上海校园文创产品营销模式创新研究

徐骁枫，孙天辰

（1.华东政法大学 国际金融法律学院，上海 长宁 201620；2.上海交通大学附属中学，上海 杨浦 200439）

高校文化创意产品是指就高等院校的文化资源实施创意设计和营销应用，开发出具有商业价值、文化内涵的特色物品。此类产品在营销方面定位是高校的内部消费，面向高校在校教师与学生，高校的关系单位与访客等特定消费者，因而具有较为稳固的市场[1]。校园文化产品设计营销和品牌形象塑造，主要是对校园特色及其相关内容进行充分挖掘，最终形成具有校园特色和时代特征的、较高知名度和美誉度的校园文化[2]。

近年来，上海市不断加力打造国际文创中心，先后发布《上海市“十三五”时期文化发展改革规划纲要》和《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》，推动现代文化创意产业发展，加快建设国际文化大都市，大力提升城市文化软实力。学校作为文化教育工作主阵地，聚集大量的智慧与文化知识优势，注重对文创产品的知识产权教育，更应着力打造具有特色的优质校园文创产品，塑造校园文化品牌。

1 校园文创产品现状调查分析

为获知目前校园文创产品市场产品现状以及主要消费群体对于文创产品的态度，笔者通过问卷调查方式对上海交通大学附属中学、复旦附中、复旦大学、上海交通大学等11所学校的学生和家长进行了调研，共发放问卷189份，收回有效问卷163份，通过整理数据并分析，总结当前校园文创产品现状。问卷调查显示，目前的校园文创产品随着学生教育水平的提高而销量增加，侧面表明对学生进行“爱校荣校”教育的重要性。

1.1 潜在消费市场巨大

调查结果显示，校园文创产品在学生和家长群体中具有较好基础，非常了解的人数达到14.59%，了解一点的人数达到75.14%。但与此相对应的购买意愿比例调查中，不具有购买意愿和选择视情况而定的人数达到了调查人数的27.56%。89.73%的调查对象对于校园文创产品具有一定了解，然而仅有72.3%的调查对象表示对于文创产品存在购买意愿。由此，文创产品仍具有一定比例的潜在消费者，可通过适当的营销推广等手段提高消费者对于文创产品的了解，并通过改进设计提升消费者购买欲望。

1.2 实用性文创产品需求量大

通过调查问卷可以看出，在曾经购买过的校园文创产品种类中，实用产品可以占据78.38%的较高比例。与此同时，实用文具、纪念品和生活用品类文创产品不仅在目前产品购买中占据主要地位，在期望未来新增品类调查中，期望能新增实用文具类型文创产品的占总数的78.58%，期望新增纪念礼品类文创产品的占比也高达67.3%。可见，校园文创产品的主要购买需求集中在一些实用性产品，并存在多种类交叉购买需求。

1.3 主题大多围绕校徽校训或校园建筑

尽管目前校园文创产品都努力围绕在校园文化内涵周围，但实际上大多数的产品还是局限于校园文化的表面，未能深入挖掘校园文化。通过调查结果可知，目前74.59%的文创产品集中在校园景观，67.03%的产品集中在标示校训和校园活动的展示，过度集中的文创产品使市场上校园文创产品主题具有一定的局限性，而能够进一步深入挖掘校园景观背后内涵的产品并不多见。

1.4 市场可接受价格基本偏低

据调查结果显示，中学校园文化产品的可接受价格区间主要集中于50元以内，该部分人群达到调查人群的80.54%，占据大部分市场。而问卷调查的部分大学生，其对校园文化产品的可接受区间虽然较中学高，但仍基本在150元以内，且仅有20%左右的人数。由此可见，校园文创产品价格可接受区间普遍偏低，采取低价渗透的优势价格策略能够有效吸引师生购买。而较高价位的纪念性产品目前一般作为重大活动礼品，具有一定的市场价值，但市场较小。

