基于品牌Dl＼A的情感化产品开发设计研究

徐晓莉 王家玲

摘要：深入挖掘品牌基因特征，将品牌元素融入到新产品的开发当中，实现对品牌基因的传承和延续，为品牌企业产品的创新设计提供思路。以Artmi品牌女包为例进行研究，提炼品牌理念和DNA元素，紧扣品牌基因的造型、色彩、工艺等关键特征，从情感化的角度切入实现对女包的新产品开发设计。得到既具有品牌特性，又具有情感个性的系列新产品。倡导我国企业走设计创新和品牌建设发展之路，强调产品开发设计应充分挖掘产品的功能性、情感性、审美性和品牌个性。

关键词：情感化设计 品牌DNA 产品开发 设计研究

中国分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020）11-0032-03

一、課题研究背景

中国的经济水平和人均收入越来越高，消费能力也将越来越大。中国包饰消费每年以33%的速度递增，市场总额更是迅速提升，箱包正成为继服装、鞋业之后最有发展潜力的产业之一。社会变迁为女包的产生提供了基础，在此之后，女性自身的审美取向是影响女包设计趋势的重要因素，人们要求箱包产品不仅在实用性上有所加强，装饰性也要有所拓展。权威机构调研结果显示，中国台湾20-44岁女性对女包的月支出平均在人民币2200元左右，目前中国大陆人均女包支出仅相当于中国台湾的十分之一。在我国经济快速发展、居民收入不断增加的背景下，不少行业都奉行“品牌向上、设计向上才能赢得未来生存空间”的策略准则，女包消费领域也有望再上一个新台阶。女性根据自己的穿衣风格和不同的社交场合选择适当的女包，并不断根据时尚潮流的变化添置新品，这种消费习惯已渐渐成为现代都市女性生活的共识，女包市场的消费潜力巨大。[1-4]

二、品牌研究和DNA提炼

任何品牌的形式或视觉体现，一定具有内在的文化延承[5]。阿特蜜品牌商标由英文字母Artmi，外加一朵三叶梅花构成。三叶梅花代表忠贞、夏天和自然，是幸运的标志。品牌自创立以来，一直秉承“无龄感”的品牌理念，主张“童心烂漫，梦享美好”的生活情怀，善于从生活中获取灵感，感知宠爱灵动的色彩，表达自然万物的灵感，希望将“无龄感”的童心生活理念及童趣时尚带入国际箱包市场。课题通过对阿特蜜品牌近百款女包产品的对比分析发现，其产品具有以下基因特征：

（一）产品风格多样化。阿特蜜秉承着“无龄感”的设计理念，不断探索自然、森林、奇趣幻想等主题特色，渴望实现生活与梦想的结合，产品风格多变，最近几年主要的风格类型有以下几种：奇趣幻想、青春俏丽、清新甜美、复古、田园。

（二）产品款式系列化。阿特蜜品牌包包大都以系列的形式出现，整体性强，视觉效果震撼。每一个系列，大都包含斜挎包、单肩包，手提包，双肩包，钱包等，如阿特蜜魔力剪影猫系列如图1。箱包类型选择比较多，可供消费者根据不同需要有选择性的购买。

（三）产品工艺多样化。阿特蜜品牌箱包并不拘泥于单—工艺的表现，插画、刺绣、珠绣、立体拼贴、手工缝缀等概念工艺均可以在阿特蜜箱包中找到，例如阿特蜜珠绣系列如图2。不同的产品材料结合不同的产品工艺，塑造了风格各异却极其个性的产品，也正是因为这种独特性和创新性，阿特蜜箱包赢得了越来越多年轻女性的青睐。

（四）注重品牌的表达。阿特蜜在细节处理以及五金配饰的设计上极具品牌特色。商标中的英文Artmi，通常以五金唛或布唛的形式呈现，彰显品牌魅力，而“三叶梅花”作为阿特蜜代表性形象，在阿特蜜箱包设计中也以不同的形式多次应用于五金配饰中。对于阿特蜜箱包而言，无论是包面，还是内衬，或者是五金配饰，都可以找到品牌形象的基本元素，造型独特，辨识度高。

三、用户研究和分析

品牌服务和体验是取得用户信任的重要法宝，品牌通过生动灵捷的定制化、高度人性化、精准的针对性来满足人们的需求[6]。从产品竞争的角度上来说，越来越激烈的对抗和冲击是必然的，许多产品已经从单纯的“谈配置”过渡到了“谈感情”的阶段，情感化设计已经在不同的设计领域中崭露头角，甚至成为了最核心的组成部分[7]。因为情感化设计的三个层次覆盖了用户对品牌服务和体验的全过程，能够有效捕捉用户的显性和隐性需求。首先是本能层面的设计，从认知的角度对用户形成感官的刺激和吸引;然后是行为层面的设计，通过对用户行为的分析和归纳，探索产品设计开发的方向和可能性，通过比较使用户肯定本能层面的选择和价值;最后是反思层面的设计，在这个阶段让用户充分体验获得感和成就感，进而增强用户和品牌之间的黏性。

