声音品牌化:目的地歌曲对旅游者感知形象的影响研究

徐海军 吕兴洋

(1.四川大学商学院,四川成都 610065;2.西南财经大学工商管理学院,四川成都 6111302)

0 引 言

2017年春节,借助湖南卫视《我是歌手》节目,民谣歌手赵雷创作和演唱的《成都》在微信朋友圈中迅速传播,获得了普遍赞誉。一首《成都》刻画出成都独特的气质与个性,引发广泛的心理共鸣,一个悠闲安逸、生活化的城市形象随着歌曲印入人心,激起听众的向往之情,甚至因为歌曲而爱上成都。《成都》不仅构建起成都目的地品牌的声音维度,而且有效地促进了成都的目的地品牌塑造与传播。类似的,与目的地同名或者相关联的歌曲(下文简称“目的地歌曲”)还有很多,并常被用于目的地营销中。然而,这些目的地歌曲对于目的地品牌和旅游者行为产生了怎样的影响,其营销效果如何,内在机理如何,仍不得而知。现今,目的地营销研究者对于听觉感官的研究远不如视觉那样丰富。

依据感官营销(Sensory Marketing)理论,人类的感官共有五种,相应的品牌形象的构建也应是多感官维度的,而非只依赖单一的视觉(Hultén et al.,2009)。品牌不仅能被看到,还可以被听见,声音同图片一样可以激活消费者对品牌的联想(Linstrom,2010)。比如消费者脑海中微软品牌既是四色窗格的品牌标识,又同时是Windows系统启动时独特的开机声;而Intel“等灯等灯”的四音符音乐与字母商标同样深入人心……也就是说,消费者能够建立起声音和品牌间的联系(Spence,2012)。因此,在品牌塑造与传播过程中,营销者可以利用声音来影响消费者的感知和行为(Krishna,2012)。而这种将某种特定的声音与品牌之间建立联结的过程则被称为声音品牌化(Sonic Branding)(1)亦可称之为品牌声音化。(Krishna,2013)。相对于传统的品牌可视化,声音品牌化是将品牌内涵进行声音化的表达,为品牌赋予声音的印记,使抽象的品牌定位具象化。在视觉营销手段被过度使用的今天,声音品牌化开拓了品牌的听觉维度,扩展了目的地营销思路,给予目的地营销者以新的启发。目的地声音品牌化需要将目的地的品牌形象以声音的形式进行表达和传播。本文针对旅游目的地的声音品牌化问题,以感官营销理论为基础,通过分析目的地歌曲对旅游者感知目的地形象的影响,探讨目的地营销中声音工具的作用与价值,为目的地声音营销工作的开展提供理论依据与方法指导。

1 相关理论及研究综述

1.1 感官营销与声音品牌化

感官是消费者获取外部信息的通道及认知产品、服务、品牌等客体的手段,因此感官捕获的信息将会直接影响消费者的心理与行为。感官营销即是基于这一原理利用感官体验影响消费者感知、判断和行为的营销方式(Krishna,2010)。近年来,感官营销已成为营销学成长最快的研究领域之一,研究者利用实验研究法单独对某一项感官或同时对多项感官进行操纵,检验不同感官及感官的联合对消费者的影响作用(Peck et al.,2003;吕兴洋 等,2019),并证实了感官营销的效果。例如:产品气味能够有助于消费者对产品信息的记忆(Krishna,2010);颜色会干扰消费者对饮品口味的辨别能力(Kuwano et al.,2006);温暖的触感则令人具有更高的社会亲近感(Ijzerman et al.,2009);关车门的声音可以左右消费者对汽车质量的判断(Linstrom,2010);等等。综合来看,感官营销一方面实现了消费者与品牌之间的多感官对话,拓展了消费者体验的广度,在多维感官体验的综合作用下使消费者的品牌和产品辨识能力得到显著提升;另一方面,建立起消费者感官与心理及行为之间的联系,为营销者提供了精细化营销手段,利用感官控制的方法实现了对消费者的引导和操控。故以美国密歇根大学罗斯商学院的Krishna教授为代表的众多营销研究者积极倡导企业营销战略实施“感官转变”,推进品牌的感官化表达,与消费者建立多感官连接。其中,在听觉维度上为品牌设计声音标记即为声音品牌化。声音品牌化过程中可供营销者选用的品牌声音表达形式包括口号、广告音乐、与产品或服务直接关联的声音(2)指产品使用或服务过程中发出的独特声响,比如哈雷摩托车特有的“声浪”,理发服务中的剪刀声音等。等多种类别。

