“读者留言东莞图书馆”的公共关系管理

莫启仪

专题前言

一个人，一座馆，一座城，在今年端午节期间“热”到了全国，也“热”到了海外。吴桂春先生，是东莞图书馆的优秀读者；东莞图书馆，是公共文化的行业标兵；东莞市，是岭南的创新热土。这一切的连接点，是书，是全民阅读，是现代公共文化服务。“读者留言东莞图书馆”故事温暖着所有人。在各界的关怀和支持下，广东省立中山图书馆策划、《图书馆论坛》编辑部编辑出版“信·念——‘读者留言东莞图书馆’笔谈”专题，邀约图书馆业界、学界专家学者等探讨“读者留言东莞图书馆”故事，分期进行发表。“信”者，代表信念，对知识的追求；代表社会对图书馆的信任；代表读者的来信和留言。“念”者，代表读者的万般不舍；代表图书馆人与读者之间的牵挂；代表读者到图书馆念书；代表读者心心念着图书馆……

公众关系作为一种管理行为，主体是社会组织，客体是公众，手段是传播与沟通[1]。2020年端午节期间，“读者留言东莞图书馆”成为热点事件，但一切都非常平顺。处于风暴眼的东莞图书馆是如何开展公共关系管理的呢？笔者立足“现场”，复盘处理情况，进行分析总结，以期对其他图书馆有所启迪。

1 第一时间响应，启动应急机制

2011年东莞图书馆导入卓越绩效管理模式，2012年获得东莞市第三届政府质量奖。东莞图书馆重视规范管理，形成了一系列在实践中不断验证和完善的规章制度。在公共关系管理方面，《宣传工作规定》提出四大原则：一是正面宣传，把握正确的舆论导向，遵循客观、准确、及时、实事求是的原则；二是突出重点，紧扣各个阶段的工作重点和亮点，对新颖性、创造性进行宣传，最大程度地吸引读者利用图书馆，激发读者阅读兴趣；三是丰富渠道，增强宣传工作主动性，与主流媒体等建立良好的合作关系，充分依托各类宣传媒介，不断提高宣传效能，扩大图书馆的影响力和辐射力；四是延伸触角，拓宽宣传覆盖面，深入各镇(街道、园区)、企业、工厂、社区、学校、家庭、部队等，增强社会对图书馆的关注力度，发挥图书馆作为城市社会文化中心的作用[2]。

“读者留言东莞图书馆”发生不到20小时，东莞图书馆面临各种信息的涌进，各类媒体蹲点及电话采访不断的局面，出现不少组织和个人慕名到图书馆参观并自发拍摄上传介绍图书馆的视频的情况……为此，端午节当天，东莞图书馆迅速成立以馆领导为首的应急团队，抽调骨干组成综合管理组、媒体接待组、报道信息及舆情数据分析组、服务外联组[3]。同时启动新闻发言人工作流程，由一名副馆长任新闻发言人，掌控对外宣传总体方向与舆情整体研判；由读者服务中心主任任新闻助理，统筹协调采访接待和材料审核。按照宣传工作规定，明确对外宣传的归口管理部门为读者服务中心，即刻向全体工作人员强调宣传纪律。应急团队始终按照以上工作原则，有条不紊地分工、协同应对，各组别每日及时向馆领导汇报最新的进展与突发情况。

2 对外及时反馈，对内信息畅通

2.1 “蝴蝶效应”凸显，图书馆迅速回应

吴桂春读者的留言图最早发在网络是在退证后的半小时，6月24日13：34由东莞图书馆员卢慧婷发在了馆内工作微信群，并附言：“刚才有位读者来退卡，依依不舍东莞图书馆，眼睛都红了。”马上引发群里馆员共鸣，大家陆续转发至更多的工作群与微信朋友圈，反响强烈。有感触职业价值的：“图书馆工作普通平凡，但是能带给读者帮助和影响，也是挺有意义的”“我们要尽可能做到最好，珍惜每一位读者。”有送上祝福勉励的：“东莞在努力中，希望您也一样，对东莞抱有希望。东莞图书馆等待着与您重逢的一天。”翌日中午，这些带着馆员与网友满满温情、祝福和希望的评论在朋友圈、豆瓣等互联网平台发酵传播。东莞图书馆官方微博在6月25日13：08贴出留言图并发文：“感谢！我们一直在，等您再来！”一则表明了回应忠实读者留言图书馆，对服务工作肯定认可的感谢；二则表明了图书馆和所在城市对吴读者深情留言的祝福。此篇微博10天内吸引超过430万的阅读量，获4.3万点赞，6500+条转发，1200+条评论。随后几天东莞图书馆官方微博紧跟事态发展，陆续推出不同侧重点的博文，让公众能从中及时准确地把握事件的走向，并用“润物细无声，这是共同的图书馆力量”回应众多图书馆的共鸣。在形成新闻“旋风”初期，东莞图书馆就抓住“蝴蝶效应”凸显的时机，利用微博独特的网络传播特性和交互方式，恰当地展现了图书馆的情怀与形象，也助力事件朝正态方向发展。

