基于诠释主义的企业社会责任感知分析

史艳萍 ，熊琼瑜

(1.贵州商学院，贵州 贵阳550014；2.贵州金融控股集团有限责任公司，贵州 贵阳 550004)

当下，全球经济不断融合，社会发展的文明程度越来越高，作为经济发展重要组成部分之一的企业面临着如何反哺社会的义务，企业社会责任已经成为企业运营发展的一个重要环节。纵观企业履行社会责任的历史，我们可以看到，不管在哪个国家，企业在一开始就采取了“慈善捐赠”这种形式(李领臣，2007)[1]。在当今社会，作为最直接、最能吸引公众眼球，公众津津乐道的慈善捐赠，企业也非常重视，“在公司社会责任报告中，公司慈善捐赠是被提到的最多的字眼”[2]。那么如何以慈善捐赠来更好地突出企业履行社会责任(Wokutch&Spencer，1987)，是每一个公司必须要面对的问题。

在我国，随着市场运作的逐步规范，履行社会责任已经被写入公司法，企业开始主动或被动的参与到履行企业社会责任的活动中来，而且现在上市公司的年报中都可见企业社会责任报告的内容。2016年7月国务院国资委印发《关于国有企业更好履行社会责任的指导意见》，要求国有企业要对社会负责、对环境负责、对利益相关方负责[3]。国家出台相关的政策方针，要求国有企业要承担领头羊的作用，要将企业反哺社会的事情持续做好，更好履行企业的社会责任。通过上述分析可以看到，现阶段我国对企业社会责任越来越重视，尤其是对国有企业提出了明确要求。

在企业运作过程中，很多企业通过慈善捐赠获得了社会公众的认可，获得了慈善营销的成功，成为营销界经典的案例，所以越来越多的企业参与到企业社会责任的履行中来。同时，随着社会文明程度不断提高，社会公众也希望企业能履行更多的社会责任。Carroll(1979)在对企业社会责任进行分层时将慈善责任划分为企业社会责任体系中的最高层次，Carroll(2003)对企业社会责任模型进行进一步修改，将慈善责任归为商业道德责任。慈善责任相关理论在学术界仍在不断发展完善中，在现实生活中，慈善责任因具有自愿性、主动性的特点，成为了公众关注的焦点，备受社会公众的争议。比如2008年汶川地震后，王老吉和万科两家的慈善捐赠行为成为了企业履行社会责任的经典案例。2017年8月8日九寨沟发生7.0级地震，恰逢电影《战狼2》在全国热映，票房收入高达10亿，作为商人以及明星，吴京通过壹基金捐款100万人民币，一时间在国内引起争议，“吴京被要求捐款”上了热搜榜，有网友甚至喊出“吴京至少捐1个亿”，这算不算道德绑架？企业或企业家应该如何来履行企业慈善责任才能获得公众的认可，是应该值得深思的问题。

企业反哺社会，积极参加并履行社会责任，是人类文明发展的重要表现。时至今日，企业运营的目的不仅仅只是单纯追求利润最大化，企业在运营过程中还需要承担更多的社会责任，以突显企业存在的价值。尤其是当下具备“社会责任意识”的公众越来越多，在公众对企业反哺社会要求越来越高的背景下，由于慈善捐赠在企业社会责任中的特殊地位，慈善捐赠势必成为学者研究的热点。

很多学者已经通过实证研究发现企业履行社会责任对消费者的购买意愿以及消费者对企业评价有正向影响，进而会转化为实际购买。但是企业付出了就一定会获得消费者的认可吗？答案是否定的，事实上，邓新明(2017)[4]指出企业自认为的做善事，在消费者那里却不一定是支持和赞扬，消费者有可能会表现出无所谓的态度，甚至可能会是质疑和抵制等企业意想不到的反映。企业付出了财力、精力承担社会责任，为什么没有取得好的效果呢？本文从诠释主义的视角，分析社会公众对企业履行社会责任感知的影响因素。

一、诠释主义

诠释学(Hermeneutics)，也称为解释学，该词源于赫耳墨斯(Hermes)，赫耳墨斯是一名使者，服务于天神宙斯，赫耳墨斯负责向其他神传递宙斯的信息，在这个过程中他要“主动地诠释”宙斯的意思，这个故事源于希腊神话。Hermes之名遂成为“诠释学”的字源。诠释主义是从诠释学(英文：Hermeneutics)中发展而来的[5]。