Blissmoreau等(2010)对声音品牌化研究后发现,声音本身具有符号意义,而不必与视觉信息一同出现。音素、音色、音调等属性上的差异都将引起不同的品牌联想(隋立浩 等,2014)。音素发音的差别带来不同的联想,如大小和轻重的联想,“i”比“”的发音令人联想到更小更轻的东西,且这一联想结果与实验参与者的文化背景无关(Sapir,1929)。不仅如此,音素还具有“阴阳性”,一些发音会让人觉得更女性化,另一些则更具男性特点(Yorkston et al.,2004)。所以,仅凭品牌或产品的读音,消费者就会对其产生一些特定的联想,这令企业在品牌和产品的命名上格外慎重。除字面意义外,发音的潜在含义也必须得到充分考虑。在音色和音调的影响上,最为典型的就是男女声音音色和音调的不同会使人产生不同联想。通常人们会把男性声音中的低音与权力和力量联系在一起,而高音则与软弱、紧张有关(Zuckerman et al.,1993);女性声音相对复杂,低沉的女声并没有男声的那种权威感,在一项女性电话销售的研究中,中高音的女声销售额更高(Oksenberg et al.,1986)。尽管有研究者对上述研究结论提出异议,但普遍认同音色和音调暗含有特殊的意义,能够带来不同的影响。声音的节奏,比如对于语言来说的语速也具有独特的含义,快语速令听众觉得演讲者知识渊博,而慢语速的劝说效果更佳(Miller et al.,1976)。

正因为声音本身具有上述特征,所以用于营销时,声音与品牌或店铺氛围的一致性尤为重要。不同兴奋水平的音乐可以反映出品牌的个性(Hargreaves et al.,1997)。Abercrombie & Fitch服装故意在门店以90分贝的高音量播放当季流行音乐以此筛选顾客,吸引追求时尚的年青群体。而使用与品牌个性相一致的音乐不仅能够强化品牌个性,还可以增加消费者对品牌的辨识度,避免与竞争品牌混淆(Tom,1990)。Machleit等(2000)的研究证实与品牌个性相匹配的音乐促进了消费者的品牌认知,影响最终决策。受声音的引导,消费者会偏向于选择与之相一致的产品(North et al.,1999),而与品牌定位不匹配的声音则易产生负面效果(Machleit et al.,2000)。在商店中播放法国歌曲会使法国酒的销量得到提升,而播放德国歌曲能够提升德国酒的销量(North et al.,1999)。这是因为与品牌形象和产品属性相协调的音乐令消费者具有更高的认知流畅性与情绪体验(Mattila et al.,2001),从而使其投入度得以提高并更好地加工信息(Macinnis et al.,1991)。由此,声音-品牌的一致性原则被建立起来,成为声音品牌化的基本准则,运用在品牌形象与个性的声音塑造过程中(Spangenberg et al.,2005;Schlosser,1998),这为目的地声音营销提供了有益的借鉴。旅游目的地同样可以利用声音开展营销工作,目的地的声音品牌化即探讨如何利用声音工具从听觉维度塑造和传播目的地形象。

1.2 目的地品牌的感官联结与声音营销

旅游本就是一种体验,在目的地的游览经历则是旅游体验的核心来源(贾衍菊 等,2017)。不同于其他商品和服务,目的地具有综合性特点,决定了其为旅游者提供的体验是多元化、多感官的。然而,当前对目的地品牌的塑造与营销却过度地倚重视觉(王素洁 等,2018),集中在单一的感官通道上传递信息,目的地与潜在旅游者之间缺乏多感官渠道的沟通,致使目的地的综合吸引力难以充分释放。目的地营销需要弥补非视觉感官的短板。现有学术界对目的地营销的研究同样主要聚焦在照片(Mackay et al.,2004)、明信片(Yüksel et al.,2007)、影视(Hudson et al.,2011;Kim et al.,2003;魏宝祥 等,2008;毛攀云,2013)、宣传片(程德年 等,2015;谢彦君 等,2014)等传统视觉主导型工具上,忽视了其他感官媒介的营销作用,未能为营销实践提供必要的理论指引。

