浅析食品包装的视觉表现

谢凌云

摘要：食品包装设计中蕴含丰富的企业精神及文化，有的食品包装设计精致而高雅，有的寥寥几笔，却让人无限遐想。通常来说，包装设计是消费者进行消费行为的重要考虑因素。

关键词：食品包装;视觉表现;文化

随着经济社会的不断发展，人们对产品的需求不仅体现在质量上，还体现在产品的外观设计上。这些需求使设计师在产品的视觉表现上给人们带来更多样的形式。当下市场经济高度发展，产品包装的视觉设计是企业树立品牌形象、表现产品优势的最直接的表现形式。企业若想在市场经济中取胜，就一定要把握视觉设计的基础概念及包装设计的基本规律，推出独特的有竞争力的产品，强化市场竞争意识，建立良好的品牌形象，让产品既具有时代精神又蕴含美学价值。

一、食品包装设计的视觉表现

食品包装设计的视觉表现在表达的内容、形式等方面与一些常见的平面设计相比差别较大。平面设计指以视觉为表现方式，通过各种方式来创造性地运用符号、文字等，并借此传达设计者想法的一种视觉表现。食品包装除了能传达信息、促进销售，还能保障食品安全，保障食品的色泽、香气等感官质量。若想在短期内在市场行业竞争中取胜，就应让产品包装设计展现出特有规律和优势。总体来说，主要表现在三个方面，即产品包装设计的直接性、寓意性和竞争性。

（一）直接性

在当前的市场竞争环境下，食品包装设计简洁明了，以直观的视觉传达方式，对消费者直接有效地传递信息。而设计者在商务广告中，有的则会运用戏剧化的方式生动形象地表达思想，有的以文学化的方式含蓄地、更加深度地表现内容，无论哪种方式，都拓展了作品的内涵。食品包装作为一种食品的外在附加品，由于空间和时间的限制，在高度集中的市场和琳琅满目的信息条件下，主要是让消费者正确、高效、快速地了解产品的内容。包装设计是通过自身的色彩、造型等直接显示视觉语言及货架陈列方式，吸引与打动消费者。这种直接的包装设计具有一定的非文本性，它不同于诉求点和诉求方式，而是通过视觉设计来直接表达。

（二）寓意性

如果直接将有些产品自身的图片放在包装上，不利于消费者的视觉感官体验，为了增加其表达效果，往往会在包装上用一些特殊的元素，让消费者产生联想。这种方法有利于满足消费者的探索欲，进一步增加他们对于产品的了解。有特殊含义的包装会增加产品的价值和特殊性，使消费者更愿意购买。

（三）竞争性

由于时代的不断发展，食品包装设计也要逐渐跟上市场发展的趋势。以整个市场环境为着力点，不断进行改革创新，增加产品的竞争力。当有新产品出现，陈列在商场的货架上时，包装会激发消费者的新颖感，从而增强购买欲。同时，竞争对手也会开始设计新包装来进行竞争。这时的竞争主要体现在包装上的各项元素组合产生的视觉效果。因此，一些竞争对手在进行仿造时，也要制定一些差别化的包装利，帮助消费者区分，其区别也要具有新颖度。在不同的时段，要根据不同的对手制定不同的方案。

二、食品包装的要求

食品包装吸引的是顾客的眼球，需要注重视觉体验。视觉方面要注意包装的颜色、文字、图案等，这些对于食品包装来说都是十分重要的，而且这包装的各种元素需要配合使用，相互协调，才能构成食品的包装风格。

（一）图片的运用

图片相对于文字在视觉上更容易产生冲击力。图片具有直接、形象、生动、有感染力的特点，消费者在购买食品时，由于图片的不同，所产生的联想也不一样。在食品包装领域，一直被广泛运用，图片的主要作用是美化产品，增加其吸引度。

图片不是文字的直接表达，是一种视觉语言。在运用图片时，要以主题为主，与产品契合，达到美化产品的功能，并且要迎合消费者的审美情趣。

（二）文字的运用

在商品包装中，文字同时起着两个作用：一是说明商品内容;二是对商品形象的表现。在产品的包装上可以没有图片，但是必须要有文字的叙述。例如，商品的生产日期、材料产地、添加剂等，必须要用文字才可以进行准确表达。文字有利于说明商品本身的内容，并且促进其形象表达。

（三）色彩与肌理的运用

产品包装的色彩有利于调动消费者的情感，一方面以颜色来传达商品本身的特点，另一方以面色彩带给人们美的享受。不同的颜色所传达的情感和特点不同，颜色的饱和度有时可以反映冷暖、味觉、软硬等等。从商品本身的包装而言，色彩是最直接鲜明的表达，可以使消费者更好地记忆与理解。

肌理有时候被认为是一种色彩图案，一般通过不同的材质来表达，也赋予了不同的特性。肌理与色彩通过相互配合、共同表达来吸引消费者。

（四）元素的组合排列

产品的外包装除了保护产品本身，还通过添加图案、色彩、肌理、文字等向消费者传递产品的信息，激起消费者的购买欲。在食品包装设计上，其视觉表达会通过各种元素的排列、信息的选择和颜色搭配来影响消费选择。

三、视觉表现对食品包装设计的影响

（一）增加产品价值

最初，产品的包装仅仅在是对产品本身的保护。但是，随着时代的不断发展，为了增加产品的竞争力，包装慢慢地赋予产品不同的含义。包装不再仅仅具有保护承载物体的作用，不同的包装会吸引不同的客户。在这样的大环境下，企业逐渐尝试利用各种元素增加产品包装的吸引力，从而提高消费者的购买欲。不得不说，如果在产品的包装上灵活地运用图片、文字、色彩、肌理等搭配，将会产生不同的风格，对客户的吸引力也不一样。产品的价值不仅体现在产品本身，也体现在包装上。

（二）吸引消费者购买

目前，消费者购物不仅仅满足于日常生活的消费，更想去追求精神愉悦，希望在购物时能够愉悦自己的心情。如果食品的包装不进行改进，而是用一些毫无逻辑的文字、随意的图片、不合适的色彩、胡乱的搭配，慢慢地会失去客户。相反，一些产品在包装上下功夫，形成一种独特的视觉形象来吸引消费者，在抓住消费者眼球的同时，也抓住了消费者的心。所以，产品不仅要满足消费者的物质需求，也要满足消费者的精神需求。

有人曾提出，设计本身的意义不是为了产品，而是为了人。食品包装不仅要注重消费者的物质生活需求，也要注重消费者的精神追求。产品的包装逐渐变成了产品与消费者之间的桥梁，它有两个方面的意义：

第一，作为产品包装，本身的价值是为了满足消费者的物质需求，吸引消费者购买。

第二，产品的包装要向大众传递产品的文化意义和价值，给人以美的视觉享受。

食品的包装不仅是为了美观，更多是为了满足了顾客的需求，使顾客可以从包装上得到精神上的享受。不过，对于食品的包装需要人性化，如果包装只是为了美观，而不考虑实际使用，那么就是失败的。食品包装要在满足客户使用功能的同时，让包装体现出不同的价值，让顾客在看见包装的时候觉得这是美的存在。

结语

随着时代的发展，多元化的价值观逐渐来临，对于产品的包装，设计师也要不断创新，迎合市場的需求。通过不断改进包装的设计元素，调动消费者的视觉感官，增加与消费者的情感交流，有利于加强对于产品的理解与记忆。目前，食品包装中视觉效果有着极为重要的作用，它增强了产品与人的互动，拉近了两者之间的距离，提高了产品本身的价值，从而促进了产品的销量以及在人们心中的地位。