浅谈自媒体时代的短视频广告营销——数据流量决定话语权

普莉莎

（内蒙古妇幼保健院，内蒙古呼和浩特 010020）

相关广告数据显示：2018年至今短视频类营销广告， 已是品牌的必争之地， 深入了解短视频的传播环境，及“抖音”“快手”等社交平台的优势及用户价值，就可以为产品的营销打开新思路。

1 短视频拍摄进入全民时代

（1）短视频用户的进阶从年轻人到普罗大众，“短”“平”“快” 是短视频的优势，15 秒左右的短视频， 从娱乐、美妆、旅行、母婴、如美食等系列进行分享，视频相对于文字来说，具有视觉冲击，更能够植入人的脑海，这是短视频的一大优点， 能更加灵活地去传达品牌的形象和产品的效果， 能留下深刻的印象就是短视频营销手段最成功的地方， 这就造就了各类品牌争相进入短视频营销模式，把产品或品牌信息植入到视频中，产生一种视觉冲击力和表现张力， 通过用户的力量实现自传播，达到营销产品或品牌的目的，正因为视频营销具有互动性、主动传播性，传播速度快，成本低廉等优势， 所以短视频营销实质上是将电视广告和互联网营销两者“宠爱”集于一身。

（2）前有“今日头条”宣布投资10 亿元用以补贴短视频创作，正式加入短视频领域竞争，无独有偶“秒拍”也表示拿出1 亿美元来整合上下游企业， 打造短视频生态模式。 由此可见有平台完善建设， 有人员投入创作，又有资金用以补贴，短视频类广告营销模式已迎来“黄金时代”。

2 新时代下的广告营销进化

（1）选择适合的体量和类型，包括话题讨论、内容植入、创意视频，多平台同期造势，聚焦火力单点突破，制造大声传播热度，这是目前短视频拍摄的主要策略，各类“网红”投入短视频的拍摄，内容的进阶从垂直到多元， 从无意识模仿到病毒式传播， 再到热点事件营销，其内容符合了移动互联网的即时性、时间碎片化、高效的特性， 使得短视频涉及的产品在用户心中“种草”，这类视频拍摄投入成本低，需要人员少，而成功的短视频却带来巨大的经济效益，对比传统电视，或PC端的广告，具有低投入，高产出的特点及优势，以至于目前大量品牌从传统的广告营销进入到短视频广告营销的模式。

（2）曾有大数据分析，手机用户每天看视频的高峰期有6～7 次，只有2～3 次是用来看长视频，另外的4～5次播的主要途径。 用户每天看短视频的量大概是一人一天13 段，有人甚至达到上百段，收看时间能达到一小时，因为有大量用户的停留，如果企业能按用户的需求去做对应投放，就易聚集大量用户。

（3）一个好的短视频，就如同做电影一样，需要好的导演、剧本、编剧、脚本、文案、摄影师、灯光师、后期剪辑师等围绕产品的调性去生产原创内容， 引发用户共鸣，形成自发产生粘性的社群，从而渲染品牌的知名度和美誉度。

3 广告营销打破边界开启花式新玩法

（1）在互联网高速发展的今天，直播对于任何一个人来说都不陌生，互联网上的直播平台也各种各样，这是利用直播的特点和互联网的特点， 营销者可以将短视频发到各个直播平台上，这样就会有更多的人观看，短视频已经超越图文社交时期的微博、微信，成了锁定用户注意力的最好的表现形式，原因有5 点:一是声话结合，内容丰富，表现力强，二是贴合用户碎片化时间的阅读习惯，更轻、更随意，三是微博微信及各大咨询媒体对于短视频的推广，加快了用户注意力的迁移，四是短视频本身易于制作和传播， 五是自媒体从图文向视频迁移， 带来了优质的内容基础更好的达到了宣传的效果和目的。

（2）有报告显示，以抖音为代表的短视频作为蓬勃发展中的影像叙事方式和话语叙事形态， 令传统文化以新形式植根于人类交往的精神世界。 截至2019年5月初， 抖音平台上传统文化相关短视频超过6 500 万条，累计播放量超过164 亿次，累计点赞数超过44 亿次。武汉大学媒体发展研究中心副主任肖珺表示，短视频之于传统文化是一种数字化的传播连接， 是互联网时代的历史传承方式。