对于目的地而言,在感官营销中面临的困难是由于与潜在旅游者之间存在着较大的空间间隔,导致气味、味道和触感三类信息难以直接传递,嗅觉、味觉和触觉3个感官通道利用难度较高,只有声音的传播同图像一样便利,所以听觉就成为仅次于视觉的,可供目的地营销者选用的重要感官维度。除此之外,声音本身既是目的地景观的必要构成,又是旅游者体验的重要组成(Connell et al.,2004;刘爱利 等,2013;仇梦嫄 等,2013;Brown et al.,2011;刘福承 等,2017),因而独特的声音元素同样可以形成目的地吸引力,进而为目的地营销所采用。

尽管声音的营销力已在其他行业中得到广泛验证,但在目的地营销中对于声音的运用与研究还很不成熟。能够充分地利用声音使品牌变得更加独特的目的地仍是少数,很多目的地连官方网站都没有融入声音元素。声音尚未能如图像一样受到目的地营销者的普遍重视,其营销价值亟待发掘。目的地营销研究中也只有少数研究者注意到了目的地的声音特点和营销功效,提出利用目的地民歌等声音塑造目的地品牌的可能(朱竑 等,2010;Connell et al.,2008;Connell et al.,2004;Su,2011;Gibson et al.,2004),评析目的地口号等声音手段的传播效果(李天元 等,2010),证明音乐在提升旅游兴趣和广告效果方面的效率高于视频元素(沈涵 等,2015)。同电影、宣传片、旅游照片一样,歌曲同样是重要的信息载体和营销手段。作为传播媒介,目的地歌曲首先具备信息的传播功能,起到提升营销受众(听众)认知水平和熟悉度的功能。作为营销传播手段的一种,目的地歌曲在传播过程中,也能够起到吸引营销受众的注意,唤起到访的欲望,留下对目的地形象的记忆的作用(Jin et al.,2007)。例如现实中,人们对很多陌生地方的了解是来自于歌曲,尽管没有实际的到访经历,甚至是未曾看过相关的图片或视频,仅仅借助这些歌曲,听众仍能形成对歌曲关联目的地形象的认识(朱竑 等,2010)。尽管已有研究者意识到歌曲在目的地形象塑造上的作用,但总体来看,将声音作为独立的目的地营销要素的研究还比较有限,特别是对于与目的地关联度极高的目的地歌曲(3)既包括目的地营销机构主导制作的,主要用于塑造和传播目的地形象的歌曲,如北京奥运会期间的《北京欢迎你》等,也包括其他音乐公司或独立音乐人制作的,初衷并不一定是为了宣传某一目的地的歌曲,如《去大理》《成都》《Welcome to New York》等。,不但缺乏足够的关注,更缺少对听众反应结果的必要分析。已有研究表明,各类目的地营销手段主要通过感知形象影响旅游者的行为(谢彦君 等,2014;朱竑 等,2010;沈涵 等,2015;钱晓燕 等,2016),因而与目的地关联的声音如何影响旅游者对目的地形象的感知即是目的地声音品牌化研究所必须解决的核心问题。目的地营销领域需要了解声音营销的确切效果与内在机理。故本文探索目的地歌曲对旅游者感知形象的影响,解析声音营销作用下旅游者对目的地形象认知和情感的变化,以此拓展目的地营销的感官维度,丰富目的地声音品牌化研究,为目的地的声音营销提供理论参考。

2 研究设计

2.1 研究方法及实验设计

由于声音在传播中容易受到其他因素的干扰,为控制其他干扰因素,保证研究数据和结论的严谨性,确保研究效度,本文采用实验法,通过多个子研究逐层深入地分析目的地歌曲的影响作用:实验1分析目的地歌曲对旅游者感知目的地形象影响的主效应,验证一致性原则在目的地声音营销中的适用性;实验2考虑声音信息难以保存、容易被遗忘的特点,加入时间因素,检验目的地歌曲在即时和延迟情况下的效果差别;实验3探讨声音营销效果随时间衰减的问题的解决方法,尝试在延迟情况下利用歌曲片段进行唤醒。

