民宿产业促进乡村文化传承实证研究——以杭州为例*

□奚家亮

引言及文献综述

民宿是实现地域性文化长远持久发展的原动力和主要路径。其一，民宿可以带动旅游经济的快速发展，这样既保障了当地居民的收入来源也奠定了地方文化特色。其二，民宿所带动的景区旅游经济层次的完善以及其对于地方传统文化的提升和宣传，能够让当地具有传统特色的民宿和手工技艺品继续得到可持续发展。更加值得一提的是，伴随旅游者旅游体验的呈现和选择标准的逐步细化，使得真正具有地方传统特点的民族景点越来越被大众所挖掘和选择。众所周知，景点和游客之间的特有互动关系越来越明显，由此会出现良性循环的生态旅游系统。因此，只有具备当地传统特色的文化遗产获得重点保护，才能够预防外来非传统文化的入侵，保持当地特色文化的支柱地位，并逐渐引导外来文化依附或融合于本土文化，使得本土文化获得升级，增加新的文化内容，为当地旅游业作出更多的贡献。

（一）国外研究现状

1.关于民宿业的研究

国外对于民宿研究通常集中在两个方面：首先是从游客的角度来进行研究。NancyNuntsu 谈到了民宿定位和服务设施的问题，她还提出了民宿发展需要依靠政府财政、人力资源以及市场合作。其次是从行业的角度来做出研究。PascNaibod 提出了民宿并不像青旅以及酒店那样存在全国统一标志，并且由专门的组织来进行销售管理，没有统一化的行业管理。Alatrir 也指出，民宿有五个方面的特点，第一是私人服务；第二是能够提供不同体验形式让游客来认识到当地环境和特色；第三是私人的小型经营；第四是可以提供特别的行程活动来给游客；第五是客房的数量不多。GunasekaranN.和V.Anandkumar（2012）通过研究印度Pondicherry 地区的旅游主体的行为发现，“物有所值”“家一样的氛围”“本土性”是影响旅游者选取民宿的重要因素。

2.关于乡村文化的研究

Patmore（2007）认为乡村因为生活在连续体当中人们文化特点而变得更加有魅力。Clock（2012）指出，乡村作为生活的特殊之所，其文化可以被加工和传承的，甚至可以出售的，由此可知，乡村各种旅游活动实际上与其浓厚的本土文化具有一定关系，乡村旅游产品的生产更多还是要靠乡村文化的遗留基因，此外，当前在乡村振兴战略如火如荼的大背景下，乡村旅游的成功更加需要充分挖掘本土的文化遗产，包括浓厚的农耕文化和民宿文化等。然而，互联网、大数据、云计算等高新技术的融入和快速发展，越来越多的非乡村文化元素开始介入，使得休闲娱乐和文化体验逐渐走上舞台中央，成为改变和重塑乡村文化创意的决定因素，乡村的本土文化韵味少之甚少，很多当地的乡村地区地域特色小吃和传统文化异化现象尤其严重，造成当地旅游吸引力不断减退，影响旅游业发展。

（二）国内研究现状

1.关于民宿业的研究

国内的民宿研究主要分成了两个阶段，第一个阶段主要集中在2006 年，这个阶段的研究相对较为宏观，不够深入，所研究的对策通常缺少可操作性，主要是一些描述性以及解释性的研究。第二个阶段是从2007 年开始到现在，集中研究文化体验、文化创意以及网络相关方对民宿营销模式、经营策略和可持续发展等方面。国内的研究内容还是集中在农家乐和休闲旅游等方面，非常缺乏对民宿经济的研究。王秀红（2004）对于上海、成都等地方的农家乐进行了实证研究后发现，这些民宿项目发展的动机大多出于赚钱、兴趣爱好和逃离城市等方面。目标定位上看也有很大不同，基本还处于起步发展阶段。