2 校园文创产品营销现存问题分析

2.1 产品缺乏深刻内涵

校园文创产品的设计应融合校园独特文化，体现其独特魅力，通过积淀属于自己的故事让其成为创意产生的沃土[3]，并通过产品的形式将其物化用作收藏和传播。然而当前校园文创产品局限于将校园风景以及校园标识标语等印制在产品之上，对产品内涵理解深意较浅，并未对学校的历史传承、文化底蕴以及风景标识等背后的潜在故事进行深度挖掘，导致各校产品同质化严重，缺乏辨识度以及更深层次的文化内涵。

2.2 产品形式相对单一

以所调查的上海11所中学和高校主要售卖的文创产品为例，售卖的产品种类长期固定在明信片、笔记本、信封、书签、运动服、棒球帽等简单的几个品类，且产品的设计和包装，仅仅是简单的将现有学校符号印制在产品表面，造成低质量相似产品泛滥，导致消费者的审美疲劳，在选购时对文创产品甚至学校印象大打折扣。

2.3 知识产权意识薄弱

目前，尽管各大校园均逐渐开始重视树立自身的校园文化品牌，但在一定程度上，并未深入理解校园文化品牌推广的意义，以致没有树立良好的品牌意识[4]，以笔者调查的上海11所学校为例，仅有复旦大学、上海交通大学就文创产品单独设立品牌“卿云轩”和“交大万物”，而另外9所学校均未形成成熟的独立品牌。

知识产权法律保护方面，校园文创团队在设计开发出文创元素的同时，未能及时做好知识产权、专利等的保护工作，大多数学校对于文创产品的知识产权认知局限于商标的概念。笔者在“企查查”平台上以“复旦大学”“上海交通大学”为关键词对于现行有效的商标进行检索，发现两所学校就名称、校徽均已完成商标注册，但以同样关键词对专利权、著作权进行检索时，却未检索到文创产品相关知识产权。而“纪念品”作为关键词对于现行有效的专利进行检索仅有214件，其中权利人为学校的专利仅有63件[5]。

此外，校园文创消费群体对于产品的知识产权保护的认知欠缺，本次调查的学生和家长群体中，认可校园文创具有保护学校知识产权功能的人数仅占总数的20.54%，这将导致消费者无意间侵害校园文创团队权益，并成为日后设计团队基于知识产权的原因提升产品价格的阻碍因素之一。

为更好说明电桥响应，给出量化考核结果。典型的用于评定应变计电桥载荷校准结果好坏的手段是响应系数。该系数定义为[7]：

最后，校园文创领域内知识产权侵权现象普遍，但目前并未引起相关权利人的足够重视。笔者以“复旦大学纪念品”为关键词在淘宝网上进行检索并按照销量从高到低排列，前八位中有六件商品在未获得复旦大学授权的情况下以商业目的使用校徽，违反《商标法》第57条之规定，而以“校徽”和“校园文化创意”为关键词于中国裁判文书网进行检索后，分别得到155篇和20篇裁判文书，但均与校园文创侵权无关。

2.4 营销模式创新不足

多数校园的文创产品营销推广仍依赖传统营销平台，如校内实体门店展示、校园活动使用等，欠缺与互联网、新媒体等现代化营销推广方式的紧密联系，缺乏创新营销手段。笔者通过调查得知，在上海11所学校中，其中8所中学均未形成对校园文创产品的正式线上营销。3所高校虽然进行线上营销，但营销频率较低且所获关注度不高，以复旦大学校园文创品牌“卿云轩”为例，该团队对应微信公众号2019年度共计发布微信推送11篇，除去两篇放假通知，全年营销类推送仅有9篇，而9篇推送的平均阅读量仅为507，难以起到有效的推广作用。

3 校园文创产品营销模式创新思路

系统分析上海校园文创产品调研数据后，笔者认为加大对学生知识产权的教育以及对文化产品创新的教育十分重要，是校园文创产品展开新天地的重要方式之一。同时，对比近年来故宫文创产品销售数据和品牌营销现状，在故宫文创产品成功经验的基础上，笔者针对现有上海部分知名高校和中学校园文创产品设计、营销现状，并依据菲利普·科特勒的4P营销原理，提出以下几点营销模式的创新思路。