诠释主义虽然是从诠释学发展过来，但是它还包含了韦伯的社会建构主义，胡塞尔的现象学，民族志，符号学，人文主义等各种哲学观点与研究方法，形成了独自的哲学思想。诠释学发展的历史大略可分为三个阶段。在开始阶段，诠释学主要是用来诠释《圣经》的原则，这个阶段，人们认为诠释《圣经》应该以原文为主。但是仅靠原文，在诠释过程中往往无法对《圣经》做出更好的诠释，因此诠释者必须从原文里去找寻其“隐藏的”意义。第二个阶段的诠释学，是指施莱尔马赫的心理主义与狄尔泰的历史主义的诠释学。他们共同的思想基础是客观主义。两人都主张：诠释者应摆脱自己的偏见，而进入被理解对象本身的立场。最后一个阶段的诠释学是指海德格尔与伽达默尔的诠释学。他们把诠释学转向本体论，从而使诠释学成为一门真正的哲学理论。

王衍宇，片岡信之将诠释主义的哲学思想进行了总结，主要包括“诠释主义认为世界并不是与人类主体对立的；诠释主义认为并不存在一个客观世界，所谓的世界是人类构建出来的；诠释主义认为真理是产生于‘人与人’或者‘人与社会’的相互作用中；诠释主义承认和尊重个体的存在，认为世界不具有普遍的规律或结构；诠释主义主张理解和解释是社会科学的基本方法论；诠释主义认为对事物的认识总是循环的过程”[6]。

二、企业社会责任感知

(一)企业社会责任

1953年Bowen在《企业家的社会责任》中对企业社会责任进行了定义，这是学者首次给出企业社会责任(Corporate social responsibility，CSR)的定义，Bowen[7]认为“企业的经营业务要符合社会的价值观”。我国学者周祖成(2015)[8]在《企业伦理学》中探讨了密尔顿弗里德曼、阿基B.卡罗以及其他一些代表性的企业社会责任观，并探讨了四个基本问题：“谁负责、对谁负责、负责什么、负责到什么程度”。正是因为对着四个问题有不同的回答，侧重点不同，出现了不同的理解。根据本文的研究目的，我们将企业社会责任定义为企业除经济责任、法律责任之外的企业承担的自行处理的责任。

(二)社会公众对企业社会责任感知

在当今信息时代，企业履行社会责任会通过多种渠道被社会公众所熟知，对于同样的企业社会责任行为，根据社会公众不同的人格特质以及公众对企业社会责任持有的不同态度，可能会产生支持、赞扬、无所谓、质疑和抵制等多种响应。根据本文的研究目的，此处我们将社会公众界定为对企业社会责任关注的人群，产品的消费者亦属于社会公众。社会公众对企业社会责任的感知是指公众对企业实施社会责任持有的态度，其中消费者对企业社会责任的感知对企业影响最大。

随着消费者在购物过程中参与意识的提高，消费者会越来越关注企业在经营过程中的社会责任表现，这些表现的好坏是影响消费者购物决策中一个非常重要的因素。消费者对企业社会责任的感知反映的是消费者的态度，以及唤起的情动，企业实施社会责任，是对消费者进行再刺激，增强企业形象，使消费者产生购买行为。

在实践中，也有越来越多的企业认识到企业社会责任的重要性，参与到企业社会责任的履行中来。本文分析一个比较典型的案例，2008年5月12日汶川地震发生后，多家企业参与到抗震救灾中，作为一个企业公民积极履行企业社会责任，这种行动更多地体现为企业慈善。在央视举办的募捐活动中王老吉捐款1亿元人民币，这相当出于王老吉2007年全部利润额，这让王老吉成为很多国人心目中的偶像，甚至出现“买光王老吉”的口号和现象，这使得王老吉在2008年营利120亿，比2007年超营30亿的业绩。形成鲜明对比的是万科，作为地产龙头企业，在最初只捐出200万人民币，后又迫于舆论压力而追捐1亿元，但国人并不认为万科是真正出于公益目的，“万科捐出200万是合适的”、“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”，在当时，这样的言论将万科推到了风口浪尖上，经这件事情的发酵一度导致万科股价从40多元高位跌到18元。通过王老吉与万科的典型案例，我们可以看出，消费者的“企业社会责任意识”越来越强，并时时关注企业社会责任的履行情况，但是消费者在关注企业时关注哪些点呢？哪些因素比较重要会直接影响其购买行为呢？这个在理论界还没有统一的定论。

三、基于诠释主义的企业社会责任感知分析

企业作为社会正常运转的重要组成成员之一，应该为使社会变得更美好而做出贡献。其次，企业对社会有巨大的影响力。第三，在当今，企业道德自律是可以实现的。因此，企业社会责任的作用越来越重要。社会公众的企业社会责任感知如何界定，本研究基于诠释主义的视角利用扎根理论进行分析。

