如何削弱本土消费者对外国式品牌命名的感知欺骗性?——基于品牌线索理论的视角

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430000)

一、引言

国际调研机构GFK的2017年数据显示，2017年中国智能手机整体销量中，华为位列第一，其销量达到了1.02亿部，紧随其后的是OPPO和vivo，其销量为7 756万部和7 223万部，高于苹果的销量5 105万部。值得关注的是，OPPO和vivo作为中国本土品牌，却都用了外国式品牌命名策略，且为主流的西式朗朗上口的英文字母。

大多数研究认为外国式品牌命名有利于提高感知质量和购买意愿，OPPO和vivo的成功佐证了这一点。但是同时有研究指出，在企业与消费者信息日益对称的今天，一旦消费者通过互联网或者其他途径，发现所谓的外国式品牌命名其实是本土品牌这一线索的时候，消费者反而会降低购买意愿。那么OPPO和vivo等外国式命名的国产品牌，应该如何避免购买意愿的降低呢?

OPPO和vivo面向全球市场布局，并取得了一定绩效。以OPPO为例，OPPO从2009年就开始了海外业务布局，如今已经近十个年头。其业务已经覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计31个国家和地区市场，拥有超过40万个销售点提供产品销售和服务。根据IDC2016年第2季度调查报告，在东南亚市场，OPPO市场份额排名第二，为12%。

从现象出发，本文拟解决以下理论问题。

(1)在本土消费者发现线索不一致性的前提下，外国式命名如何负向影响购买意愿?即中间机制是什么?

(2)如何弱化不一致性对购买意愿的负向影响?

具体而言，本文的研究情景限定于本土品牌采取外国式品牌命名，且为消费者已知其不一致的情况下。本文基于品牌线索理论，研究“外国式品牌命名”这一外在线索对购买意愿的这一刺激的中间机制——“感知欺骗性”，并引入企业“品牌国际化”这一新的信号，探究消费者了解到这一品牌真的在做国际化布局时，这一新的品牌线索，是否会削弱外国式品牌命名对消费者感知欺骗性的影响。

二、文献综述

外国式品牌命名对购买意愿有何影响，现有研究方兴未艾。下文对外国式品牌命名的概念，对购买意愿的正面影响、无影响和研究缺口进行展开。

外国式品牌命名指的是“用外语拼写或发音的品牌命名策略”，主要有两类：其一，品牌用外语拼写且外语发音，比如中国的TCL、OPPO、vivo等；其二，品牌用本国语言拼写但为外语发音，如美特斯·邦威、格兰仕等。外国式品牌命名与本土式品牌命名相对应，后者指品牌用市场当地语言拼写和发音，如华为、佰草集和养生堂。

品牌名称的语言选择是外国式或本土式，有重要的品牌线索提示作用。外国式品牌命名对购买意愿的影响尚存在争议，有认为正向影响，也有认为没有影响。认为正向影响的研究较为丰富，其解释机制多为来源国效应和刻板印象。Leclerc等早在1989年就开始探讨外国式命名问题，发现美国消费者对法语发音的享乐型产品更加喜欢。来自印度的研究表明，印度消费者对来自外国和带外文名的品牌的感知质量高于来自本土和本土化名称的品牌。

但也有学者认为外国式命名对购买意愿没有影响。Chao等(2005)研究发现，外国式品牌命名既不影响消费者的感知质量、品牌态度和购买意愿，也不影响原产国作用。王海忠等(2007)研究了西化品牌名对化妆品感知质量和购买意愿的影响，发现只影响感知质量，并不影响购买意愿。

除了以上的正面影响和没有影响，鲜少有人研究外国式命名的负面影响，这是因为忽视了一个重要情境：消费者是否知道实际原产国与品牌暗示的原产国不一致。向志军等研究发现，当消费者尚未意识到外国式品牌命名暗示原产国与实际原产国的一致性时，外国式品牌命名有助于提升购买意愿。而一旦消费者发现二者不一致，反而会降低购买意愿。

但即使向志军等开始研究负面影响，却鲜有研究回答不一致对购买意愿的负向影响的中介机制，也未研究如何削弱这一负面影响。

三、理论基础与逻辑推导

品牌选取一个好的名称，可以成为让消费者对品牌进行记忆的线索，同时品牌名称也是消费进行更深度的信息处理、品牌有效定位的先决条件。

本研究的理论基础在于品牌线索理论。由于消费者与企业对于产品的信息不对称、不完全，因此企业需要发布一些信号，让消费者借此推断，降低风险和不确定性，这称为信号理论。就品牌而言，品牌名称本身即可为信号。消费者角度接收到的信号即为线索。消费者会综合考虑各种线索，以形成对品牌信息的加工，从而产生判断和态度。