2.关于乡村文化的研究

杨桂华（2003）将香格里拉发展作为实例，指出了民族传统文化旅游价值的逐渐呈现，生态旅游成为影响民族经济发展水平的主要因素，并在不断实践中，当地村民开始意识到文化的经济性特征，文化的旅游价值逐渐凸显。覃德清（2006）则指出，文化保护或发展文化经济性关键在于唤醒民族记忆，以及与之相适应的生活消费方式。程璇与董河清提出，乡村文化建设是现在社会主义新农村建设主要内容，更是目前社会主义新农村实现持续、健康、科学发展的必然需求。所以，乡村文化建设是关系到乡村工作基础性同时也是关乎全局的工作任务。乡村文化工作可以将其概括为四个层面：首先是开展乡村文化建设是目前乡村风气形成的需要；其次，是提升农民整体素质需要；再次是满足农民群众精神文化需求的需要；第四，是推动农村经济发展的需要。田叶认为，乡村文化建设是新农村建设核心内容之一，同时也是顺利实现社会主义和谐农村的关键。第一，新农村的文化建设可以为乡村经济的发展提供强大的精神保障与智力支持，有利于培育新式农民。第二，新农村的文化建设有利于缩小城乡之间的差距，推动社会和谐稳步发展。第三，乡村文化的建设具备移风易俗，推动社会新风尚确立的作用。

（三）文献述评

综上所述，目前对于民宿产业发展以及乡村文化建设方面的文献比较多，大多数学者都是只对其中的一个方面展开研究，很少有将两者结合在一起，通过民宿产业的发展来探究其对于乡村文化所产生的影响，因此本文的研究将会在一定程度上填补这方面的空白，具有理论价值。

民宿产业对乡村文化传承影响的实证分析

（一）研究对象

本次选取的研究对象是杭州临安西天目乡。西天目乡位于浙江省的西北部，总面积135 平方公里，下辖8 个村，160 个村民小组，总人口1.3 万人。自从1998 年西天目乡第一户民宿项目开业以来，该乡已经有286 户农家在经营民宿。这些民宿项目的经营时间不同，最长的已经有15 年的经营历史，短的还不足一年。目前，该乡一共有6000 余张床位，每年可以接待10多万人次。

选取这样一个案例作为研究对象，对我们采集数据的完整性以及分析数据的可靠性都有帮助。与此同时，通过比较不同样本之间的数据，对于我们发现新的问题，进而对本文所涉及到的问题进行修补与补充。

（二）问卷分析

本次调查采用实地观察法与问卷调查法。在西天目乡辖区内的老天目、月亮桥、武山、张庄、大有、西游、九狮、告岭等八个村庄以及东天目大峡谷景区展开。调查分两次进行，第一次的调查时间是2016 年12 月；第二次是证实调查，从2017 年 的5 月17 日—20 日。按照研究的需要调查对象分成了两部分：民宿经营户以及民宿度假游客。因为这两个利益主体对于该地区的文化变迁关系是最为密切的。

本次调查一共发放了300 份调查问卷，这中间有100 份游客问卷，200 份民宿经营户问卷。回收297 份问卷，有效率达到了99%

1、西天目乡民宿经营户样本构成。本次针对民宿经营户问卷调查，覆盖地区的全部村庄，所有抽调的样本分布都符合具体实际的，其中也难免会有个别的调查者来自上海、杭州等地，具体分布情况如表1 所示。

表1 各个村庄样本分布

表2 样本基本情况

表3 样本基本资料

表4 游客基本资料

由于大有、告岭、西游和天目四个村庄从事民宿经营相比其他村庄占比较多，因此，抽取的样本数也较多。在抽样过程中，除了5 个调查者来自其他地方外，其余均来自西天目乡。在这五位调查者当中，有三位是民宿的经营者，其他两位是打工者，因此，我们可以发现，当地的民宿项目基本都是本地人经营，其他地方的人口比例比较小。

从表2 样本基本情况当中可以看到，男女比例是比较平均的。在年龄的结构上来看，主要是41-60 岁的中老年人。文化程度上，很多人都是初中以下学历。职业分布上，村民多数是从事务农或者民宿经营。月收入上，主要都集中在1000-5499 元这部分，调查中我们可以发现，民宿经营户的收入要比单纯务农的居民高。