(一)数据收集及案例简介

在定性研究中，为了保证研究的信度和效度，常常采用三角校正。三角校正主要通过使用不同的方法或数据来源进行分析，如果分析的结果相同，那么我们就可以认为分析的结果是可信的。为了保证此次分析的信度和效度，本研究采用数据三角校正，即搜集不同时间段的数据。除了时间段的考虑以外，本文对案例的选取还兼顾了典型性，分别选取了始于2001年的农夫山泉捐赠事件、2008年的王老吉和万科捐赠事件以及从2006年开始至今的“习酒·我的大学”捐赠事件。为了进一步确保研究的信度和效度，本文进行了研究人员的三角校正，即多个研究人员搜集或分析数据。在案例选取后，邀请三位企业管理的专家对本研究选取的案例进行评价，三位专家对案例从典型性及代表性方面进行了考量，对案例的选取予以认可。

通过互联网，以2008年5月为时间节点，搜集王老吉和万科两家最具代表性的公司捐款事件共计4538个字的相关资料；第二步搜集饱受争议的农夫山泉一分钱捐赠事件，第三步搜集“习酒·我的大学”公益活动等共计10242个字的文字资料进行分析。

本研究案例的选取具有典型性、代表性，王老吉和万科是面对紧急情况的案例，上文已经详细介绍过；农夫山泉一分钱捐赠活动始于2001年，“农夫山泉，喝一瓶水捐一分钱”。当年，农夫山泉提出为奥运捐一分钱，支持北京申奥活动，这个活动获得了良好的社会效益。这种“聚沙成塔”宣传理念，“一分钱活动”被评为十大成功营销案例。此后，农夫山泉在2002年、2004年、2006年连续开展了类似的活动，只是将活动的主题和捐赠支持的对象做了改动。但是活动几年下来，到底“一分钱”活动捐了多少钱，农夫山泉现在采取回避的态度。所以在媒体上连连爆出“农夫山泉‘一分钱’捐助受质疑”、“农夫山泉‘一分钱’连遭质疑”。

“习酒我的大学”是习酒有限责任公司(以下简称“习酒”)推出的大型公益助学活动，该活动是由共青团贵州省委与习酒于2006年共同创办的公益品牌，众所周知贵州省是我国脱贫攻坚的重要省份，创办该活动的主旨是帮助贫困大学生顺利进入大学完成学业。“习酒我的大学”是一种公益支持，也是一个企业的责任与担当，正如2019“习酒·我的大学”逐梦奖学金全国颁奖仪式上陈宗强代表习酒公司发布报告，主要从“为社会积极承担反哺社会重任、为环境构建绿色环保的发展生态、为顾客提供高品质产品、为合作伙伴提供多方共赢的发展机遇、为员工提供实现价值的发展平台、秉承厚德天下的公益理念”六个方面汇报了习酒公司担当的社会责任。陈宗强表示，公益，是习酒公司发展的底色，“习酒·我的大学”公益活动，不是几年、几十年的事情，而是习酒人一辈子，几辈子的事业。习酒在不断发展，“习酒·我的大学”也必将持续下去，并且越做越好！

(二)研究方法

利用互联网的二手资料大多是文字叙述性的，因此本文拟定采用扎根理论中的编码方法对数据进行分析。扎根理论是从数据中归纳出理论的系统的程序，编码是扎根理论的重要工具。在对资料编码的过程中，进行了三个阶段的编码，分别是开放式编码、选择式编码和理论编码。

为了保证质性研究的信效度，本文在数据收集时采用了多案例分析法，确保案例的代表性和包含异常案例；在编码时让三位研究人员同时对收集的案例资料进行编码，编码结果较一致，保证了质性分析时的信度。

(三)编码

1.开放式编码

开放式编码是第一个阶段，这个阶段强调源于原始资料，根据原始资料进行逐行逐句的编码，并且在每一行每一句都尽量使用原始资料的词语，目的就是要达到“初始概念的自然涌现”。Glaser提倡在研究过程中要秉承开放的研究态度，依据理论性取样原则，在数据收集过程中，要对数据进行分析并同时对数据进行开放式编码。在进行编码过程中，本文主要采用“逐行编码”和“逐句编码”相结合的方式进行，在原始资料的基础上提取了97个初始概念，如表1所示：

2.选择性编码

杨静和王重鸣(2013)指出选择性编码是第二个阶段，这个阶段是在开放式编码的基础上再次编码，“选择性编码采用大量的数据来筛选代码，提取核心范畴”[9]。选择性编码在初始概念的基础上提取子范畴，在提取子范畴时要注意两个主要特征：一是关联的重要性；二是频繁重现性。本研究需要提取出企业慈善责任感知的相关联的核心范畴。通过对案例材料进行比较，对开放性编码中的97个初始概念进行关联，并遵循“频繁重现性”的原则提取15个子范畴，并进一步合并、分类为5个核心范畴，分别是消费者响应、企业影响、动机因素、公众期望以及企业行动。核心范畴“消费者响应”的选择性编码的示例如表2所示：