品牌是一种智慧、是一种理性美学，品牌设计需要大量理性的分析与数据的支撑，以保证延续产品族的基因，保证产品设计的系统性[8]。通过网络对阿特蜜箱包畅销款进行分析，收集用户反馈信息，发现用户关注点排在前三位的是：包包款型、产品质量以及五金配饰（如表1所示）。产品消费引导程序告诉我们消费者在购买一个产品前，最先产生的是视觉感受。首先看产品的色彩配置和产品造型，然后是触觉感受，即对产品材质进行触摸、评价，进而引发心理感受，综合判断产品是否符合自己个性或需求，从而决定是否购买。据此分析，在选购箱包时消费者的视觉感受和触觉感受直接决定了用户是否购买，可见消费者对箱包色彩、造型和质量的关注程度要远远高于对价格的关注程度。因此在对阿特蜜箱包的开发设计过程中，应该更多地注重箱包包体造型、图案造型、色彩搭配、材料工艺等视觉要素和触觉要素的提炼，以满足消费者的视觉感受和触觉感受，逐步取得她们的信任，从而使之在情感上对品牌产生依赖并形成消费惯性。

四、品牌产品的开发设计

（一）灵感来源

设计源于生活，课题研究以阿特蜜的品牌理念和产品的DNA特征为核心，试图从生活中寻找设计灵感，灵感意象来源如图3。自古以来小草就以其不屈不挠的精神成为诗人歌颂吟唱的对象，白居易在《赋得古草原送别》中描述到“离离原上草，一岁一枯荣。野火烧不尽，春风吹又生”，这就是小草坚忍不拔、顽强向上精神的真实写照。现代女性，既有柔和的一面，也有坚韧的一面，这一精神特质跟小草有相似相通之处。萤火虫又名夜光、景天、如熠耀、夜照、流萤、宵烛、耀夜等，属鞘翅目萤科，是一种小型甲虫，因其尾部能发出荧光，故名为萤火虫。萤火虫是我们儿时的回忆，能给人带来浪漫、清新的感觉，符合女性群体对浪漫的情感需求，也符合阿特蜜品牌的梦幻理念。夏草流萤，顾名思义包含小草和流萤（萤火虫）两个元素，通过“夏草流萤”系列产品的设计，融合女性和芳草的气质，期待消费者从芳草律动、流萤星星点点的自然诗意画面中产生内心共鸣。

（二）设计定位

产品发展到一定程度，就会越发的关注设计，而设计沉淀到一定程度，就会衍生出“家族化外观设计”，而企业文化，品牌文化就会无形地赋予产品之中[9]。品牌文化能够彰显品牌个性，而品牌个性就如品牌的气质与灵魂，是品牌的人性化表现[10]。夏草流萤系列包包立足于阿特蜜女包的品牌个性特点，主要定位于25-30岁的时尚青春女性。处于该年龄阶段的女性正值刚刚走向社会并逐步走向成熟的阶段，她们年轻活跃、积极上进、爱好广泛、喜欢聚会，同时她们追求浪漫、时尚、个性，注重包包造型和图案设计，并希望自身携带的包包款型、品质与自身生活状态、内在气质相一致。设计研究从女性使用包包的习惯出发，分析其行为过程，使设计更具针对性。通常女性出门时，包包大都不离身，一是因为有生活必备品要带，如手机、纸巾、化妆品、各种卡片、水杯、太阳伞、发饰头饰、各类护理品等，如图4;二是为了装饰搭配，在不同场合合适的包包会为人和服饰增光添彩;三是为了缓解紧张的心理或者打发无聊的时间，调查发现在有些场合女性如果不拿包包，双手会显得无处安放或者无所适从。为了满足上述三种需求，“夏草流萤”系列根据25-30岁女性使用包包的频繁程度的不同，选择三款比较常用的包型进行设计：斜挎包，手提包，钱包。

（三）设计分析

线是构成产品形态的一种基本要素，是创造形象和表达作者思想感情的主要艺术语言。线的曲直、粗细、长短、疏密等不同特征，带给人的视觉感受也不同。线主要可分为直线和曲线两种，直线又可分为平行线、垂直线、折线、倾斜线等。直线给人简洁、爽朗的视觉感受，在心理影响上更为简洁和直接，它具有男性的特征。相比直线，曲线具有弹性、流畅、柔软等特点，它具有女性化的特征，具有丰富的表现力，带给人柔和、优雅的视觉感受。