2.游客样本组成

这次对游客的问卷调查，其发放对象主要集中在该村的民宿经营户家中或者是东天目大峡谷景区里，因此均具有一定的代表性。

从表4 游客基本资本不难看出，男性占有的比例高于女性，其中较多男性选择自驾车旅行，再看年龄结构层面，各年龄层次的人数都有，其中61 岁以上的老人人数占比最多，可知旅游老年化趋势明显，其次是31 到40 岁的群体，这层次的群体往往日常工作压力较大，因此业余时间喜欢选择旅游放松，其实，这样的样本分布从样本群体自身角度看也存在合理性的。从文化层次上来看，游客的受教育程度要比当地居民高。本科学历占据了大半。从收入层次看，几乎整个样本分析来看是呈现正态分布的，其中2500-3999 元、4000-5499元以及5500-6999 元的人数分布相对均衡。

（三）调查结果分析

1.民宿经营户调查结果

在日常风俗文化方面。对于该地居民日常风俗文化的调查，主要是从农事活动保留、民俗节庆活动保留、拉家常习惯、方言保留等四个层面展开。西天目乡耕地资源不多，主要是以林地为主。这几年，旅游开发进一步的使耕地面积继续减少。留守在乡村的依然是大部分农户经营者和老年人，还是以农活为基本的生产活动。可是主要的农活是上山挖笋，还有部分上山种植茶叶与小核桃等，而常年从事农活的人极少。绝大多数的民宿经营户只是在旅游淡季的时候，才会干一些农活。该地区的民宿经营户以及从事务农的农户，在拉家常这项风俗文化上具有典型的差异性。很多从事务农活动的农户一般会选择一个星期去两次或者以上的串门频率，而民宿经营户，他们反映每天的事情比较多，特别是在客人入住的时候，因此串门拉家常的时间也变少了。

在改变现状的诉求方面。在被问到民宿经营者，“假如游客想要体验乡土文化，愿意支付额外的费用，您是否愿意提供这方面的体验活动？”只有7.2%的农户选择了“不愿意，现在的情况已经很满足”；23.2%的农户选择了“视情况，如果需要改变很多就算了”；31.4%的农户表示“愿意，只是担心自己没有这个能力”；38.2%的农户选择了“非常愿意，之前曾经有过这种想法”。由此我们可以发现，很多农户还是愿意满足游客的需要，尝试进行改变，可是缺少改变的能力。可是通过进一步和经营者进行交谈，笔者注意到，这些农户对于乡土文化的理解，只是简单的将其认为是提供挖笋这种农事体验活动上。

2.游客调查结果

游客消费倾向。在游客的调查结果当中显示，有89.8%的人来西天目乡民宿旅游的目的就在于休闲、度假、娱乐；有7.2%的游客主要是来进行疗养的；还有3 个人是来参加会议；来体验当地文化的只有1 人。这个结果和西天目乡现在的实际情况是十分相符的；得天独厚的自然资源优势是该地发展旅游的重要资源。但是当地的传统民俗资源非常匮乏，因此如果该地区想要有更大的发展空间，需要在这方面进行深入的挖掘，以期能够吸引更多的游客。

个人体验期望。通过调查，西天目乡民宿旅游给游客留下最深刻印象的就是清新的空气，然后是优美的自然环境、当地淳朴的民风与农家菜。在让游客选择对他们有吸引力的体验项目的时候，每个人都存在不同的选择。选择K 歌、烧烤和棋牌的群体和上面分析特征是一致的。除了这个以外，选择主题特色房间的一般都在30-40 岁之间，本科学历的女性群体。钓鱼、骑车等户外活动大多数是中年人和年轻人会选择，男性比较多。可是选择蔬菜采摘和挖笋等农活体验活动的群体特征并不明显，不论是男女老少都很少有人会选择。还有一些老年人选择了观看民俗演出。由此可以发现，选项的零星分布正是表明了群体需求的多样性，一些热爱乡村文化的群体正在壮大，当地民宿经营者需要重视这一点。

