游客在线评论中嗅觉文字线索的价值

钟 科 李佩镅 马士伟

(1.海南大学管理学院,海南海口 570228;2.海南省公司治理研究院,海南海口 570228;3.海南经贸职业技术学院工商管理学院,海南海口 571127;4.海南工商职业学院经济管理学院,海南海口 570203)

0 引 言

设想一位游客在马蜂窝网站上发布了这样一段关于“贡布雷小镇”的游记:“提到伴手礼,特别推荐一款叫作玛德莱娜贝壳形的蛋糕。直到今日,每当闻到它与椴花茶混合散发的香气,这种特殊的气味好像在提醒着我昔日往事,让我想起贡布雷小镇街道上的故居博物馆、啤酒屋和主干道两旁的参天大树。”当线上浏览者看到这样一段含有嗅觉体验内容的游记时,是否会认为它比其他游记更有价值?是否会对贡布雷小镇留下更深的印象?事实上,上述文字并非游记,它改编自法国作家普鲁斯特的小说《追忆似水年华》。普鲁斯特在开篇以第一人称回忆了儿时的嗅觉体验,并由此展开了一部四卷本的自传体长篇小说。心理学研究已经证明了嗅觉体验对回忆的激发效应,并把这种效应命名为“普鲁斯特现象”(Chu et al.,2000)。本文旨在探究旅游消费决策情境下,在线评论中的嗅觉文字线索是否会引发类似普鲁斯特现象的效应,潜在游客是否会认为含有嗅觉线索的评论更有价值,什么样的嗅觉线索会使潜在游客对旅游服务信息有更好的记忆。

旅游产品具有无形性特征(Cohen et al.,2019),无论是酒店服务还是景点服务,消费者在多数情况下都只能通过对服务内容的预期做出购买决策(Zhu et al.,2010)。同时,游客评论往往包含旅行体验的主观描述和服务的客观信息(Shanka et al.,2002),这些描述和信息都会直接影响消费者对服务内容的预期。因此,其他游客的在线评论对于消费者形成预期,做出决策具有重要的参考价值(Jalilvand et al.,2012)。而通过评论传达给消费者的众多因素之中,对感官体验的预期是旅游消费者做出决策的重要考量因素(吕兴洋,2018)。在五种感官中,消费者可以通过“ 买家秀”(游客在网上贴出的图片或视频)直接获取具体服务内容的部分视觉和听觉体验(Lee et al.,2010;Xiong et al.,2015),而触觉、嗅觉和味觉体验预期却只能通过评论中的文字形成(黄静 等,2015;陈宏 等,2011)。服务空间内的嗅觉体验是唯一通过呼吸器官获得的感官体验,直接影响消费者对物理环境的安全感知和舒适度感知。本文将在多个旅游服务情境中,用不同方法研究在线评论中的嗅觉文字线索如何影响消费者对评论的有用性评价和对旅游产品信息的记忆。

本文采用网页爬虫数据分析与实验法结合的研究方法,从3个角度探讨评论中的嗅觉文字线索与感知有用性、记忆之间的关系:研究一通过网络爬虫获得二手数据,初步探讨含有嗅觉线索的评论内容对游客感知的影响;研究二通过实验法考察在线评论中的嗅觉文字线索效价与潜在游客记忆之间的关系;研究三考察评论中嗅觉文字线索效价与个体决策策略对潜在游客记忆的交互效应及其机制。本文在理论上对旅游在线评论中的感官线索研究有所推进,同时对于旅游服务商管理在线评论内容具有实践启示。