2.2 案例选取

《成都》是民谣歌手赵雷的代表性作品,创作于2014年,之后在各地的巡演中逐渐小范围地流传,直至2017年赵雷在湖南卫视《我是歌手》节目中演唱才让这首小众的民谣走向大众,并迅速地在微博、朋友圈等社交媒体中传播。作为一首与旅游目的地高度关联的歌曲,《成都》的流行势必对成都的目的地形象产生不可忽视的影响。从百度指数数据上看,关键词“成都旅游攻略”略滞后于关键词“赵雷成都”,两者在一定程度上显现出了关联性和同步性(黄先开 等,2013),说明这首歌曲影响力已超出音乐领域,引发了人们对关联目的地成都的关注。故本文选取目的地歌曲《成都》与中国优秀旅游城市成都作为研究案例。

2.3 实验准备

参照以往目的地形象研究中采用的形象测量方法(陈静 等,2013),本文通过对百度旅游网成都目的地页面2016年的前100篇游记进行词频分析获得成都的目的地形象(4)歌曲《成都》是在2017年2月开始流行,为避免其影响,本文选择了2016年的游记。。形象分析结果中共包含26组认知形象(Cognitive Image,CI)关键词和8组情感形象关键词(Affective Image,AI)(见表1)。

表1 成都目的地形象及《成都》歌曲传递的形象

注:情感形象AI括号中是“听后感”分析中提取出的部分情感形象词语;“垂柳”和“灯”两个意象未能有效构成形象,所以未予编码。

进一步分析歌曲《成都》描绘的成都目的地形象。根据乐章重复关系,将《成都》歌词分为A、B、C、D 4个段落(见表2),共160个字,与成都目的地形象相关词组5个,包括B段的“垂柳”和“阴雨的小城”、C段的“街头”和“灯”、D段的“玉林的小酒馆”。歌曲的结构表达式为:(A+B+C+D)+(B+C+D)+(C+C+D)+C(童声伴唱重复),C、D是重点重复段落。相应的,后3个词组则是歌曲重点传达的形象。

然而,作为艺术作品仅分析词语的表面含义显然不足以充分反映其整体内涵与深层情感,因此本文通过分析听众感受以获知歌曲欲表达的意象。利用网络爬虫工具在网易云音乐、虾米音乐和百度音乐3个国内主要音乐网站上抓取网友撰写的歌曲《成都》的“听后感”3253条。之后,筛选与目的地成都形象相关的文字,通过文本分析的方法,获得听众感知的《成都》描述的成都目的地形象。分析结果显示，尽管歌词中包括有“垂柳”和“灯”两个意象,但“听后感”分析中几乎未有提及,说明听众不能将之与成都的形象形成关联,所以将之剔除。其余3个认知形象词在“听后感”中则都有出现。对照之前游记分析结果,歌曲《成都》中“街头”“玉林的小酒馆”与游记分析结果重合,形成共有认知形象(CI2),而“阴雨的小城”是游记分析中所没有的,却又为听众广泛认可的形象,即为歌曲特有认知形象(CI3),此外游记分析结果中还剩余23个歌曲未传递出的认知形象(CI1),合计27个认知形象词。在情感形象上,“听后感”提供了更为丰富的情感解读,无论是形象关键词数量还是频次都高于认知形象,相关词语集中体现在“安逸休闲的”“宁静温馨的”“浪漫典雅的”3个维度上,形成共有情感形象(AI2)(见表1),剩余游记分析结果中5个为歌曲未传递出的情感形象(AI1)。综上,《成都》只反映出成都的部分特征,表现在特有认知形象、共有认知形象和共有情感形象上,其对成都各个形象维度的影响效果及作用机理还需更深入的探索。

表2 《成都》歌词段落分析

注:歌曲的结构表达式(A+B+C+D)+(B+C+D)+(C+C+D)+C(童声伴唱重复)。

3 实验过程与结果

3.1 实验1:歌曲对旅游者感知目的地形象的影响

3.1.1 实验过程

实验1首先分析目的地歌曲对旅游者感知目的地形象和行为影响的主效应。考虑到歌曲包括词和曲两部分,为了辨识其影响力的真正来源,在无歌曲的控制组与播放完整歌曲的实验组之外,本文另增加一个仅默读歌词的对照组。此外,由于到访经验不同,歌曲受众的感知形象处于不同的阶段:对于未曾到访的潜在旅游者,感知形象停留在原生形象阶段;对于曾经到访的旅游者,感知形象则处于复合形象阶段。为此,根据到访经验分为有到访经验和无到访经验两类。最终,构成3(歌曲操控:无歌曲A1、完整歌曲A2、默读歌词A3)×2(到访经验:无N、有Y),共6个实验组(见表3)。