3.1 多维结合，开发特色校园文创产品

（1）实用性与创新性相结合。校园文创产品不仅需注重产品基本的使用价值，更应突出校园特有的文化内涵以及创意想法。调研数据显示，校园文创产品的主要消费群体为学生，创新性和实用性兼顾的特色文创产品将更易获得群体认可，更能满足学生的购买需求。由此，校园文创团队应充分结合校园文化特点，细致把握各类校园场景，如学校日常的教学教研、竞赛、运动会、艺术节、科技节等活动，在充分的市场调研和分析基础上，从师生和校友等现实和潜在的消费群体中，将具有时代感的奇思妙想融入产品实用特性中，抓住受众心理，引发消费者共鸣，给文创爱好者、购买者带来更好的消费体验。

（2）美观度与性价比相结合。“质量强国”与“文化自信”的新时代背景下，当代消费者愈加重视产品所具备的审美价值与精良做工，具体表述为产品的外观、色彩、元素、设计新颖性、美观度等指标。如前文调研结果所示，校园文创产品的消费者对美观度指标高度重视，营销推广过程中，兼顾精良做工、精美工艺与价格优势明显的校园文创产品，将成为各大校园文创产品角逐的主要方面，也是营销推广取得实效的基石所在[6]。

（3）便携性与纪念性相结合。结合调研数据及故宫文创产品的综合比较分析发现，文创产品的纪念性仍是其区别于一般文化产品的突出特点。如故宫博物院院庆90周年之际推出的雍正卖萌的“剪刀手”“如朕亲临”的旅行箱吊牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品，拉近历史人物与普通消费者距离的同时，也将产品的纪念性提升，引发购买热潮。而学校文创产品的优势则主要源自校园文创产品特有的创作来源和基础——学校，以及大部分消费者爱校荣校的认知共同性。明信片、钥匙圈、挂件、帆布袋等日常用品，既具有纪念价值又兼顾便捷实用性，将更易受到消费者青睐。

3.2 线上线下互动，采用多元销售渠道

以笔者调研的上海市11所学校为例，大部分消费者购买校园文创产品的渠道是校园内小型礼品店或超市寄售点，对线上渠道了解甚少。如前文所述，学校对如何开拓校园文创产品的销售渠道缺乏足够的重视，仅有少数院校会在其主页、公众号上有文创产品的简单介绍，或展示链接，但线上商店的维护、宣传和促销工作贫乏。部分受访者表示只有校庆或重大活动时，才得知母校拥有精美实用有意义的文创纪念产品。因此，要注重对学生的教育工作，通过线上和线下相结合的方式，让学生对文创产品有所了解。采取线上线下结合的多元销售渠道模式。一是与知名电商平台合作，如天猫、淘宝、京东、当当等成熟度高、用户数量和使用频率高的平台。二是借助微信平台，通过学校自身微信公众号链接或开设专门的文创产品展示平台。针对关注母校发展的校友和学生家长，通过图文或者视频的方式介绍产品。三是通过微博、抖音等平台进行宣传推广，实时推送和介绍学校重大活动、热点事件和相关文创产品。四是制作学校官方APP或者微信小程序，使学校师生、校友、家长和关注向往该大学或中学的人群，即时通过智能手机进入校园、感受校园文化，随时购买传播校园文化内涵的文创产品。五是扩充校园文创产品线下实体店和展示窗口，增强客户的亲身体验感，形成线上线下互动的多元销售渠道和方式，方便消费者购买。

3.3 新媒体引领，创建多媒体融合的营销体系

与传统营销模式不同，新媒体营销依托于互联网新技术，注重与客户建立双向的互动和联系。融媒体以发展为前提,以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变成多媒体共同的竞争力，使各种营销媒体的价值、功能得到全面提升。故宫博物院充分利用互联网经济效应，通过“我在故宫修文物”等电视节目、淘宝店铺甚至通过其院长单霁翔个人IP的言行和事迹访谈，以及一系列极具故宫特色的文创产品，率先创建了强有力的“融媒体”整合营销体系，宣传故宫文创产品。