1 文献回顾与研究假设

1.1 嗅觉文字线索与潜在游客对评论信息的有用性感知

人类的嗅觉与呼吸密切相关,因此气味是个体判断环境安全的重要依据,如“煤气”味会立刻让人感到警觉。当个体判断环境是否安全和舒适时,嗅觉线索也比其他感官线索更具有诊断性,例如没有人会品尝好看但气味腥臭的大虾。一项在超市环境中的现场实验表明,在超市拥挤时释放海滩的气味,会让人有种空旷的感受,在超市顾客稀少时释放壁炉的气味会让人有更密闭安全的感受,这两种情况下顾客的停留时间和消费金额有显著提高(Poon et al.,2014)。在旅游消费者行为领域的研究表明,嗅觉与个体的记忆和环境感知关系密切(Cahill et al.,1995;Poon et al.,2014),嗅觉感受会影响游客对目的地的印象(Xiong et al.,2015)。潜在游客往往基于对于旅游体验的预期做出决策,他们尤其需要对环境的安全性和舒适程度做出预期,在阅读用户评论时他们会代入并理解评论者的体验。文字内容中的气味线索能够激活阅读者的嗅觉体验,并帮助阅读者形成对体验的预期。有研究发现当“怀疑”语义概念被激活时,被试对鱼腥味的探查敏感度和判断准确度都会提高,这是因为英文“fishy”既有“鱼腥味”的含义,也有“怀疑”的含义(Lee et al.,2012)。Holland 等(2005)还发现,当人们闻到干净的气味时,会对与干净相关的概念语义加工更快,也会认为自己做清洁的次数更多。这些研究表明阅读气味线索的文字能够激活对应的嗅觉体验。

有关在线评论对阅读者的影响的研究中,可接近-可诊断理论(accessibility-diagnosticity theory)认为存在两种影响个体认知判断的因素:其一为可接近性,指信息从记忆中被提取的容易程度;其二为可诊断性,指信息被个体判断的有效程度(Feldman et al.,1988;Lynch et al.,1988;吴剑琳,2017)。其中具体的、生动的评论会被阅读者认为可接近性和可诊断性更高、更有价值(Herr et al.,1991;江晓东,2015)。而触觉、视觉、嗅觉、听觉等感官线索会增加评论的生动性。也就是说,潜在游客基于对体验的预期形成态度,在线评论中的嗅觉线索具有较高的可接近性和可诊断性,因此潜在游客在处理评论信息时会对这样的信息投入更多的认知资源。

因此,生动和丰富的信息会提高消费者对信息质量的评价,从而提高其感知有用性。具体到旅游情境中,游客需要亲身浸入服务空间,因此消费者对环境体验的预期会影响其决策。由于嗅觉对于环境判断的重要意义,评论中的嗅觉线索对潜在游客做决策更有帮助,由此提出如下假设:

H1:潜在游客认为包含嗅觉文字线索(VS.不包含嗅觉文字线索)的评论有用性更高。

1.2 嗅觉文字线索与潜在游客对评论信息的记忆

在线评论阅读者的目标是做出决策,他们对有用性更高的评论会选择性地投入更多的认知资源(Chevalier et al.,2006)。因此,相比于不含有嗅觉文字线索的评论信息,阅读者会对含有嗅觉线索的评论投注更多的注意、学习等认知资源,也会对评论中的信息有更好的记忆。

从大脑的生理结构上看,嗅觉与其他感官存在明显差异,人类的记忆与运转嗅觉信息的机制直接联结(Krishna,2012;钟科 等,2016)。无论是直接或间接的嗅觉体验,嗅觉感官的神经基础研究已经证明,嗅觉本身具有记忆效应(Cahill et al.,1995)。Krishna 等(2010)的研究证实了嗅觉与产品属性记忆的联系,消费者对有适当气味产品属性的记忆比无气味的产品更好。类似地,标签性的嗅觉描述能够带来嗅觉意象(imagery),从而会激发更多的信息记忆(Chu et al.,2000)。Herz 等(2004)的研究表明只需要给予特定气味贴上特殊的文字标签,人们对这种气味的感知就能发生改变。实验要求两组被试闻同样有“丁酸”气味的产品,但两组气味瓶的气味名称标签不同,分别是“呕吐物”或“帕玛森奶酪”,实验结果表明,相较于“帕玛森奶酪”,被试对标注“呕吐物”的丁酸气味更加厌恶。这一结论证实了人们对气味的评价并不稳定,同时也证明了气味的文字标签的内容差异能够带来人们感知的变化。