在被试的选取上,为控制人口统计学特征产生的影响,实验对象统一为本科一年级新生,根据抽签随机分配到各实验组中。其中,有到访经验的被试全部征集自成都市近郊的某高校,且要求生源地为非四川省,入学前未曾到访过成都;无到访经验的被试则选自非四川省的某高校,并要求之前未曾到访过成都。此外,还要求所有的被试对歌曲《成都》不熟悉。每个实验组30人,其中男性占50%,共计180个样本。

每位被试均独立地在手机上进行实验。实验组被试首先看到的提示语是“请您戴上耳机欣赏一段歌曲”,之后系统播放两遍《成都》完整版歌曲,最后回答一份问卷。控制组省略听歌曲的过程,直接回答问卷。对照组的提示语为“有一首名为《成都》的小诗,请你欣赏”,屏幕上显示《成都》歌词的A、B、C、D段落,1分钟后逐句显示,重复两遍,最后回答问卷。实验问卷由三部分构成:第一部分要求被试根据对成都的印象为27个认知形象词和8个情感形象词评分,评分采用7级李克特量表,评分越高表示被试认为该词组越符合自己心中成都的形象,以此获得其对成都形象的感知(吕兴洋 等,2015);第二部分采用7级李克特量表询问被试“你感觉这首歌与你印象中的成都是否一致”,测量被试感知歌曲-目的地形象的一致性(Chon,1992),“1”表示“非常不一致”,“7”表示“非常一致”,仅实验组的问卷包含此部分;第三部分请被试填写性别和年龄信息。最终实验结果如表3所示。

表3 目的地歌曲对旅游者感知形象的影响

3.1.2 数据分析

控制组(A1N和A1Y)中被试对歌曲特有认知形象(CI3)和共有认知形象(CI2)的评分均较低,其原因在于歌曲《成都》所传递的认知形象并非传统的高知名度旅游资源。特别是歌曲特有认知形象仅出现在《成都》歌曲中,而在成都其他的目的地营销宣传中几乎未予传递,所以分值非常低。相较而言,歌曲未传递的认知形象中包括了大量的知名景点和成都特色文化,故评分相对较高。情感形象上,共有情感形象与歌曲未传递的情感形象评分处于同一水平。对比两个控制组,经验加强了被试对成都的了解和印象,表现在对形象的评分上,除歌曲特有认知形象外的认知形象和情感形象均是有到访经验组的评分更高(见表3)。

本文采用独立样本t检验对歌曲的主效应进行检验。首先,对比控制组和实验组(A1N与A2N,A1Y与A2Y),目的地歌曲显著地提升了被试对歌曲特有认知形象(MA1N=3.23,MA2N=5.87,t=-8.15,p=0.00;MA1Y=3.83,MA2Y=5.50,t=-4.19,p=0.00)、共有认知形象(MA1N=3.69,MA2N=4.92,t=-4.33,p=0.00;MA1Y=4.32,MA2Y=5.23,t=-3.15,p=0.00)和共有情感形象(MA1N=4.73,MA2N=6.26,t=-7.57,p=0.00;MA1Y=5.27,MA2Y=6.33,t=-5.47,p=0.00)的感知水平。其中,共有情感形象的评分均值最高,是唯一均值超过了6分的形象维度。但对歌曲未传递的认知形象(MA1N=4.87,MA2N=4.98,t=-0.63,p=0.53;MA1Y=5.65,MA2Y=5.58,t=0.44,p=0.66)和情感形象(MA1N=4.93,MA2N=4.74,t=0.96,p=0.34;MA1Y=5.39,MA2Y=5.51,t=-0.55,p=0.58)的影响则不显著。而对默读歌词的对照组(A3N与A3Y)分析发现无论是歌曲特有认知形象还是共有认知和情感形象,都与对应的控制组相接近,而与实验组具有显著差别。此外,在歌曲的作用下,到访经验不同的被试(A2N与A2Y)在歌曲特有认知形象(MA2N=5.87,MA2Y=5.50,t=0.94,p=0.35)、共有认知形象(MA2N=4.92,MA2Y=5.23,t=-1.11,p=0.27)和共有情感形象(MA2N=6.26,MA2Y=6.33,t=-0.53,p=0.60)上的差别变得不再显著。

