新媒体背景下网络“直播带货”的乱象与优化对策

焦倩倩

摘 要：随着市场经济的发展，网络“直播带货”行业应运而生，作为一种新型电商营销模式，网红、明星、政府官员等纷纷进入直播带货领域，为国家创新驱动发展贡献了新的力量。然而作为一种新兴事物，在行业竞争和利益驱使下，网络“直播带货”存在虚假宣传、知假售假，直播平台、主播、销售商三方责任缺失损害消费者权益，售后服务体系不完善、部门监管不到位、法律法规不健全等问题，亟待予以关注和解决。通过分析网络“直播带货”行业的现状和存在的问题，为该行业的可持续发展提出优化对策。

关键词：直播带货;问题;优化对策

网络“直播带貨”指的是具有一定网络影响力的带货主播、明星、网红、演员、主持人等，基于社交媒介、购物平台或直播平台，通过在线直播的方式对所需要销售的商品进行全方位展示、答疑、推广、销售等服务[1]。直播带货的形式，目前主要有两种：第一种是商家、品牌方和自主创业者开设直播间，销售推广自家产品，这是品牌经营销售的新模式，从线下实体店铺走入线上直播平台;第二种是商家与职业主播签约，利用职业主播的个人直播间或直播平台，通过职业主播的网络影响力为观众、粉丝推荐商品，促进销售。

随着电商经济的发展，直播行业独树一帜，网络“直播带货”作为一种新型电商营销模式显现出了强大吸引力，企业家、地方官员、主持人、演员等其他行业从业者相继走进直播间，开始“跨界”直播带货，凭借其个人魅力、较强的亲和力、庞大的粉丝群体以及直播过程中较强的互动性、详细的讲解与体验分享，使直播带货的网络销售模式迅速发展。根据相关资料显示，2018年直播电商市场规模达到1 330亿，2019 年达到4 338亿，同比增长226%，预计到2020年会持续以超100%的增速增长到9 610亿元。新冠疫情的爆发，政府提倡的全民居家更使电商迎来了发展的第二春，淘宝、微博、京东等平台也相继开通直播功能，推动“直播带货”步入爆发式发展阶段。

网络“直播带货”的销售模式在为品牌销售商带来经济效益的同时，也为传统实体企业开辟线上营销新模式提供了参考，更促进了社会经济发展。然而，在法律法规不健全、行业竞争不当和利益诱惑下，一些直播平台乱象丛生，部分存在虚假宣传、产品质量瑕疵或缺陷、信息公示不全，直播平台、主播、销售商三方责任缺失损害消费者权益，售后服务体系不完善、部门监管不到位、法律法规不健全等问题。针对这一系列不当行为，《人民日报》也曾专门刊文进行批评。2020年7月1日，《网络直播营销行为规范》正式实施，虽一定程度上遏制了行业乱象[2]，但未来还需要制定更具约束性的法律法规。本文在梳理网络直播带货模式发展现状和存在问题的基础上，进一步提出建设性对策。

一、网络“直播带货”模式存在的问题

（一）虚假宣传、知假售假现象频繁发生

网络“直播带货”过程中虚假宣传、知假售假现象屡见不鲜。长期以来，困扰电商发展的一大难题则是假冒伪劣产品，网络直播带货也“在劫难逃”，与传统电商相比甚至不相上下。传统电商平台为限制虚假宣传、知假售假行为，广泛设置了用户信誉积分制度、买家评论和追评制度，某种程度上遏制了销售商的不妥行为。然而，网络“直播带货”则是主播在直播销售过程中亲自挂出商品链接、联系方式等，将直播观众引到其他平台，通过发布虚假销量数据，激发消费者购买欲望，此时的交易行为不在直播平台的直接管辖范围内，使直播带货模式基本上处于无人监管状态。随着“直播带货”模式的兴起，“网红主播”的佣金水涨船高，在高额利润的诱惑下，一些主播与商家形成利益链，通过向消费者吹嘘产品效果、传递虚构的产品信息，吸引更多直播观众以获得商家的高额提成，那些所谓的网红爆品有的甚至是三无产品。电商直播是以产品为核心，以宣传引流、互动交流、推广售卖集成的新型销售模式，若产品质量无法使消费者满意，企业长远发展的目标自然也就无法达到。