表2 选择性编码结果示例

3.理论编码

编码的第三个步骤是理论编码，是在第二个步骤的基础上自然呈现的结构(Glass，1978)。经过对选择性编码之间的关系比较、所抽取的概念与企业社会责任感知之间的不断比较构建企业社会责任感知的构思模型(见图1)。“消费者响应”、“企业影响”、“动机因素”、“公众期望”、“企业行动”5个核心范畴共同构成中心范畴。理论编码如下表3所示：

表3 理论编码

(四)结果分析

1.企业社会责任的形成

根据以上分析，本文得出企业社会责任的形成包括三个要素，一个是动机因素、第二是公众期望、第三是企业行为。其中动机因素是最主要的，“习酒·我的大学”是一种公益支持，也是一个企业的责任与担当，十三年来，习酒公司初心不改，累计捐赠资金近1亿元，受助的大学生不仅限于贵州省，而是来自于全国各地，体现的就是“完全出于社会利益”，是对社会的一种回报。但农夫山泉“一分钱”捐赠同样持续了多年，却没有获得消费者的认可，在媒体上连连爆出“农夫山泉‘一分钱’捐助受质疑”、“农夫山泉‘一分钱’连遭质疑”，体现的就是“自身利益多，社会利益少”。公众期望是很重要的一个影响因素，对于房地产龙头企业万科，在2008年汶川地震这样大的灾难面前仅仅捐赠200万元，远远低于公众的期望值，2007年万科销售额排名内地地产行业第一，但是捐赠数额却少之又少，相对于王老吉的捐赠数额——约为王老吉2007年一年的销售额来说，社会公众自然对万科的表现表示了失望。

2.企业社会责任的影响

企业社会责任不仅仅是企业自身行为，根据利益相关者理论，企业需要考虑他们的行为对所有相关者，例如股东、顾客、员工、供应商、环境、社区等的影响。根据我们的归纳总结将企业社会责任的影响界定为企业影响和消费者响应两个方面。消费者响应又受到公众期望值、企业动机、企业行为以及消费者利他倾向的影响。

3.构建企业社会责任感知模型

企业社会责任的形成包括三个要素，一个是动机因素、第二是公众期望、第三是企业行为。企业社会责任的影响界定为企业影响和消费者响应两个方面。消费者响应又受到公众期望值、企业动机、企业行为以及消费者利他倾向的影响。企业影响受到公众期望、企业动机、企业行为的影响。如下图1所示：

图1 企业社会责任的形成及影响模型图

四、结论与展望

诠释主义强调的是“理解”，在理解的基础上构建理论。随着社会的发展，人们意识的觉醒，如今人们对企业社会责任越来越重视，企业社会责任也是学者研究的一个重要方向，而企业慈善捐赠又是企业社会责任的重要形式，因此，对企业慈善责任的研究是目前的一个焦点。本文从诠释主义的视角来解释企业社会责任，应用扎根理论的编码方法，提取核心范畴，在此基础上构建了企业社会责任的形成和影响因素。其中企业社会责任的形成包括三个要素，一个是动机因素、第二是公众期望、第三是企业行为。企业社会责任的影响界定为企业影响和消费者响应两个方面。消费者响应又受到公众期望值、企业动机、企业行为以及消费者利他倾向的影响。企业影响受到公众期望、企业动机、企业行为的影响。

从以上的分析可以看出，“公众期望”是企业社会责任感知形成的非常重要的一个因素，而另外两个因素“动机因素”、“企业行为”均是从企业的角度来考量的。这也就能解释，为什么企业履行了社会责任但是却达不到企业的预期效果，所谓的“善行并没有达到善报”，“没有满足公众的期望”就是原因之一。在社会文明高度发达的今天，公众的“社会责任意识”越来越强，企业履行社会责任并不是走走过场，做做样子就可以的，社会公众会对企业的社会责任从公平的角度进行评价，企业履行社会责任是否与企业自己的能力相匹配，王老吉1亿元的捐款大大超过了公众的期望，远远超过了企业的能力，王老吉一下子俘获了国人的心，引发了购买潮。

本文采用质性研究的方法，收集了典型案例——王老吉和万科捐款事件、农夫山泉一分钱捐赠事件，以及“习酒·我的大学”公益活动等资料进行质性分析，构建了企业社会责任的形成及影响因素，对企业社会责任的研究是一种有意义的探索。

作为一篇探索性案例研究，本文采用了多案例研究的方法，未来也可以通过其他案例进行质性分析构建模型，进一步检验模型的稳定性和可靠性，其次本文只构建了模型但未进行验证，有待进一步通过实证研究验证企业社会责任的形成以影响。