本研究认为，品牌线索的不一致，会带来消费者感知和态度的转变，其中最主要的为感知欺骗性。感知欺骗性是指消费者认为，厂家或商家故意操纵信息内容或表现形式，以使消费者达到他们预期的决策，这会改变结果并会导致消费者利益受损的主观不信任。

对感知欺骗性影响的现有研究，多见于广告宣传这一企业与消费者常见的沟通方式。研究表明，感知欺骗性会给消费者带来强烈负面影响，将会降低消费者的满意度、美誉度、口碑传播意愿等，最终降低消费者的购买意愿。例如，Held和Germelmann等(2014)研究了食品行业、金融行业等各个行业的感知欺骗感带来的负面效应。不仅如此，感知欺骗性还会有溢出的作用，即消费者感知到欺骗性后会对同企业乃至同行业的其他宣传和广告都不再信任。

除了现有研究的广告宣传研究领域，本研究认为，品牌命名是企业对消费者最早的一次信号传递，是比广告宣传更加底层的沟通方式，因此品牌名称线索与实际情况的不符，也会带来消费者感知欺骗性，并且带来对包括购买意愿在内的一系列负面效应。

据此，在本土消费者与品牌信息对称的情境下，本文认为：本土品牌外国式命名会提高消费者的感知欺骗性，且本土消费者的感知欺骗性对其购买意愿有负向影响，即感知欺骗性在本国品牌外国式命名对购买意愿的影响中起中介作用。

那么如何削弱外国式命名对感知欺骗性的影响呢?本研究将“全球性”作为一个线索引入，具体而言，就是品牌进行国际化乃至全球化的策略。

本研究将情景置于本国品牌采取外国式命名且在本国销售，这就涉及本国的“全球品牌”战略和消费者“感知全球性”这一全新视角。感知全球性指消费者是否认为品牌是全球供应、全球营销且为全球消费者接受，消费者认为品牌在多个国家销售并在这些国家被公认为全球性。Halkias等(2016)认为：感知全球性高的品牌拥有以下优势：强大的功能价值，加强的象征性利益，身份表达能力。

目前的研究局限于对“外国式品牌”的研究，却鲜有研究“全球式品牌”。在不是指向某个特定的外国的前提下，如相比名创优品的外国式命名策略(暗指日本)，OPPO、vivo、Nome的命名策略则更加全球式(不限于某个国家)。在这种情况下，外国式品牌命名也可视为全球式品牌命名，并且可能被消费者视为布局全球市场、具有全球视野的信号，从而可能扭转负面影响。那么如何实现在消费者心目中这一角色的转变——感知全球性呢?

本研究认为，让消费者感知全球性的关键在于该品牌有无进行国际化。

企业国际化战略选择，能够最有力地释放全球品牌信号，加强本国消费者对其感知全球性，从而降低感知欺骗性。品牌国际化释放出很多企业能力相关的信号，可以增强对企业对品牌的信任，与“外国式命名”形成良好的呼应，透露出企业全球消费文化定位的决心，从而降低感知欺骗性。

据此，本研究认为：品牌国际化可以削弱品牌外国式命名对感知欺骗性的正向影响，进而提高本土消费者购买意愿。

综上所述，本研究模型如图所示：

品牌国际化的调节作用模型图

四、理论与管理意义

本研究从品牌线索理论视角，扩宽了品牌命名领域的研究，尤其是外国式/全球式命名相关的研究，具有一定的理论意义。在如何削弱本国品牌外国式命名带来的感知欺骗性的上升和购买意愿的下降这一议题上，较为独特地引入了“品牌国际化与否”这一新的线索，作为调节变量，用以削弱其负面效应，提供了较为新颖的理论视角。

此外，对于企业实践而言，本研究回答了在互联网时代，消费者对产品信息日益对称，即使消费者发现其并非国际品牌而采取外国式命名，仍可以通过国际化策略，降低消费者由于线索不一致带来的感知欺骗性。这对本土企业如何命名、外国式命名后如何避免感知欺骗性，提供了一条行之有效的战略路径，实现从“外国式品牌”向“全球式品牌”的跨越。