（二）直播平台、带货主播、销售商三者责任缺失，市场监管缺位

网络直播带货过程的主体包括直播平台、带货主播、品牌销售商和直播观众等，主体责任界定不清晰阻碍消费者维护自身合法权益。具体表现为，首先，主播进入直播平台的门槛较低、限制较少，造成平台当中主播素质良莠不齐，直播过程中发布虚假广告、吹嘘产品效果、说脏话、欺骗、误导消费者等行为频发，既污染网络环境又损害消费者权益。其次，带货主播没有职业资质，且国家也没有相关职业资格证书，主播没有受过专业训练、不懂得法相关法律法规，在直播带货过程中，对委托方、所属公司又或是自家店铺带货权责义务缺乏正确的认知，对直播产品的来源、质量、效果进行夸大、吹捧，不仅违反《网络直播营销行为规范》，也损害自身形象，影响自身职业发展。此外，品牌销售商为提高销量、赚取利益，在与主播对接时对产品质量也会进行一定程度上夸大、提供不良商品，这是企业缺乏社会道德和责任感的体现，虽得到一时效益但也是对品牌形象的抹黑。最后，市场监管缺位，多元化的平台虽然给直播带货创造了机遇，但也增加了市场部门的管理难度，对于纠纷难以界定责任方。

（三）售后服务体系不完善，消费者权益保障无门

网络“直播带货”模式尚未形成系统的售后服务，售后服务无法保障，消费者权益难以维护。“直播带货”模式表面上是以带货主播、明星、网红的流量换取消费者信任并销售商品，实际上并没有脱离网络营销的实质，这与传统的电视售卖无本质区别，只是销售平台由传统媒介转换到新媒体平台。因此，“直播带货”模式需要借鉴传统销售模式的营销服务体系，不仅要关注产品售前宣传、售中引导，更要重视售后服务问题，这才是“直播带货”模式长久生存之道。然而，目前“直播带货”模式受法律法规约束有限，在缺乏市场监管、规章制度约束的背景下，大部分商家更注重售前客户引流，不断开发新客户群体，对于老顾客的满意度不够重视或采取放弃状态。一些直播商家甚至在发现产品质量问题或假冒伪劣后，急忙做下架处理，导致在维权过程中，各利益相关方相互推卸责任，消费者维权无门。不仅损害品牌商企业信誉，也影响主播个人形象。

（四）網络直播带货模式助长“虚假需求”之风

“虚假需求”是由马尔库塞提出的，指的是利益集团为了个人利益，通过大众媒介将需求强加于人[3]。目前的网络直播带货模式借助网络主播的直接讲解、实时互动、现场使用抑或是亲身体验，通过弹幕的方式对直播观众所关心的产品价格、主要成分、用途、检验合格证明、使用方法、售后服务等进行详细介绍，给消费者带来线上真人感受，构建一种线上的虚拟社区，拉近与直播观众的距离，增加彼此的信任感，打消直播观众对产品的顾虑，从而激发内心的购买欲望。与此同时，直播过程中主播频繁发出存货紧张、销量极好等信息，使直播观众对产品产生稀缺性的认知，而这种被营造出来的“物以稀为贵”错觉会刺激其占有欲，强化购买欲望。揭开这种虚假购买欲、商品占有欲的真面目，完全符合马尔库塞的“虚假需求”。长此以往的虚假需求则促进了不良消费作风的盛行[4]。

二、网络“直播带货”模式的优化对策

（一）建立提前互审机制，全面了解产品信息和主播形象

消费者要打破主播形象和产品质量过度关联的刻板印象，品牌销售商和主播要建立互审机制，主播在签订合同时，要提前全面了解产品的质量和性能，站在直播观众的立场上，对产品进行对比、体验并充满信心，杜绝夸大、吹捧产品效果、弄虚作假等行为，这不仅是对消费者负责，赢得消费者信任，也有利于维护自身良好形象，稳固庞大的粉丝群体。此外，品牌销售商在选择带货主播时要进行提前筛选，实现主播个人形象与产品诉求相接近。多数主播在某一领域被观众所熟知，其直播观众较为稳定，若带货主播选择合适，一定程度上有利于产品销量。品牌销售商应参考带货主播的信誉度，根据直播平台建立的主播信用机制和黑名单共享机制，对出现直播事故或虚假宣传、数据造假等不良影响的主播慎重考虑。

