从经济学视角谈“薄利多销”在企业中的运用

(南昌大学科学技术学院 江西 南昌 330029)

一、“薄利多销”的运用情况

“薄利多销”长期以来被商人视为经商的法宝。“薄利多销”指低价低利扩大销售的策略，通过降低价格来增加销量，从而增加销售收入。

例如，全亚洲最赚钱的航空公司是亚洲航空公司，该公司的机票价格经常是业内最低的，公司承诺卖给顾客便宜的机票。为了让利消费者，该公司不断优化、整合以达到降低成本的目标。该公司的机票不让旅行社代卖，只能从www.airasia.com网站购买，公司只需工程师维护网站即可，从而节省各项办公支出；此外，飞机上基本上都是经济舱，不提供吃的、喝的，这样可以节省服务的支出，也不需要请专人打扫；最后，飞机在机场的停留时间特别短，因而支付机场租金就低。

又如，最便宜的酒店——Tune Hotel，在马来西亚、泰国、印度尼西亚都有,其平均价格经常在人民币 30～50元。在中国最低价格也要100元左右。这家酒店没有旅行社代卖机票，只能在www.tunehotel.com上预订房间，你可以选择是自己带毛巾还是租毛巾，看电视还是不看电视，是否要开空调，若要的话，是开12小时还是24小时，每种选择付费都会不一样。通过上述措施，压缩开支，节约成本，实施薄利多销，吸引了很多游客前来入住。

在中国，应用“薄利多销”最成功的例子就是格兰仕，当时同类产品多，竞争比较激烈，格兰仕用“薄利多销”策略，扩大市场占有率，创造了很多纪录。无论是高档还是中低端市场，格兰仕都卖得最便宜，最关键的是，格兰仕并不偷工减料，而是通过规模化、专业化获得低成本优势。此外，它们还通过渠道整合，把节省下来的利润空间让给消费者。

二、“薄利多销”的适用条件

在企业经营中，“薄利多销”应用广泛。但在应用中必须考虑以下条件。

(一)商品的需求价格弹性大于1

在经济学中，商品的需求价格弹性是指价格变动的百分比所引起的需求量变动百分比之比，即需求量变动百分比除以价格变动百分比。

通过图1，我们可以看出当价格下降时，对富有弹性和缺乏弹性的商品，带来销售量的增加时不一样。很明显，降价时富有弹性的商品需求量增加比例超过了价格变动百分比。由于销售量的大幅增加，使降价后的销售收入OP2FQ2远高于降价前的销售收入OP1EQ1。而对缺乏弹性的商品，降价会带来销售量的小幅增加，从图2中可以明显地看到降价后的销售收入OH1FQ2′要小于降价前的销售收入OH1EQ1′，此时肯定不能实现“薄利多销”。

图1 富有弹性商品降价效果 图2 富有弹性商品降价效果

(二)消费者具有偏好买降价商品的消费心理

在消费的实践中，绝大多数消费者并不会买最贵的，也不会买最便宜的，也就是说并不是东西越便宜，大家购买得越多，这其中跟消费者的消费心理有很大的关系，不同的时间、不同的场景，消费心理会不一样。主要体现在以下两个方面。

1.消费者对未来商品价格变动的预期

消费者会根据该商品多年来价格的变化、个人的知识经验以及通过市场上的供给关系、朋友的推荐等来判断未来的价格走势。当价格持续上涨时，消费者预期价格还会涨，就会抢着购买；当市场价格下降或低迷时，消费者就会持币待购。这种买涨不买跌的心理在房地产行业特别明显。消费者更愿意在价格上涨时买入房子，价格低时反而买的人很少，消费者担心价格的下降会给自己带来巨大的损失，尤其是房子的价值比较大，一旦降价，损失就会很大，消费者不愿意冒这个险。因此，面对这种情况，当企业采取“薄利多销”时，消费者会增加对产品降价的预期，选择持币待购，从而企业无法实现薄利多销。