（3）短视频对传统文化传播的当下意义更多表现在三大功能:唤醒、激活、复现广告营销线上线下联动形式丰富，在线上话题传播的基础上，尝试更多创新内容形式，短视频的用户基本上都知道李佳琦，一个拥有神一般带货能力的网红， 一场播放能卖出2 万3 千支口红，成交金额353 万的记录，其在2018年“双11”期间，和马云在一场直播中当场PK 卖口红，直播一开李佳琪自我介绍“大家好，我是口红一哥”马云自我介绍“大家好，我是口红大哥”。当大家都以为以马云的人气，应该不至于输太多，而在视频直播结束时，马云被李佳琦以10:1 000 支的口红销量碾压， 李佳琦也通过这次短视频的直播爆红，并且拥有了“口红一哥”这个标签，使其除了线上的短视频拍摄、直播，也接到品牌的线下活动，变成了品牌和其客户的粘合剂，得到一个双赢的结果。

（4） 一方面， 过去品牌想接触到用户要从信息触达、唤醒、找回等各个环节入手，但在现阶段有硬广投放的广告主因本身会玩视频从而占据着得天独厚的优势，他们懂得使用正确的逻辑去推广产品和品牌。另一方面，粉丝通常会在评论、私信里提出需求并“教育”品牌，因此广告主可以通过短视频与用户迅速产生关联。利用抖音等上视频是更加好更加沉浸度的表达方式，可以将品牌和用户的距离缩的很短， 在这种情况下用户的转化性也会极大地增加。

（5）有利可逐， 自然有人、有品牌争相效仿，造就了多个品牌成功案例和大咖效应，“动一动”就自带流量，流量是什么，流量就是经济效益。营利模式是对于互联网营销全行业的挑战，最主要的是对于平台的挑战，因为短视频平台现在肩负着帮整个行业探索变现模式的重任，对于短视频平台而言，最大的挑战是流量、内容生态和变现，对于短视频内容创作者来说，这是一个有大把机会的时代， 如果平台能够探索出来一条规模化变现的道路，就可以帮整个行业解决这些问题。但是平台最终要成功，还是要看内容布局，平台不生产内容，对于平台而言， 内容领域最需要做的就是建立一个良好的内容生态，必须有差异化高质量的内容生态，因为短视频特殊的消费形态，每天用户要多条短视频，需要有高质量、高产量、高趣味的视频形态。 才有可能在未来的平台竞争当中给平台带来价值。 早期为博眼球低俗的短视频正在逐渐退去，有价值的短视频正在凸显。

4 流量代表话语权

（1）每一个视频自媒体的背后，都有一个能量磁场，拥有共同标签的人，因为兴趣、爱好，关注而集合到一起，找到了自带粉丝和流量的他们，也就找到了与目标受众的沟通渠道，能够快速提高品牌认知和信任，融合场景，升华情感，短视频营销发生在特定场景里，真人出境，真切表达，真情实感不再是单纯植入，更能让受众接受和关注。随着“抖音”“快手”等对电商的开放，哪个行业敢于打破原有销售模式的瓶颈， 跳出原有销售模式的条条框框，打破地域和空间的限制，利用短视频平台，实现资源的有效分配，其行业也将持续发达，占有一块名为流量的大蛋糕. 视频平台完美逆袭也让我们看到了“互联网+”的时代背景下催生的无限种可能，谁掌握渠道、流量谁就掌握话语权，谁有精品、留得住观众谁就是主流， 这个现象对于网络大电影市场来说是一种鼓励，见证了平台逆袭电视台、网剧逆袭电视剧之后，网大逆袭电影也不是没有可能。

（2）市场变幻莫测，不变的是话语权永远掌握在“强者”手里。短视频，还要配合媒体的、文字的，配合其他的营销等这样才有价值。 短视频成为当下国内互联网的“网红”，单从吸引流量的能力，已成为电商巨头揽客的重要手段之一。 然而，这是重要手段，自然也非唯一手段。 说到底，短视频营销也是一种技术，不可能依靠一种技术就把的产品、品牌变得多好，它背后对应的是整体的运营思路。 经历了多年的纯电商时代，未来将朝哪个方向走，值得我们媒体人继续研究和深思。