2.2 主管部门指导，舆论应对更科学

舆论开始发酵后，东莞图书馆负责人迅速主动向主管部门汇报，上级部门对前期应对工作给予肯定，对新闻媒体接待进行指导与支持：一是宣传部门承接媒体采访吴读者的统筹安排，市人社部门迅速响应通过公共就业指导平台上为吴读者匹配到合适的工作岗位，使事件朝着正面方向推进；二是各方积极通过各种宣传平台，实事求是地告知公众最新的事态发展。尽管当时正处于端午假期，但各个部门各司其职，通力合作，使得东莞图书馆在事件发生的初期就赢得充裕的时间去梳理及完善针对此次公关事件的应对策略，更为专注、更有底气地应对紧迫的媒体采访接待任务。6月26日，李东来馆长等接受央视《新闻1+1》栏目白岩松访谈，引起了广泛的回响。

2.3 形成顺畅的馆内信息传达渠道

信息畅通会尽可能地降低沟通成本，避免管理内耗。应急团队是这样打通馆内信息渠道：一是迅速召集一批擅于信息搜索，特别是对新媒体传播比较熟悉的年轻馆员，组成报道信息及舆情数据分析组，负责搜集整理全网的新闻媒体、微博微信APP及其他互联网平台对事件的相关转发、报道、评论，及时梳理出舆论发展动态，也是有意识地让年轻馆员直接参与到事件处理当中，从信息整理中把握事态全貌，锻炼团队；二是定时将事件处理进展通过微信群向中层管理团队进行通报，进而分发至全馆馆员，让全员及时知晓在事件中的各种真实情况和管理团队的部署要求，并形成共识；三是要求从下到上及时汇报一线的最新情况，如读者进馆量是否有变化，读者在各种平台上留言的新需求等等。

3 多头对接，内外公关持续发力

图书馆的公共关系分为对内关系和对外关系[4]。前者的对象是馆员和图书馆同行，后者对象是外部公众，如读者、新闻媒体、政府主管部门。在本次事件处理中，东莞图书馆确定多头推进的内外公关策略。

3.1 对本馆：开展全员公关

要求形成“全员公关”意识，每一位馆员都代表着图书馆形象。各服务窗口人员在原有基础上，做好场馆有序开放和线上服务及活动的正常开展，有序接待慕名而来的参观到访。只有在全体馆员共同努力下凝聚共识、形成合力，才能更好地处理好公关事件，并为未来持续的组织美誉度打好坚实基础。

开展系列内部宣贯活动。6月28日东莞市文广旅体系统召开“让书香，成为一座城市最大的眷恋——一位农民工的读者留言与文化工作者的责任使命”主题党课。6月29日、30日东莞图书馆分别召开全体馆员大会和东莞地区图书馆总分馆馆长例会(线上)，开展“我对‘读者留言东莞图书馆’的思考”征文，将读者的认可化成工作的动力，进一步提升服务质量，深化专业思考。7月2日中共东莞市委宣传部、东莞市文广旅体局举办“一位读者的留言与一座城市的形象”研讨会，从持续优化城市公共文化服务，实施为民惠民工程的角度集思广益[5]。

3.2 对行业：共聚专业力量

“读者留言东莞图书馆”发生后，李东来馆长强调：这位纯朴的读者让我们更深切体会到图书馆作为“滋养民族心灵、培育文化自信的重要场所”的价值和作用[6]。随后北京大学信息管理系、《图书情报工作》杂志社发起“公共图书馆的价值与使命”专题讨论；广东省立中山图书馆策划、《图书馆论坛》编辑部编辑出版“信·念——‘读者留言东莞图书馆’”笔谈；广东省立中山图书馆、广东图书馆学会等联合举办“滋养心灵 彰显价值——‘读者留言东莞图书馆’一席谈”报告会；中国图书馆学会阅读推广委员会发起“#我的读者，我的图书馆#微博话题互动活动”。由图书馆学界业界策划的一系列回归行业价值与使命思考的活动陆续开展，东莞图书馆积极参与其中，聆听、学习和探讨。这些活动凝聚专业智慧思考，从理论到实践对公共图书馆的价值与使命、管理与服务进行深度研讨，让公众从新的维度去解读事件，发挥了行业的公关合力。