进一步分析感知歌曲-目的地形象一致性的调节作用,将每个实验组中的样本按照一致性评分的均值(MA2N=4.67、MA2Y=4.98)分为高一致性和低一致性两组,检验发现无论有无经验,感知一致性越高的实验参与者群体对歌曲特有认知形象(MA2N高=6.43,MA2N低=5.38,t=2.92,p=0.01;MA2Y高=6.73,MA2Y低=4.27,t=4.96,p=0.00)、共有认知形象(MA2N高=5.29,MA2N低=4.60,t=2.13,p=0.04;MA2Y高=5.93,MA2Y低=4.53,t=3.79,p=0.00)和共有情感形象(MA2N高=6.48,MA2N低=6.06,t=2.26,p=0.03;MA2Y高=6.24,MA2Y低=5.82,t=2.14,p=0.04)评分也越高,证明在目的地声音营销中同样存在一致性原则。

3.1.3 实验结果及讨论

实验结果表明,目的地歌曲能够起到认知促进与情感激发作用,显著地提升了旅游者对歌曲传递的目的地形象的感知水平,即歌曲是目的地声音营销的有效手段。而且,歌曲对于情感形象的塑造效果优于认知形象,总体上达到了更高的评价水平。这主要由音乐富有情绪感染力的特点所决定(沈涵 等,2015)。音乐的旋律更容易诱发旅游者的情绪(白学军 等,2016),引起情感共鸣(Kellaris et al.,1993),进而与之建立直接的情感联系。前文中“听后感”的分析结果与此形成相互印证:听后感中对情感形象的表达也明显多于认知形象。对照组中单纯的默读歌词并不能对旅游者的认知形象或情感形象产生显著影响,说明是歌曲的旋律促进了歌词内容的传播效果。在音乐的作用下,旅游者更容易将歌词表达的内容内化,提升其对歌曲表达的目的地形象的感知水平。

虽然在无音乐刺激的情况下到访经验使旅游者对目的地形象的感知水平更高,但在歌曲作用下无论有无到访经验,旅游者对歌曲所传递的目的地形象都具有较高水平的感知,两者不具有显著差异。这是因为当旅游者沉浸在歌曲营造的氛围中,即时的听觉体验将取代记忆起到主导作用,所以歌曲的内容比到访经验的影响更突出。此时旅游者对歌曲内容的认同与否就变得非常重要。数据检验结果证明,以往声音营销研究提出的一致性原则在目的地声音营销中依然适用,旅游者感知歌曲-目的地形象一致性越高,歌曲对旅游者感知目的地形象的影响力就越大。Lee等(2004)研究发现,感知一致性会提升听众的认知流畅性和情绪体验,进而使歌曲的影响力得到更有效的发挥,最终令认知形象和情感形象的改变愈为显著。

3.2 实验2:声音营销效果随时间衰减问题

3.2.1 实验过程

实验1中被试是处于即时的听觉体验下,倘若被试脱离音乐环境较长时间后,目的地歌曲的影响效果是否依然存在?为此,实验2增加了对时间因素的考虑,检验声音营销效果的持久性。对应实验1中歌曲即时影响的两个实验组(A2N与A2Y),实验2设计两个延迟效果组(B2N与B2Y)。实验2的被试选取方法同实验1,实验过程与实验1中的实验组相同,唯一的区别是被试在听完歌曲后并不立即填写问卷,只留下个人联系方式,1天后由实验人员将问卷发送至其手机,请其完成填写(5)根据艾宾浩斯记忆曲线,人们对声音的记忆率在1天后衰减最为严重,仅剩约1/3,同时参考王海宝等(2009)的研究,实验2设计的时间间隔为1天。。每个实验组30个有效样本,男性占比50%,实验结果如表4所示。

表4 歌曲影响效果的衰减与唤醒

3.2.2 实验结果

对比延迟与即时实验组(B2N与A2N,B2Y与A2Y)的数据,较长的时间间隔导致无论有无到访经验的被试对歌曲特有认知形象(MB2N=3.77,MA2N=5.87,t=-5.42,p=0.00;MB2Y=4.17,MA2Y=5.50,t=-2.98,p=0.00)、共有认知形象(MB2N=3.91,MA2N=4.92,t=-3.67,p=0.00;MB2Y=4.48,MA2Y=5.23,t=-2.76,p=0.01)和共有情感形象(MB2N=4.86,MA2N=6.26,t=-6.29,p=0.00;MB2Y=5.39,MA2Y=6.33,t=-5.61,p=0.00)评分出现了明显地回落,与无歌曲刺激情况下的控制组(A1N和A1Y)更为接近。而对于歌曲未传递的认知形象和情感形象,延迟实验组与对应的即时实验组及控制组间的差异均不显著。整体上看,延迟组对目的地形象的感知与控制组更为接近,目的地歌曲的影响作用几近消失。