从上述的气味标签实验可以看出,含有正面的嗅觉文字线索会给被试带来积极的体验预期,而含有负面的嗅觉文字线索会给被试带来消极的体验预期。根据Kensinger等(2008)和康诚等(2013)研究中提及的情绪效价在情绪记忆增强效应(Emotionally Enhanced Memory,EEM)中的作用可知,无论实验材料采用的是图片还是词语的刺激,当这些图片或词语表现的效价不同,它们在认知加工机制和人们最终记忆效果上均存在差异(Kensinger et al.,2004)。具体表现在,相比于呈现中性的刺激材料,呈现正面或负面效价的刺激材料能获得更多精细的加工,更容易让被试记住(Hamann,2001;Talmi et al.,2008)。这是因为,从进化的角度解释,对于正面效价的刺激唤醒,通常传递着一种安全的、利于生存的信号,这可能会使得被试认知加工中产生一种目标驱动的意识;而对于负面效价的刺激唤醒,往往传递着一种危险的、潜在威胁的信号,这可能会使得被试产生逃避、离开的意识选择(Lang,2010)。因此通过推理可知,正面嗅觉文字线索带来的积极体验预期,将增加游客选择的意愿,例如当评论回忆说海滩上的气息清新怡人,会使阅读者更容易想象游玩的愉快感受;而负面嗅觉文字线索带来的消极体验预期,将帮助游客排除选项、简化决策,如评论中提到海滩上有难闻的鱼腥味儿,游客会记住这个有用的信息而不选择这个景点。

综上所述,结合心理学的普鲁斯特现象解释机制,由于嗅觉处理的脑区与记忆高度相关,本文认为评论中的嗅觉文字线索会增加潜在游客对评论信息认知资源的投入,从而增加游客对评论信息的记忆,无论嗅觉线索的效价是正面的还是负面的,它们都会增强阅读者的记忆。由此提出如下假设:

H2:潜在游客对包含正面或负面嗅觉线索评论的记忆都高于对不包含嗅觉线索评论的记忆。

1.3 潜在游客决策策略与嗅觉线索效价的交互作用

人们在决策时加工信息的方式会受到决策策略的影响(Shafir,1993;Sokolova et al.,2016)。一般来说,潜在游客基于体验预期进行决策时,通常采用两种不同的决策策略(Shafir,1993;Meloy et al.,2004;Laran et al.,2011)。一方面,他们会从一系列考虑集合中选择关注的选项;另一方面,他们会在考虑集合中排除吸引力不足的选项(Tversky et al.,1981)。在现实生活中,当人们为目的地旅游产品做决策时,通常会确定选择集,形成预期,从而根据预期或者想象选择最感兴趣或排除最不感兴趣的产品。例如,使用大众点评、美团等美食平台,平台商会引导消费者去选择他们最感兴趣的附近美食;而当人们使用booking平台寻找酒店时,平台商会引导旅游者去排除那些价格过高或距离过远的酒店。虽然这两种决策的策略不同,但是均能帮助人们最终找到他们最中意的选项。

不同决策策略(选择策略或排除策略)对人们的态度、决策过程、行为均存在影响(Sokolova et al.,2016)。例如,Shafir(1993)认为采用选择策略将使人们更加关注积极因素,然而采用排除策略将使人们更加关注负面因素。因此,我们认为个体决策策略与嗅觉线索效价对潜在游客的记忆产生交互影响。采用选择策略的个体在行为决策时更加依赖于自我感觉,这也意味着个体在决策时将付出更少的认知资源,倘若个体遇到含有负面嗅觉线索评论时,将出现思维混乱、难以决策,这将不利于信息记忆;反之,当个体采用排除策略时,将会对负面信息付出更多的认知资源(Laran et al.,2011),阅读含有负面嗅觉线索的评论时,个体对信息的记忆会更好。因此提出如下假设:

H3:个体决策策略与嗅觉线索效价对潜在游客的记忆产生交互影响;

H3a:对于采用选择策略的个体,潜在游客对包含正面嗅觉线索评论的记忆,高于包含负面嗅觉线索评论的记忆;

H3b:对于采用排除策略的个体,潜在游客对包含负面嗅觉线索评论的记忆,高于包含正面嗅觉线索评论的记忆。

本文将通过3个研究验证上述理论假设:研究一采用网页爬虫数据分析的方式验证H1,研究二和研究三采用实验法分别验证H2和H3。

2 研究一:探索评论中嗅觉线索对潜在游客感知有用性的影响

研究一主要是基于携程平台的二手数据,初步探索在线评论中嗅觉文字线索对潜在游客感知有用性的影响。不直接考察在线评论中嗅觉文字线索对潜在游客记忆的影响,是因为最终影响游客记忆的因素有很多,二手数据不能很好地进行控制,因此研究一采用评论的有用性来论证嗅觉线索在评论中的价值。评论的有用性是潜在游客(阅读者)对该条评论对其是否有用的投票,携程平台有直接提供此类数据,体现为一条评论“被点有用”的次数。评论的有用性满足了游客在出行前的信息需求,帮助其在制定决策时减小风险(Mudambi et al.,2010),因此“有用”次数在一定程度上反映出评论的价值。