2.消费者的认知价值心理

当商品降价时，有些人会去购买，有些人不为降价所动。当消费者认为物超所值时，就会选择购买；如果认为不划算，就会选择不购买。

当商品降价时，由于信息的不对称，消费者对商品降价的认知会不一样。经济学告诉我们，资源是有限的，我们要在有限的资源内做出最优的决策，消费者拥有的时间也是有限的，而用传统观念“便宜没好货”来判断可以省时省力。

下面是杜克大学商学院教授乔尔·休伯(Joel Huber)和他的研究生做的实验。他首先请专家给啤酒按品质打分(百分制)，然后将啤酒按品质从高到低分了四个等级：顶级、高级、廉价、劣质。在第一组测试中，只有高级啤酒和廉价啤酒可供选择，选择廉价啤酒的只占到了33%。在第二组测试中，增加了劣质啤酒选项，结果选择廉价啤酒的由前面的33%增加到47%。在第三组测试中，又增加了顶级啤酒选项，此时选择高级啤酒的人增加到90%，而廉价啤酒、劣质啤酒竟无人问津(见表1)。

该项试验表明：由于信息的不对称，消费者不会轻易买最贵的，否则损失就很大，最便宜的又担心品质、档次太低。经济学告诉我们，随着收入的增加，居民对正常品的需求会增加，对劣等品的需求会减少。因此，居民更愿意选择中间价位的商品。

表1 消费者购买啤酒调查情况

(三)企业能做到“量大质优”

如果企业生产的产品是富有弹性的，消费者也愿意购买这种性价比高的产品，那么实施“薄利多销”时，还要看企业是否能做到产量跟得上。若量达不到，一方面无法满足消费者的需求；另一方面无法达到规模经济，成本也没法降下来，“薄利多销”就不一定能盈利。

此外，在降价的同时，我们要保证产品的品质，如果品质降低了，消费者也不会购买。

(四)不会引发同行业的价格大战

当企业实施“薄利多销”时，往往会引发竞争对手的效仿。当竞争对手降价幅度更大时，消费者就会选择竞争对手的商品，从而影响“薄利多销”的效果，严重的还会导致破产倒闭。因此，在实施“薄利多销”时，要充分考虑竞争对手可能采取的竞争策略。

三、对策

由前文的分析可知，企业在实施“薄利多销”时需具备一定的条件，否则可能导致企业亏损破产，因此企业在实施“薄利多销”时，要注意以下四点。

首先，要判断公司生产的产品是否富有弹性。

其次，实施“薄利多销”策略前要保持和消费者的沟通，做好宣传策划工作，让消费者切切实实感受到是厂家让利，回馈顾客，消费者从中得到了实惠，效用增加，这样才能赢得消费者的认同和支持。

再次，企业要把握“薄利多销”的度，过度降价会使自身利润降低甚至出现亏损，同时也很容易引发价格战，这样的“薄利多销”策略得不偿失。因此，企业要对市场进行充分的调研，算出合适的降级幅度及消费的反应程度。

最后，企业若要实施“薄利多销”，一定要把握时机。一般在新产品上市时，若企业想低价快速占领市场，往往会采取“薄利多销”策略。典型的就是德国大众公司在20世纪五六十年代为了将甲壳虫汽车打入美国市场，刚上市的时候，将其定价为800美元，后面就开始反“薄利多销”，一直提价。还有就是同类产品竞争比较激烈的时候，利用“薄利多销”，可以争抢顾客，排挤竞争对手，从而稳定在这个领域中的地位，比如格兰仕的“薄利多销”策略。当企业原料充足，产量高，面临的市场需求很大时，企业实施“薄利多销”，就可以利用规模经济，快速降低成本，快速筹集资金。比如，无印良品专门生产一款口红，量大、成本低，就可以为消费者提供性价比高的产品。