在造型设计上，运用线的情感特征并结合小草柔韧的姿态，在斜挎包、手提包和钱包的包盖上采用弧线形设计，以此突出柔软、温和、幽雅的特征。夏草流萤系列在包面图案设计上，提取了夏夜星空下小草迎风而动的意象形态，再配以星星点点的点元素来表现流萤，整个画面充满灵动感，简单但不单调，如图5。

在结构细节上，斜挎包采用包盖式开关，利用磁钮实现包盖与包体的固定，开合方便。肩带采用五金链条和皮料的混合搭配，五金链条在箱包中的使用日趋广泛，更具时尚感。靠近肩膀处采用柔软舒适的皮料，避免了背重物时，链条对肩膀勒压造成的不适感。靠近身体的一面，设计一个拉链袋，方便放置一些零钱或是常用的公交卡，拿取方便且安全可靠;拉链袋搭配了阿特蜜品牌极其代表性的三叶梅花五金拉链扣。考虑到女性出行时需要携带手机、移动电源、化妆品等随身物品，斜挎包内部进行了多夹层设计，方便物品的有序放置，如图6。

在配色上，除了结合色彩性格分析之外，还考虑了以下两个方面：一是从女性情感需求出发，满足女性对浪漫的追求，并契合夏草流萤的主题，星空下，芳草律动，流萤星星点点所要达到的视觉画面效果;二是从包包的裝饰性方面考虑，包包对于女性服装而言，是饰品，所以包包的配色还要考虑配合着装色彩易难程度。最终确定以较深色的星空蓝或相近色为包体主色调，包面小草镂空白底，与深色星空蓝形成对比，突出小草形象，引人注意，另外，在背带、包盖等次要部件上，结合黄色或白色的荧光点缀，在对比的同时形成整体的调和，营造淡雅、浪漫的气氛，给女性清新、平静、贴近自然的心理感受，配色及效果如图7。

阿特蜜品牌包包多为定型包，在材质上多选用PU合成革，也有少部分选用涤纶或涤棉。相比涤纶和涤棉，PU合成革具有质地轻薄、易洗涤去污、易缝制、材料边幅整齐、利用率高，表面效果更加多样化等优势。PU合成革制作的箱包产品，已日益得到人们的喜爱和市场的肯定。为了顺应市场趋势以及秉承阿特蜜品牌风格，本系列设计均为定型包，材质上统一选用PU合成革。

五、课题研究意义

斯蒂芬，金曾说过，“产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的，产品极易过时落伍，成功的品牌却能持久不衰”。女包行业同样如此，无论是网上购物还是实体店购买，大家能够认可的除了产品本身的质量保证以外，还有品牌的附加值。产品的总价值就是产品本身的价值加上该款产品的品牌附加值，而且该款产品的品牌附加值通常不低于该款产品的本身的价值，这就是大企业打造知名品牌的意义。从长远来看，我国创新产品要赢得市场，就要走品牌发展之路，抓好设计，注重品质和情感，提升产品的设计感和文化内涵，产生品牌效应。课题以阿特蜜品牌女包为例进行研究，以情感化设计为主要思路和方法，深入挖掘品牌DNA特征，详细介绍新产品设计开发的全过程，将品牌元素融入到新产品的开发当中，实现创新的同时传承了基因。课题的研究意义在于注重用户情感体验，倡导我国企业走设计创新、品牌建设的发展之路，同时为品牌产品的开发设计提供一种策略和参考。

项目基金：广东省哲学社会科学规划项目（编号GD19CY506）。

参考文献

[1]李雪梅.现代箱包设计[M]重庆：西南师范大学出版社，2009

[2]刘雪姿.箱包产品设计开发若干问题的探析[J].企业家天地，2014 （04）：78-79

[3]邓琼.箱包企业品牌形象设计与主题文化的挖掘研究[D].陕西科技大学，2014

[4]邵景峰.邵景峰：坚决奉行品牌向上、设计向上以赢得未来生存空间[J].设计，2019 （06）：66-69

[5]庞观品牌设计在大数据时代的文化远见[J].包装工程，2016，37 （18）：57-61

[6]薛舒阳.品牌与视觉传达设计趋势浅析[J].设计，2018 （12）：98-99

[7]刘光辉基于情感化设计下的未来产品设计发展趋势[J].山东工业技术，2019 （07）：232-234

[8]徐晓莉.等面向品牌视觉识别的电动自行车造型设计[J].机械设计，2015 （09）：126-128

[9]谭磊.基于企业品牌文化特征的周边产品设计[J].设计，2019 （05）：132-133

[10]罗方，戴向东设计策略对品牌价值提升的驱动性研究[J].包装工程，2016，37 （4）：168-171