2.1 样本选取

样本数据来自酒店类别的原因:第一,在所有销售类目的评论中,仅有酒店类的评论有显示用户有用性数据;第二,酒店作为游客休息的场所,入住者有全面和深刻的感官体验印象,其评论中的感官线索也更具有真实性与生动性。

北京金融街亚朵S吴酒店在携程平台北京地区(靠近故宫博物院)酒店类受欢迎程度排名第一,被认定为“精选酒店”,同时获得99%用户推荐,因此,本文选择此酒店在携程平台上的评论数据为研究数据。截至2019年3月21日,该酒店共有5573条评论数据。本文采用网页爬虫收集数据,截取从2017年1月1日至2019年3月20日的评论数据,共3367条。

2.2 编码

根据Krishna等(2010)和Morrin等(2003)对嗅觉来源线索的操作性定义,我们将评论中出现的嗅觉文字线索分为产品嗅觉线索(product scent)和环境嗅觉线索(ambient scent)。其中产品嗅觉线索指的是产品本身散发出的气味信息线索;环境嗅觉线索指的是来自产品周围环境,而非产品本身产生的气味信息线索。我们通过收集关于“北京金融街亚朵S吴酒店”的评论数据,确定了一个包含这两种嗅觉线索的词库(如咖啡很香、书香、檀香;大堂香水味、房间装修味等)(见表1),然后分析每条评论中嗅觉线索出现的次数,没有出现嗅觉线索的评论编码为0,出现一次编码为1,出现两次编码为2,以此类推。

为了保证编码的一致性,本文参考了李飞等(2010)和汪涛等(2011)关于定性研究编码的过程,首先邀请2名研究生分别对评论信息进行编码,然后就编码后存在差异性的内容进行讨论以求共识,最后邀请另外2名研究生检查校对。经过三轮编码检查,剔除了存在争议的评论26条,调整了(增加或减少了评论中存在嗅觉线索词的个数)52条,最终编码一致率达到了92%。为了防止研究者因主观偏差对数据的客观性产生影响,我们就编码数据结果咨询了旅游领域的两位教授,并组织5名非旅游领域的研究生进行座谈,得到了他们的认可。

表1 含有嗅觉线索的部分评论数据

2.3 嗅觉线索的价值分析

根据Ghose等(2007)的研究,评论发布的时间、句子的长度(总字数)、评论总评分等都会影响阅读者的感知,因此本文将评论发布的时间、句子的长度(总字数)和评论总评分作为控制变量。

useful=C+β1olfactory+β2ratings+β3lnword+β4lntime+δ

其中,useful为本条评论的有用数,olfactory为本条评论的嗅觉线索数,ratings为本条评论的总评分,word为本条评论的长度(总字数),time为本条评论当前日期减去发表日期的间隔天数,为了消除因word和time变量的取值跨度过大而造成不同量纲的影响,模型中把这两个变量进行了对数化处理。δ为随机误差,C为常数。除了整个回归模型的解释力,各解释变量的标准化回归系数(β1、β2、β3、β4)同时作为各解释变量影响力相互比较之用。

表2 描述性统计

表3 嗅觉线索对评论有用性的影响

注:**表示p<0.001;*表示p<0.01;R2为未经调整的值;系数为标准化后的值。

假设检验主要通过层级回归的方式完成,本文采用两个模型来检验评论中嗅觉线索的价值。模型1将有用性的数量作为因变量,将对数化处理后的该条评论发布的间隔天数、总字数及总评分原值分别作为自变量。模型2是在模型1的基础上加入编码后的嗅觉线索数量作为自变量。实证结果表明,模型2的R2由0.054提高到了0.142,且P<0.0005,即模型2的解释力达到了14.2%,这在一定程度上说明,模型1中增加了嗅觉线索变量是有显著意义的。具体地,模型2中嗅觉线索的回归系数正向显著(P<0.001),表明当评论中嗅觉线索提高1时,阅读者对该评论的有用性感知显著提升了0.568(P<0.0005)。