综合实验1、实验2的结果,对比即时与延迟情况下被试感知形象的差别,反映出声音营销面临的营销效果随时间衰减问题。导致这一结果的主要原因是听觉体验的消失和听觉记忆的衰退。心理学研究证实,相比于图像记忆,声音是一种比较低效率的记忆方式,具体表现为声音的短时记忆容量小,短时记忆转化为长期记忆较为困难(艾宾浩斯,2013)。不仅如此,声音在传播中还存在着易于消逝、难以保存的弊端。所以,一旦脱离了音乐环境,声音记忆的短板被暴露出来,旅游者对歌曲的记忆不断衰退,并最终导致声音营销效果的衰减。这使歌曲在目的地营销中的运用面临着严峻的挑战。

3.3 实验3:声音营销效果的唤醒可能

实验2中被试在脱离音乐环境较长时间的情况下,出现了声音营销效果衰减的问题。实验3针对这一问题,探索解决的方法,分析歌曲营销效果的恢复可能。根据实验2分析得出的歌曲营销效果衰减的两点原因,实验3尝试利用歌曲的片段让被试短暂地回到原有的听觉体验中,以唤起其对歌曲的记忆,探讨歌曲营销效果的唤醒可能。

3.3.1 实验过程

实验3设计两个延迟情况下听取了歌曲片段的唤醒刺激实验组(C2N与C2Y)。被试选取方法同实验1,每个实验组样本量仍为30个,男性占比50%。实验3的实验过程同实验2,但1天后的回访中,被试打开链接后会先听到歌曲《成都》的片段,该片段为《成都》与成都形象相关段落的第一遍演唱,即前文歌词分析中的B、C、D段落各一次,约为歌曲总时间的19.2%。之后,按照提示点开链接回答实验问卷。问卷内容亦同实验1。实验结果如表4所示。

3.3.2 实验结果

相比于延迟情况下的B2N和B2Y组,实验组C2N和C2Y中被试对歌曲特有认知形象(MC2N=5.37,MB2N=3.77,t=3.14,p=0.00;MC2Y=5.53,MB2Y=4.17,t=3.46,p=0.00)、共有认知形象(MC2N=4.66,MB2N=3.91,t=2.37,p=0.02;MC2Y=5.16,MB2Y=4.48,t=2.05,p=0.04)和共有情感形象(MC2N=5.97,MB2N=4.86,t=4.39,p=0.00;MC2Y=6.10,MB2Y=5.39,t=3.84,p=0.00)评分均显著上升,接近即时情况下的实验组A2N和A2Y的水平,且经验的影响重新变得不再显著,说明目的地歌曲的影响效果得到了有效的唤醒。唤醒后的共有情感形象评分比共有认知形象和特有认知形象更高,且检验结果中t值更大,说明对情感形象的唤醒效果优于认知形象。而歌曲未传递的认知和情感形象变化均不显著。综合来看,尽管旅游者无法在目的地形象评价时主动回忆起来,但是这种惰性状态在受到短时歌曲片段的刺激下可以重新得到激活。目的地歌曲的营销效果并没有因为时间间隔而彻底消失,而是由即时听觉体验下的激活状态逐渐变为惰性。

4 结 论

4.1 研究结论及理论贡献

本文基于感官营销理论,提出目的地声音品牌化问题,并通过三组实验分析了目的地关联歌曲这一声音品牌化手段对旅游者感知目的地形象的影响作用,综合实验结果获得以下研究结论:

(1) 目的地歌曲显著地影响了旅游者对歌曲中传递的目的地形象的感知水平,且旅游者对其中情感形象的评价高于认知形象。歌曲的旋律促进了歌曲内容的传播效果,提升旅游者对于歌曲传递的特定形象的感知水平,而对歌曲未覆盖到的形象的影响则不显著,即歌曲对形象的影响作用不存在溢出效应。此外,由于音乐更容易引起情绪共鸣,所以受歌曲影响,旅游者对歌曲中情感形象的评价高于认知形象。

