人们获取信息的即时性和传播文化的便捷性，有了网络，加之手机或者电脑，即使不出门也可以便捷地获取各类资源。传播学者拉斯韦尔在著名的《社会传播的结构与功能》一文中指出，大众媒介从政治学上主要有三个功能：监视环境、协调社会以及文化传承。之后，查尔斯·赖特又从社会学的角度，补充了“娱乐”功能。③参见沃纳·J·赛佛林、小詹姆士·W·卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之译，中国传媒出版社2006年版。海关文化借助新媒体传播虽然有很多便捷性，但是受到海关文化自身内容的限制，海关文化在借助新媒体传播时仍然相对缺乏吸引力。海关系统作为中央直属单位并且垂直管理，海关文化具有相对独立的文化体系，并具有较强的政治性和严肃性。加上文化信息的发布需要集中管理、先审批后发布，海关文化的新媒体渠道也相对单一，内容的特性加上传播渠道的限制，导致海关文化缺少一定吸引力，无论是海关关员还是社会大众，都更加倾向于生活化、实用性、娱乐化等文化信息，也希望更加便利、前卫、多元的文化传播方式。同时，受到“快餐文化”的影响，经济社会的快速发展使得部分群众的心态变得浮躁，很难静下心来认真品味文化，对于具有一定时代性的海关历史文化无心了解，一部分人看到此类文化传播也只是一扫而过，很难真正沉下心来仔细领略海关历史文化的独特魅力。

（二）缺乏新媒体制作传播的专业人员、技术和资金

当今社会，很多年轻人追求各种社会文化，新媒体的到来又在短时间内加速了文化的传播，就拿前几年流行的日韩文化、欧美文化来说，这些文化对国内青少年产生了不小影响。以节日文化为例，许多年轻人都会隆重地庆祝情人节、白色情人节、圣诞节等，却觉得传统的清明节、端午节、七夕节和中秋节可有可无。中国的传统节日是五千年华夏文明发展积淀下来的历史结晶，饱含着中华民族优秀的传统文化，值得我们每个炎黄子孙继承和发扬。海关文化也不例外，既有“爱国、厚德、增信、创新、奉献”的海关核心价值观，还有“忠诚公正、兴关强国”的海关精神，都深刻地体现了海关文化的精髓，使人感受到海关文化的传承。站在新的历史起点上，借助新媒体的传播，海关改革发展的进程中应当充分发挥海关文化的精神引领作用。实践中，海关文化在传播过程中存在诸如技术缺乏和资金短缺的问题，加上部分海关文化对社会大众的吸引力不高，导致部分海关文化的传播没有投入足够多的资源和精力，长此以往会导致木桶效应中短板的出现。从客观来讲，目前海关关员中缺乏专业的新媒体人才，方今从事新媒体创作的技术人员大都自学成才，部分正版软件、VIP 素材、拍照摄像设备都需要花费大量资金，这些条件是许多一线新媒体创作人员所需要的，也是海关一直缺乏和忽视的。

（三）应避免“泛娱乐化”对海关文化的不良影响

文化的“泛娱乐化”现象被不少学者所诟病，它以享乐主义、经济牟利为目的，以娱乐至上为宗旨，以新传媒为传播载体，以“流行元素”为躯壳，超越娱乐话题的界限，渗透于社会生活各个领域，最大限度地满足大众的感官需求，忽视文化本身的知识属性、道德价值，使非娱乐话题娱乐化，使娱乐本身低俗化、庸俗化、媚俗化。④张九海、邢少花：《狂欢与静思—“泛娱乐化”情境下大众十种心态分析》，《学习论坛》2013第11期。社会主义核心价值观是社会主义文化建设的精髓，社会主义核心价值观是中国特有的文化，它是我国社会主义文化建设的精神实质和显著标志，也是海关文化遵循的基本原则之一，它在思想文化建设中占有核心和基础的地位，而“泛娱乐化”中的不良影响，无形中腐蚀着社会主义核心价值观。在经济利益的驱使下，为追求低水平的身心欲望满足而产生的享乐主义、个人主义、功利主义文化在一定程度上消解了海关精神，将部分严肃的、独立的海关文化娱乐化，影响海关文化的健康发展。当然，这也折射出理性思考的缺失，海关文化应避免“泛娱乐化”的不良影响，坚守道德和法律底线，在不断地创新学习中、不断地实践思考中传播。

四、新媒体时代海关文化传播的对策与引导

（一）突出海关文化建设的核心

文化发展的历史长河中，每一个发展阶段都会受到特定媒介的支配，每当有一种新的传播方式和技术的兴起，都会引起文化上的变化与革新。当今新媒体时代，信息技术发展日新月异，各种社会文化都被新的技术方式赋予新的生命力，新媒体改变的不仅是传统媒体时代信息创造、传播、保存的方式，更创造了属于新媒体时代的文化特征。海关文化在新媒体时代下，也将呈现出多重面相，“泛娱乐化”现象与核心价值观的冲突、“去中心化”导致的文化平权与权力滥用的冲突、主体个性张扬与负价值弥散的冲突都是值得重视与探讨的问题。因此，在新媒体时代，积极推动海关文化建设的发展和繁荣，更要突出海关文化建设的核心，牢牢把握社会主义先进文化的前进方向，遵循海关文化建设的指导思想、基本原则和基本任务，加强社会主义核心价值体系建设，用习近平新时代中国特色社会主义思想武装广大关员的头脑，大力弘扬和传承“忠诚公正，兴关强国”的海关精神，努力提升海关文化的内在价值和品位。