2.4 讨论

研究一采用的是平台的二手数据,是因为考虑到在现实生活中,潜在游客在做决策时通常会通过阅读他人体验来帮助自己决策。而心理学家认为记忆形成通常会经过外部输入-编码-储存-提取过程,当潜在游客看到并认为某评论信息有用时,便倾向于投注更多认知资源,也更易将信息编码放置在记忆中,而后储存起来。因此,本文首先探讨这些嗅觉线索是否是有用信息。研究一的实证结果表明,酒店评论中的嗅觉线索会显著影响潜在游客对该评论有用性的感知,初步验证了H1,即游客在线评论中嗅觉线索的价值。但是这种有用性是否会让潜在游客倾注更多认知资源,最终影响记忆?如果有影响,是嗅觉线索的哪一方面产生了影响?不同线索影响的记忆效果是否一致?还需要进一步考察。

3 研究二:探索嗅觉线索效价对潜在游客记忆的影响

研究二将直接探索游记中嗅觉文字线索的出现是否会影响潜在游客的记忆。为了尽可能排除在线浏览中其他因素对记忆的影响,研究二采用实验的方式来检验嗅觉文字线索的价值。

在实验材料选择中,游记作为在线评论的一种展现形式,逐渐引起旅游领域营销者的关注(Lee et al.,2010)。为了模拟更为真实的旅游决策情境,研究二和研究三的实验材料均以游记的形式呈现。

3.1 实验方法和步骤

本实验的参与者为海南两所高校的103名大学生(均没有去过厦门),平均年龄20.16岁,女性占56.47%。实验参与者被随机分到三组:正面、负面及不包含嗅觉线索组。实验采用单因子的简单组间设计,分为两个阶段进行。最终,排除5名问卷未能填写完整的被试,有98名被试完成了实验。

第一阶段,在上课开始前十分钟将实验材料发放给所有实验参与者,并向他们呈现一个旅游达人分享的游记页面,要求他们想象自己正在厦门游玩。接下来,三组被试分别阅读该组的游记内容(1)每组的游记材料由实验人员参考表1的嗅觉线索分类信息,并参照真实的游记信息改编而来。(详见图1～图3)。随后,问卷要求被试阅读一条包含15个厦门市内景点的旅游线路介绍,并要求被试尽可能沉浸到旅行的场景中,并记住想要去的景点名称。

图1 正面嗅觉线索组

图2 无嗅觉线索组

图3 负面嗅觉线索组

本研究旨在考察嗅觉线索对记忆的作用,对于记忆因变量的测量参考Krishna 等(2010)实验中采用的无提示回忆(unaided recall)做法,即在真实实验中,要求被试在不给予任何提示情况下,尽可能多地回忆出第一阶段的材料信息。因此,第二阶段的实验在下课前十分钟进行与第一阶段实验间隔70分钟。要求被试根据自己对第一阶段旅游线路介绍的记忆,尽可能多地列出其中的景点名称。这一部分的问卷回收后,由实验人员进行批改,每答对一个景点的名称得一分,最终总分作为该名被试的景点记忆分数。

3.2 操控检验

首先对评论中的嗅觉线索效价进行操纵检验,采用方差分析检验得出,嗅觉文字线索(M正面=5.84,M无=4.5,M负面=1.63;F=234.887,P<0.0005)得到了有效的操控。

3.3 实验分析与结论

分析结果显示,嗅觉线索的主效应显著(F=4.030,P=0.021<0.05),具体来说,M正面=5.50,M无=4.09,M负面=5.09。根据结果可知,相比于游记中不包含嗅觉线索而言,游记中存在的正面或负面嗅觉线索均能加强潜在游客对游记内容的记忆,证实了H2。

经过进一步独立样本T检验的两两比较发现:一方面,潜在游客对含有正面嗅觉线索的游记信息记忆显著高于无嗅觉线索(t(64)=2.757,P=0.009<0.01);另一方面,潜在游客对包含负面嗅觉线索的信息记忆显著高于无嗅觉线索(t(64)=-2.175,P=0.035<0.05)。在事后比较中,我们进行了两两成对比较,得出:(1) 含有正面嗅觉线索和无嗅觉线索之间差异显著(P=0.007);(2) 含有正面嗅觉线索与含有负面嗅觉线索之间差异不显著(P=0.438);(3) 含有负面嗅觉线索和无嗅觉线索之间差异显著(P=0.05)。