(2) 旅游者的到访经验对歌曲效果的影响作用并不显著。当旅游者沉浸在歌曲的听觉体验中,歌曲的感染力及其营造出的即时体验氛围取代到访经验成为主导。受此影响,在歌曲所表达的形象上,歌曲的听觉体验成为感知形象的主要影响因素,旅游者到访经验的作用变得不再显著。

(3) 目的地歌曲的主效应受到旅游者感知歌曲-目的地形象一致性的调节。感知一致性反映了旅游者对歌曲内容的认同与接受程度,当旅游者感知一致性水平越高时,歌曲的影响效果就越显著。说明在目的地歌曲营销中同样存在着一致性原则,歌曲影响效力的发挥程度依赖于旅游者的认同。

(4) 目的地歌曲的营销效果会随时间衰减,但能够被再次唤醒。相比于目的地歌曲的即时营销效果,在延迟情况下,歌曲的营销效果将出现明显的衰减,直至与无歌曲刺激的情况处于同一水平。然而,歌曲的营销效果并没有彻底消失,只是由即时听觉体验下的激活状态变为惰性状态,并可以通过短暂的歌曲复听得到唤醒,且歌曲对情感形象的唤醒效果优于认知形象。

本文的理论贡献体现在三方面:第一,探讨目的地品牌的声音表达,解决目的地的声音品牌化问题。以往研究多注重目的地品牌的视觉表达,本文对歌曲的研究增加了目的地品牌与旅游者的感官沟通通道,拓展目的地品牌的感官维度。第二,解析目的地歌曲对目的地形象的塑造作用及作用机理。利用实验方法证明目的地歌曲对目的地形象的影响,证明歌曲这一声音工具在目的地形象塑造和传播上的有效性,同时验证一致性原则在目的地声音营销中的适用性。第三,增加对于时间的考虑,测量歌曲营销的长时间营销效果,指出目的地声音营销面临的效果衰减问题,并给出解决方法。不同于视觉主导的营销工具,声音这一听觉营销工具在长时间记忆等方面存在着明显的劣势。本文针对声音的特点,分析时间因素的削弱作用,找寻到声音营销效果的唤醒手段。

4.2 营销建议

长久以来,目的地营销中对听觉感官通道的重视程度远不如视觉(吕兴洋 等,2019)。然而,当前大量的影像广告信息已经造成旅游者视觉通道过载,视觉信息的传播效果和营销效率必然受到影响,这迫使目的地营销者思考视觉以外其他感官通道的开发与利用问题。目的地歌曲同传统的视觉营销工具一样也可以有效增强旅游者感知形象,为目的地品牌化提供了声音维度的实现手段,促进目的地营销对听觉感官通道的运用。但受歌词容量的限制,实际营销应用中歌曲所能传递的目的地认知形象相对有限,相比之下歌曲的情感激发功能令其在情感形象的塑造上更为高效,所以歌曲更适合用于目的地情感形象的传递,与旅游者建立情感联系,或是用于少量独特认知形象的传播。在应用歌曲进行目的地营销时,需要注意歌曲内容与目的地形象的一致性。当旅游者感知歌曲-目的地形象一致性水平较高时,能够取得更佳的营销效果。此外,虽然目的地歌曲能够影响旅游者感知目的地形象,且以往研究也证明了感知形象会进一步地影响到潜在旅游者的目的地选择决策和到访旅游者的口碑,但是从时间上看,歌曲的传播与旅游者的决策或口碑行为通常不在同一时点发生,而声音的遗忘特点又导致旅游者离开声音环境较长时间后歌曲的影响作用逐渐变为惰性,致使目的地歌曲的营销效果无法得到有效发挥。因此,要求目的地营销者利用目的地歌曲营销时,还必须在关键的决策和口碑接触点上重复播放歌曲,以此唤醒旅游者的记忆,恢复歌曲营销的效果。

4.3 研究局限

本文对目的地声音营销问题进行了初步探索,研究仍存在以下不足之处:一是目的地关联歌曲存在多种类型,那么不同类型歌曲的影响效果是否存在差别,值得深入研究;二是歌曲只是众多声音营销工具中的一种,未来需要继续探索其他声音的目的地营销价值,丰富目的地声音营销研究;三是本文只分析了听觉感官,随着感官营销理论的发展,目的地营销研究应更多地关注视觉以外的其他四类感官,不但要继续探索每一种感官的营销特点,还必须考虑多感官的叠加作用与联合效果。