（二）树立传播海关文化的主动性和自觉性

在新媒体时代，如果关员和社会大众对海关文化本身没有一定的认同感，就很难从内心认识到海关文化的重要性，当其作为传播者参与海关文化的传播时，也可能会因自身对海关文化的认同感不足而削弱传播效果。提高关员和社会大众对海关文化的认同感，能够大幅提高海关文化的传播影响力。对于每一位关员来说，这就要求将海关核心价值观的精神实质内化为自己的思想认知，再外化为对应的具体行为，从心理上认同海关核心价值观。这种通过思想认识和心理意识形成的海关文化，是一种经历长期的积淀造就的文化软实力。要建立传播海关文化的主动性与自觉性，首先应使关员甚至社会大众对海关文化的内涵及意义有足够的了解和自信。通过工作、学习和生活等社会实践，加深对海关文化理解，利用新媒体赋予海关文化与时俱进的强大生命力。有了这样的主动性和自觉性，能够促进关员、甚至社会大众更主动地参与文化传播，推动海关文化在更大范围内的普及，发挥更大的影响力。其次，应培养关员和社会大众的文化传播意识，通过传播帮助文化“走出去”，减少海关文化限制于系统内部的局限性，让更多受众知晓海关文化，理解海关文化的内涵及要义，在不断发展与传承中进一步丰富海关文化。

（三）注重新媒体人才建设和资金投入

新媒体技术具有一定的专业性，新媒体的发展必须借助强大的资金与技术支持，要想从根本上提高新媒体时代下海关文化传播的影响力，必须要加强资金与技术的投入。新媒体时代，技术发展十分迅速，专业人才在宣传海关文化中起到了举足轻重的作用。在人才建设方面，海关除了挖掘系统内现有人才外，可以采取更加灵活的聘用机制，适当引进、聘用新媒体专业人才，例如在专业广告公司从事新媒体工作的人士、以及掌握新媒体技术的专业人士，通过引进“人”的方式引进专业技术，从而培养更多的专业人才。同时，应加大对新媒体的资金投入，将对新媒体技术的培训、新媒体队伍建设、新媒体制作经费纳入预算管理，甚至可积极与腾讯、新浪、抖音、今日头条、浙江在线、宁波日报等媒体集团合作，学习借鉴专业化的新媒体运作体系、技术，提高海关系统的新媒体运营能力。此外，海关系统还可以与高校开展产学研合作，建立新媒体人才培训基地，开展专业化培训，助力新媒体推动海关文化建设的长远发展。注重新媒体人才和资金投入等基础性建设，是确保海关文化在新媒体时代下有序、健康传播的基本条件，在一定程度上提高海关文化传播的可靠性和稳定性。

（四）加强矩阵协同式政务新媒体建设

海关文化建设不是孤立的，在新媒体时代下，海关文化已然从自成系统的行业文化，逐渐演变、融入成为具有一定影响的社会文化。随着新媒体应用的不断推进，全国各地的政府部门更加重视政务新媒体在宣扬社会主义核心价值观、提升政务工作水平和服务人民群众等方面的积极作用。创新开展政务新媒体平台建设，探索建立政务新媒体矩阵格局，不失为一种加强海关文化建设的有效路径。国务院办公厅发布的《2018 年政务公开工作要点》中明确提到，用好“两微一端”新平台，充分发挥政务移动客户端、微博、微信灵活便捷的优势，做好信息发布、政策解读和办事服务工作，进一步增强公开实效，提升服务水平。加强“两微一端”日常监管和维护，对维护能力差、关注用户少的平台可关停整合。实践过程中，以北京、上海、成都等大城市为代表的地方政务新媒体已经建成了新媒体矩阵，相关职能部门协同配合，将宣传功能和服务功能统一在一个平台中，为智慧型政府建设提供了很好的范本。以北京市为例，北京市政务新媒体矩阵建设由北京市外宣办牵头，开设了“北京微博微信发布厅”，共整合了北京市71 个政府部门与职能部门的政务新媒体平台，当遇到重大事件时，外宣办作为核心指挥部门，统筹协调其他政务新媒体的信息发布，广泛通过政务微博、政务微信、今日头条等新媒体平台联动发布信息，打通新媒体政务信息网络，使部门间的官方发布口径一致，避免不良舆论的产生与传播。⑤谭云明、全嘉琪：《矩阵协同式政务新媒体发展研究》，《中国出版》2017年第16期，第34-37页。