为了再次验证评论中嗅觉线索的有效性,本文将操纵性的嗅觉线索作为自变量,并赋值:(1) 正面嗅觉线索,编码为1,其他为0;(2) 负面嗅觉线索,编码为1,其他为0。控制变量包括性别、年龄和收入水平。最终回归分析的结果显示,记忆因变量显著(F=4.03,P=0.021<0.05,R2=0.078),正面和负面嗅觉线索自变量显著,具体为正面嗅觉线索的标准化系数为0.309(t=2.748,P=0.007),负面嗅觉线索的标准化系数为0.220(t=1.957,P=0.05)。以上这些结果表明,无论嗅觉线索评论的效价如何,游记中的嗅觉文字线索均会影响潜在游客的信息记忆,即H2得到数据支持。

3.4 讨论

研究二的实验数据进一步验证了H1和H2。一方面,证实了评论中嗅觉文字线索的价值;另一方面,论证了游记中的嗅觉线索效价的确会影响潜在游客对游记信息的记忆,不仅是正面的嗅觉文字线索会显著加强潜在游客对信息的记忆水平,负面的嗅觉文字线索同样会加强潜在游客的信息记忆。但本文只探讨游记中的嗅觉文字线索对个体记忆的影响,而对于旅游服务商,他们或许更想知道,不同的个体进行旅游决策时,嗅觉文字线索的价值是否存在差异?为此,我们还需要进一步根据不同个体决策情境进行细分。

4 研究三:个体决策策略差异与嗅觉线索效价的交互作用

研究三主要探讨评论中不同嗅觉线索在不同潜在游客记忆中的边界条件。如前文分析,潜在游客在决策中有可能采取选择策略,也有可能选择排除策略。在这每种策略下,不同效价的嗅觉线索对记忆的影响可能存在差异。因此,本研究采用3(嗅觉线索:正面VS.负面VS.无嗅觉)×2(个体决策策略:选择VS.排除)被试间实验设计。

4.1 实验材料

与研究二实验材料提取的方法类似,研究三参考马蜂窝、携程等旅游平台的真实游记文本,每组嗅觉线索效价(正面/负面/不包含)均包含A/B/C/D/E5条不同路线的游记,图4为A路线的正面、负面及不包括嗅觉线索的游记的部分描述。

图4 研究三实验材料——A路线中3种不同的游记文本的部分描述

根据Sokolova等(2016)对于采用不同决策策略个体的实验设计,本研究的实验将根据嗅觉线索效价及个体不同的决策策略,分成不同的六组设计。例如,图5表示个体在面对A路线中包含正面嗅觉线索的游记文本时,所采用的不同决策策略的相关描述。

图5 研究三实验材料——A路线中采用两种不同决策策略的材料描述

4.2 实验方法与步骤

本实验采取课堂随堂实验,参与实验的对象为海南某高校2017级、2018级会计专业和2017级财务管理专业的学生,共389名,平均年龄18岁～20岁,女性占比67%。由于本次实验搜集的对象为未曾去过桂林旅游的潜在游客,而在实验中存在32名已经去过桂林旅游的真实游客,因此最终有效被试357名。

本研究的实验程序及测量方法与研究二相同,采用无提示回忆测量。我们随机邀请被试参与其中一个组别的测试,并告知他们因准备去桂林游玩正在做相应的旅游攻略。研究三的实验分两个阶段完成:第一阶段,在上课开始前10分钟,通过随机发放实验材料,引导被试阅读相应组别(含有正面、负面或不包含嗅觉线索)的评论信息,并做出个体的决策策略(如图4和图5);第二阶段,70分钟的课堂教学后,要求被试在不给予任何提示情况下,尽可能多地列出达人游记中提及的相关景点信息,该阶段无提示回忆测量和统计方式与研究二相同。

4.3 实验分析与结论

在实验分析阶段,首先对研究三中的自变量和调节变量进行赋值,即自变量中的正面嗅觉线索编码为1,负面嗅觉线索编码为2,不包含嗅觉线索编码为3;调节变量中的选择策略编码为1,排除策略编码为2。最终被试间实验设计的方差分析结果显示:个体决策策略的主效应不显著,F(1,351)=0.232,P=0.630>0.1;但是评论中嗅觉线索效价的主效应显著,F(2,351)=10.031,P<0.0005;个体决策策略与嗅觉线索效价的交互作用显著,F(2,351)=4.040,P=0.018<0.05。