（二）明确直播平台、主播、品牌销售商各主体责任

消费者能够正常维权的前提是各责任主体明确，即向谁主张权利。根据所销售产品来源的差异，可分为三种情况。一是主播个人经营店铺并为其店铺带货。此时主播担任的是店铺经营者、广告主、广告发布者、广告代言人多重身份，若主播因虚假宣传和产品质量问题遭受消费者投诉时，消费者可根据《网络直播营销行为规范》《消费者权益保护法》《广告法》《电子商务法》《食品安全法》等法律主张由主播承担相应的赔偿责任。二是主播为所属公司服务。此时主播的直播行为是工作行为，若损害消费者权益，消费者应当向主播所服务公司主张权利，由其公司承担赔偿责任，之后公司可对涉事主播进行内部处罚[5]。三是网红主播、知名主播接受品牌销售商委托为其带货。这是目前较为流行的模式，主播与不同品牌销售商签订合同，并从销售中抽取一定比例佣金。此时主播的角色是广告代言人、广告经营者和广告发布者，若造成消费者权益受损，可根据相关法律向带货主播或品牌销售商主张权利。

（三）建立全链条式法制监管体系，畅通消费者维权路径

网络“直播带货”模式准入门槛低且能带来高昂的利润，吸引大量的“淘金者”，不少演员、歌手也纷纷“转战”商场，面对带货主播素质高低不一、大量虚假宣传、知假售假、销售劣质产品等现象，消费者维权困难重重，当务之急是构建并维护良好的网络秩序，将涉及的主体纳入监管以构建全链条式的监管体系。该体系主要包括四方面：一是不断完善相关法律法规。尝试颁发网络主播职业资格证书，通过法律形式将各主体纳入监管体系之中，确保各主体的责任和义务明确。二是监管部门和直播平台要双重把关。监管部门需制定标准并严格把控食品、药品、保健品等关乎消费者生命健康产品的质量，三无产品拒绝销售，增加对违法主播的处罚力度;直播平台要提高准入门槛，实名注册后建立主播个人信用机制和黑名单共享机制，将虚假宣传、数据造价等不当行为纳入评价体系，并依法进行惩戒。三是畅通消费者维权渠道，建立网络维权一体化平台。类似于12315打假平台，对网络投诉、维权事件进行受理、分发、处理、反馈等全链条通道，用技术手段建立、保障消费者维权的“高速通道”。四是借助广大网民力量监督直播平台和“带货主播”的违规违法行为，做到全民行动，共创和谐的网络环境。

（四）树立科学的消费观念、倡导理性消费

主播“直播带货”过程中通过夸张的销售技巧、富有感染力的语言吸引消费者的注意，唤起消费者的冲动和欲望，从而产生“虚假需求”，如“这个很好用！超级好用！”“OMG，买它！买它！买它！”因此，政府和主流媒体要引导大众树立正确的意识。一是理性消费意识。消费者要培养理财观念，增强抗诱惑能力，生活中做到“断舍离”，根据实际需要购买产品、避免盲从和人云亦云。二是消费责任意识。在共享经济的大环境下，政府、社会倡导绿色消费，鼓励利用个人闲置资源，消费者要紧跟时代步伐，践行绿色发展理念，增强社会责任感、追求精神价值层面的消费。三是审美消费意识。提倡精神消费和物质消费同步发展，在陶醉于琳琅满目的美轮美奂的众多商品时，克服消费异化对自身的奴役，努力摆脱虚假消费错觉，使消费行为成为“一种有意义的、富于人性的和具有创造性的体验”[1]。只有将这三种消费意识融合在人们的日常行为当中，才能促进社会的可持续发展。

作为电商营销的新模式，随着5G技术的普及和发展，网络直播带货将展现出巨大的经济潜力和发展潜力，迎来互联网发展的又一个高潮。尽管目前利弊皆有，但就未来发展来看，随着线下实体企业的加入，网络直播队伍会越来越庞大，直播电商之间的竞争也会越发激烈。基于此，网络直播利益相关方要规范自身行为，市场监管部门要合理引导、加强监察。此外，国家需加强制定相关法律法规，建立主播资格机制，在多方共同努力下营造风清气正的互联网营销环境，促进社会经济发展。

参考文献：

[1]  贾静杰.网红直播带货模式的问题与对策[J].青年记者，2020，（21）：31-32.

[2]  李向荣，朱少英.网络直播乱象原因分析与对策研究[J].人民论坛，2020，（19）：64-65.

[3]  刘军.超越消费主义，树立科学消费观[J].人民论坛，2019，（29）：115-117.

[4]  张佳，王道勇.从物的消费到符号消费——西方马克思主义消费社会理论的演进及启示[J].科学社会主义，2018，（6）：137-141.

[5]  吴太轩.如何保障直播带货中消费者的权益[N].人民政协报，2020-08-18.