民宿产业促进乡村文化传承的对策建议

（一）有效发挥政府主导作用

从当下实际的情况来看，政府主导和制约着文化发展的方向。因此，在乡土文化保护和传承中能够发挥不可磨灭的作用，充分发挥法律法规的引导力和约束力，通过政府的规范和协调，实现各文化利益主体间的永久和谐，从而确保文化开发与保护政策的落实。一是保证政府与本土居民的良性互动。当地居民掌握乡土文化发展的微观层面，而政府无疑掌握着敦促文化发展的宏观层面，在目前的民宿业发展过程中，政府层面的作用不可少，同时，政府的政策制定和主导需要建立在本土居民意愿的基础之上，应积极听取文化创意主体的建议，如此，政府行为才可以发挥最大功效。二是充分发挥政府协调和引导作用。在学术研究者和乡村社会之间构建连通桥梁，使得一些相关学术研究成果可以切实的转变成实际的措施和建议，指导乡村的民宿业发展与乡村文化的保护。三是要妥善处理本土传统文化与外来文化间的关系。从一方面来说，需要在民宿业营销宣传与产品设计的时候，尽量的突出当地的文化特征，并体现其教育价值、保护价值和美学价值，使得游客可以充分尊重与了解当地的文化，从而降低本身对于乡村文化的冲击力；从另一个方面来看，还需要疏通当地农村和游客市场之间的沟通渠道，使得当地的民众可以充分的了解到游客对于当地文化需求，创造出各种游客参与和当地文化宣传展示的途径，并且在文化开发的过程中确保村民可以获得劳动收益，增强村民文化自信心，激发他们传承当地传统文化积极性，提升抵御外来文化干扰能力。

（二）调动当地居民参与积极性

结合杭州市民宿业发展的现状和存在的问题，在文化传承的框架下，未来需要从下面几个方面来推动文化传承以及民宿业发展：充分的使用村民大会这种民主制度，在村委会作为主要代表的职能部门和当地的居民之间反复讨论，并且广泛的征集村民意见，制定出详细的、有针对性的杭州乡村文化保护条例，并且对老房子维修，新房建设，新房外观样式，恢复杭州市传统节庆、民间文艺以及民间习俗的恢复制定出合理化的规定，借此来遏制现在杭州辖区村镇出现的文化特色、古朴意境丧失的现象；与此同时还需要充分的调动村民的积极性，充分的收集那些失落的乡村文化资料与记载，恢复丢失的乡村文化记忆，调动起村民保护与恢复传统文化的主动性与积极性。

（三）发挥民宿的陶冶情操作用

要发挥传统文化对于陶冶村民情操和引导村民树立价值观念、审美理念的重要作用。可以在民宿业发展淡季，尽量抛开获取旅游收益以及吸引游客的目的，尝试单纯的通过丰富村民日常娱乐活动为契机，恢复与开展一些村民们喜欢的文化娱乐活动。可以通过一些香会或者集会活动，将其作为村中文化娱乐活动开展的主要组织机构，并且由村民自发的组成，活动内容不仅包括了民间戏曲表演、民间说唱，还可以囊括一些新型的乡村文化活动，比如夏夜村民文艺晚会等，进一步的丰富杭州农村文化内涵，激发起村民参与到乡村文化和传承传统艺术的积极性。

（四）提升村民对民宿的理性认识

经常性组织专家和学者对村民进行乡村文化保护和民宿业发展的基础知识普及活动，并且鼓励村民从当地文化特色以及传统文化保护、民宿业可持续发展的角度出发，对专家就关心的问题进行咨询与讨论，使得他们可以更加清晰的认识到村落长远发展与眼前利益、民宿业发展和传统文化保护的关系，从而可以更加理性的来对待民宿业的发展。与此同时要强化对传统文化特色的宣传与提炼，深化民宿市场对于杭州农村文化的感知，积极的提升村落旅游品味，逐步推进电话、网络预约制度，严控旅游高峰期游客接待量，逐渐的实现杭州农村民宿业从追求量的增长到追求质的提升之间的重要转变，使得杭州传统文化的保护与民宿业发展可以重新进入到理性的发展轨道上来。