进一步的简单效应分析表明,在采用不同的决策策略时,三种嗅觉线索效价的记忆成绩差异显著:当被试采用选择策略时,三种嗅觉线索条件下的记忆存在显著差异,F(2,352)=6.47,P=0.002<0.05;当被试采用排除策略时,三种嗅觉线索条件下的记忆成绩存在显著差异,F=(2,352)=8.77,P<0.0005。

在事后比较中,我们针对两种决策策略分别进行了两两成对比较,得出:(1) 当被试采用选择策略时,含有正面嗅觉线索与不含嗅觉线索的评论差异显著(M正面=5.73>M无=4.41,P=0.001),含有负面嗅觉线索与不含嗅觉线索的评论差异显著(M负面=5.38>M无=4.41,P=0.018),含有正面嗅觉线索与含有负面嗅觉线索的评论差异不显著(M正面=5.73>M负面=5.38,P=0.4)。其结果表明,在选择策略条件下,实验结果与研究二的结论一致,即正面和负面嗅觉线索都增强了游客对信息的记忆,尽管正面线索组的记忆大于负面线索组,与H3a预测方向一致,但两者之间差异不显著。(2) 当被试采用排除策略时,实验的结果与假设H3b相符的,即含有负面嗅觉线索与含有正面嗅觉的评论差异显著(M负面=6.15>M正面=4.98,P=0.002)。此外,事后对比检验还得出,含有负面嗅觉线索与不含嗅觉线索的评论差异显著(M负面=6.15>M无=4.71,P<0.0005),含有正面嗅觉线索与不含嗅觉线索的评论差异不显著(M正面=4.98>M无=4.71,P=0.471),验证了H3b。

4.4 讨论

研究三的结果首先再一次验证了H2,相比于不包含嗅觉线索的评论,包含嗅觉线索的评论会让潜在游客对该评论信息的记忆更加深刻。其次,本研究进一步验证H3b,不同的嗅觉线索效价的评论在不同个体的决策策略启动下有不同的记忆效果。其中,当采用排除策略的潜在游客遇到含有负面嗅觉线索的评论时,他们对信息的记忆最为深刻。

5 总 结

5.1 研究结论与理论贡献

本文探究了游客在线评论中嗅觉线索的价值。研究一利用携程网的在线评论数据检验后发现,相较于不含嗅觉文字线索的评论,含有嗅觉文字线索的评论能够提高潜在游客对评论信息有用性的感知,而且含有嗅觉线索的数量越多,评论的有用性评分就越高。研究二采用实验法证明,相比于不包含嗅觉线索的评论内容,含有正面和负面嗅觉线索的评论均会提高潜在游客对评论信息的记忆。研究三的实验结果部分验证了H3,即个体决策策略的调节作用。但是,在选择策略条件下,尽管正面线索组的记忆大于负面线索组,但两者之间差异不显著。这一结果未能验证H3a,但再一次验证了H2,即正负嗅觉线索组的基于都显著高于无嗅觉线索组的记忆,这可能是因为选择策略在目的地决策是默认策略,此时正面和负面的嗅觉文字线索都具有同样生动性和诊断性。在排除策略组,负面嗅觉线索的诊断性价值更高,导致被试投入更多的认知资源,对信息的记忆显著高于另外两种线索,与H3b的预测相符。

本文的理论贡献在于:

首先,提出并验证了嗅觉感官体验对旅游在线消费行为的效应。感官体验对于游客行为具有重要影响(吕兴洋,2018),但对具体感官如何影响旅游消费行为的实证研究尚不充分。本文发现,由于嗅觉体验与个体形成体验预期及记忆有密切关系,因此评论中的嗅觉线索对潜在游客的决策行为具有重要影响。

其次,以往对于在线评论的研究主要集中在评论的效价、数量、评分星级等因素对评论有用性及产品销量的影响(Chevalier et al.,2006;Chen et al.,2008;Ho-Dac et al.,2013;张军 等,2018),但对于评论的具体文字内容研究不够深入,本文选择嗅觉这一维度考察了评论中的一种感官线索内容对游客的影响。