3.3 对媒体：展现城市温度

按照主管部门的指导部署，东莞图书馆分级分类接待中央、省、市媒体，整理出“读者留言东莞图书馆”经过、“打工学堂”公益活动项目15年、24小时不打烊阅读文化服务15年、图书馆公共服务体系建设、全民阅读工作特色与亮点等多方面的图文材料，协助提供各种采访素材。媒体记者通过对事件的了解和采访，对这座城市、对图书馆行业有了更深刻的认识。《人民日报》客户端广东频道发文《让书香，成为一座城市最大的眷恋》指出，正是这“书肩上的东莞”，成了像吴桂春这样的农民工离开前最大的眷恋；东莞从精神文化的独特路径，给出了提高城市竞争力的“东莞答案”[7]。《中国新闻出版广电报》记者徐平在“记者手记”中写道，沿着吴师傅的阅读足迹，我第一次踏进东莞图书馆，在采访过程中，给我留下印象最深的是图书馆员，在他们带领下，我走遍图书馆的每一个角落，对于馆内一切收藏文献及阅读推广活动，他们如数家珍，他们每一位都是兼职的阅读推广人……正是他们的悉心付出，才让阅读有了温度[8]。

3.4 对公众：协调整合资源

在网络平台刚开始转发留言图的阶段，图书馆接收并积极向市人社部门报送各界希望帮助吴读者找工作的信息；在事件发酵过程中，合理处理社会人士请图书馆转交书和文具给吴读者的爱心诉求；由专人负责安排爱心企业捐赠图书与电子资源至图书馆的相关事宜，均做到件件有回音。此外，在留言事件发生后的两周里，由于读者在微信微博上的留言咨询与评论骤增，又特别安排了熟悉读者服务工作的资深图书馆员进行逐一回复处理，并及时采纳有价值建议优化工作。

4 思考

在网络时代，所有事件都有可能以迅雷不及掩耳之势被广泛传播、放大和渲染，图书馆的舆论环境呈现思想多元、参与度高、发言自由度大且互动交流频繁等特征。这要求作为社会组织的图书馆，对来自现实世界和虚拟世界的挑战在几小时内做出迅速的反应[9]。“读者留言东莞图书馆”虽是一次无刻意策划与渲染的公关事件，从自然共情开始，到大众媒体迅速参与，得到各界公众广泛深切共鸣。但它又是一次非常典型的应急公关，各项工作环环相扣，层层推进，从而最后有圆满、多赢的结局。对于平日习惯于低调务实的图书馆来说，公共关系管理的重要性应提升到一个新的高度。

4.1 纳入战略规划

目前正值各行业制定“十四五”规划时期。在公共关系管理思维下，首先要以战略化的思维看待图书馆公关关系管理的整体流程，并将其贯穿至规划制定的前期调研，到覆盖规划全程的绩效测评之中[10]。其次，要将公共关系工作与图书馆的目标、使命、愿景相结合，公关工作不仅仅是短期应急或者针对某一点某一局部的行为，而是要从顶层设计到底层落地，在充分的资源保证下，转化为图书馆长期的持久的项目。

4.2 锻炼专业团队

公共关系与图书馆结合并形成图书馆公共关系(library public relations)一词是20世纪中期的事情[11]。1980年代公共关系管理导入图书馆界[12]。受诸多因素影响，目前绝大多数的公共图书馆仍没有设立专门的公共关系部门和岗位。笔者认为，各图书馆首先要加强“全员公关”意识，每位馆员都应清晰地认识到在岗位上的一言一行关乎图书馆形象。其次，有条件时设立公关专员甚至公关部门，制定适合市情、馆情的公共关系指南，引入系列图书馆公共关系培训课程。有学者提出打造“明星馆员”公关计划[13]，以锻炼专业公关人才，也是不错的设想。

4.3 构建持续支持体系

图书馆公共关系分为内部关系和外部关系，持续支持体系是指要注重拓展和巩固外部社会关系，重视利用各种沟通平台传播服务理念，加强与图书馆相关方如政府部门、其他文化服务机构、志愿者团体、企业、高校等合作，策划各类公共关系项目，增强外界对图书馆的理解，持续提升图书馆的知名度与美誉度。特别需要强调的是，公共关系管理应始终渗透贯穿到图书馆管理与服务的方方面面，进行系统化的策划与运作。