此次调研的上海市11所著名高校和中学，虽然是上海市、国内甚至国际知名的品牌学校，但在学校的品牌建设、校园文化理念的宣传推广以及人才的培养输出、文创产品的展示营销等领域，亦可学习借鉴故宫博物院的理念和模式，采取新媒体为主、融媒体的整合营销模式，可通过微信公众平台、微博、抖音等结合某些特定校园场景进行文创作品宣传，引导学生及其他目标群体与平台产生互动。例如设置微博话题引导目标群体在话题中发表对于校园文创产品相关信息，从校园文创营销信息传播者转变为信息管理者，营造关于校园文创良好生态。与此同时，通过传统营销方法，如发放线下纸质传单等方式宣传线上平台，以快速扩大平台影响力，从而全方位立体化地宣传推广校园、师资、学生和相关文创产品。

3.4 重视知识产权，确立强品牌大IP形象

（1）加强品牌经营管理。首先，校园文创产品的开发设计应深刻理解所在学校的文化内涵与核心价值，统筹谋划，厘清学校的品牌定位，并在此基础上自上而下强化品牌意识和品牌管理。其次，校园文创团队依托学校各类资源，充分挖掘具有代表性和符合当今时代潮流特色的校园文化元素符号，打造高价值、高质量的校园文创品牌。最后，团队通过高质量校园文创产品的宣传和销售，来支持和反哺学校的教学、科研和创新创业实践活动，提升教学、科研、创新创业活动质量水平，从而形成教学、公益、文创产品营销等相辅相成的良性循环。

（2）重视产品知识产权保护。一是依据产品属性进行针对性知识产权保护。校园文创团队对于产品保护应从多角度出发，对于品牌以及品牌对应LOGO，及时注册商标予以保护；对于独特设计的商业价值较高的图案或形状，通过申请外观专利或者登记著作权进行保护；若产品具有较高的科技创新性，例如上海市控江中学的学生结合最新的AR技术，用拟人手法将上海地标建筑变身“二次元”动漫的文创种类，则应通过申请发明专利以及实用新型专利进行保护。此外，校园文创团队作为初创团队，及时保留产品源文件，以著作权对上述权益进行保护。二是积极应对知识产权侵权行为。校园文创团队应当对相关知识产权侵权行为予以足够重视，若侵权行为程度较轻，通知并与协商的方式要求侵权人停止侵害，赔礼道歉或者赔偿损失，若侵权程度较重，则通过向工商局举报的行政手段或者向法院起诉的司法手段维护自身合法权益。除此之外，若侵权行为发生于线上，文创团队应通过对应电商平台的知识产权举报渠道维护自身权益。

同时，在校园中应加强对知识产权文化教育，开设知识产权相关理论的课程，令校园文创团队在创作之初便对知识产权理论具有充分了解，在创作时便注重知识产权的保护，及时申请专利或者申请商标保护，保护文创产品的知识产权和文创团队的创新积极性。

（3）重视宣传渠道的知识产权保护。如前文所述，文创团队利用新媒体营销的方式扩大消费者群体，进行广告投放甚至是开发自己的营销平台，此种行为同样涉及知识产权保护，对于具有商业价值的营销软文、营销视频等可运用《著作权法》予以保护。目前以微信公众平台为代表的线上平台均有原创申明选项，文创团队在发布原创营销作品时可勾选选项以获得平台保护。若文创团队开发线上平台进行营销推广，则可通过申请软件著作权进行保护，在通过营销为文创产品带来用户的同时，保护营销过程中的相关权益。

4 结语

互联网经济时代，文化创意产业已成为世界各国的产业发展重点。注重校园文化的教育，加强师生、家长、校友等爱校荣校的感情，让教育推动文化创新产业的发展，使校园文创在产生经济价值的同时，也可有效促进校园文化内涵凝练升华，创造极高的社会价值。作为文化理念传播重要载体的学校，更应抓住产业发展的大好机遇，加强对知识产权方面的教育，着力在特色文创产品设计开发、合理价格定位、开拓多元销售渠道模式、采取新媒体为主的融媒体宣传模式、强化品牌和知识产权保护意识，打造具有鲜明校园特色、优秀校园文化、深刻校园内涵和丰富校园情感的优质校园文创产品。