再次,本研究发现阅读气味的描述与经历真实的嗅觉体验具有类似的认知影响效应。以往关于嗅觉体验的研究主要集中在嗅觉的实际体验对态度、行为或记忆的影响(Teller et al.,2012;Lwin et al.,2012),较少涉及他人对嗅觉的描述而非自己的气味体验如何影响个体行为。本研究发现,当个体基于体验预期形成决策时,他人的嗅觉体验描述也会影响个体对信息有用性的评价和对信息的记忆。

最后,本研究采用了无提示回忆的方式测量个体对评论内容的认知加工。传统的在线评论研究主要采用态度、意向等量表直接测量个体对内容的认知。现有关于嗅觉记忆的研究多采用提示线索(retrieval cue)的测量方法,例如含有气味或视觉线索纸条提示(Lwin et al.,2012)、词语标签提示(陈宏 等,2011)。本研究引入Krishna 等(2010)采用的无提示回忆测量方法,直接测量了被试回忆信息的数量。这种方法避免了自陈报告测量(如报告评价或意向)的主观性偏差,能够更为客观地研究被试对旅游产品信息的反应。

5.2 营销启示

本文对旅游在线服务平台评论内容的管理实践具有以下三点启示:

(1) 评论内容中的嗅觉文字线索能够增加阅读者对评论的有用性感知并提高对评论内容的记忆。由于评论质量是旅游在线平台吸引消费者的关键要素,因此平台运营商可以基于本文的发现调整其评论引导和评论显示策略。一方面应鼓励用户评论时包含嗅觉体验;另一方面应当增加嗅觉文字线索的显著度。平台运营商可以通过提示、激励等手段鼓励评论者记录更多的嗅觉体验内容。例如:可以在首页适当贴出更多关于嗅觉线索关键词的标签;也可在评论空白处写下“是否有让你难忘的气味?”等提示。另外,在线平台还可以针对提及嗅觉体验的评论给予更高的积分奖励。

(2) 评论中含有正面嗅觉线索可以促进游客对评论信息的记忆。因此,一方面,旅游在线服务平台应激励游客写下更多积极嗅觉体验评论,暗示他们多采用“花香”“清新”等嗅觉词汇;另一方面,平台运营商可以尝试推送诸如“某地十大必去景点,你最先打卡哪个?”等能营造决策情景的问题,引导潜在游客在进入评论页面之前产生目标性和意向性的决策想法。再如,还可以引导游客从自身实际出发,从多个维度选择游客最适合的旅游产品,即“跟团游”“自由行”“定制游”等。这些方法将进一步促进消费者对评论内容中景点、目的地特征等相关信息的记忆。

(3) 当消费者采用排除决策策略阅读评论时,负面嗅觉内容会让阅读者印象更深。因此,酒店、景点等旅游服务提供者应当重视包含负面嗅觉内容的评论,主动查找产生负面嗅觉体验的原因,对评论者展开服务补救措施,并应在评论页面发布真实信息、解决措施和结果等内容,不应低估这些评论内容对潜在游客的影响力。同时,对于以特色嗅觉体验为卖点的服务提供者,则应引导消费者采用选择决策策略进行阅读,如推出体验优惠等方式吸引消费者选择。

5.3 局限性与未来研究展望

本研究仍存在一些不足及尚待研讨的问题:第一,研究二和研究三的样本均为学生样本,具有一定的局限性,虽然满足了实验法对样本同质性的要求,但是研究结论的外部性受到了限制。第二,研究仍需要更多二手数据的支持,在研究一中仅采用了“评论有用性”从侧面证明了含有嗅觉线索的评论对潜在游客的影响,但未直接论证嗅觉线索文本对记忆的影响。未来的研究可以通过更充分的数据或使用更先进的技术探讨含有嗅觉线索的文本对记忆的影响。第三,研究二和研究三仅测量了记忆的数据,未来还可以从消费者态度、意向、行为等方面验证理论假设。第四,本文主要是在探讨在线评论中嗅觉文字线索与记忆的关系,而在后续的研究中,一方面研究者可以进一步考察评论中含有触觉等其他感官线索词是否会对游客的目的地态度产生影响;另一方面,研究者还可以将嗅觉线索词与触觉等其他感官线索词展开对比。