试论文创产品“内卷化”现象——以西安文创市场为例

◎王梦蝶

（陕西学前师范学院历史文化与旅游系 陕西 西安 710100）

随着我国社会经济的发展，人民群众对于消费的需求和消费产品的质量有了新的要求，社会新消费形式也不断涌现，文创产品就是这种升级消费的一种主要形式[1]。在满足人们日益提升的文创产品需要的时候，必须高度重视文创产品“内卷化”问题，把握文创产品“内卷化”的表现与影响，厘清文创产品走出“内卷化”的思路，推动文创产品“进化”而使其走出“内卷化”。

一、文创产品生产须关注“内卷化”问题

“内卷化”（Involution），又译为“过密化”，本义为“缠绕或内旋起来”。将该概念滥觞于康德和美国人类学家戈登·威泽（Alexander Goldenweiser），由格尔茨（Clifford Geertz）系统化，经黄宗智、杜赞奇两位学者发展和改造。综合各领域学者的使用情况，“内卷化”一词可以归纳为：社会文化的停滞状态，经济效益的递减，产业转型发展的困境，制度与体制的逐步失效与失控，以及潜规则的盛行等。经过各领域研究学者的发展和运用之后，该概念已成为一个对社会文化极具解释力的感念，在解释诸多社会现象时具有特殊意义[2]。

正如十九大报告指出，我国社会的主要矛盾已由“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”变化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这个重大判断的转变，一方面肯定了群众的购买力；另一方面则表明国内有效供给不足。随着人民收入稳步提升，人民也更加重视消费产品的属性和质量，社会不断涌现出越来越多的新消费形式，这对人们消费理念和消费习惯产生了十分重要的影响。国内产品和服务及其经济体在发展上的局面，正如“内卷化”的要求：一种事物保持原有特征的延续与扩散，越是壮大复杂，越难超越自身。

作为一种特殊产品，文创产品的需求与供给情况也同样存在问题。随着中等收入人群的增加，文化消费市场迅速崛起，越来越多的中国人讲求“生活品质”、崇尚“生活美学”，提倡高附加值的产品和高度个性化、定制化的消费观，拒绝规模化的批量生产。然而针对人民群众的文化需求，文创市场的文化巨树却仿佛被某些因素拉扯制约，枝干茂盛，却缠绕“内卷”，在社会呼吁繁荣文化消费市场、创新发展文创产品的今天，对文创产品“内卷化”的生成因素进行深入剖析就显得尤为重要。

二、“过密型”市场与文创产品“内卷化”

改革开放40年来，市场经济这种本质为开放型的经济体系似乎已为中国社会及文化走出“内卷化”的桎梏指明了方向，然而，工业化城市化的市场发展依然显现出“内卷化”问题。就文化产业而言，目前文创市场越发显现出“过密型”市场态势，有量无质的文创产品是市场“内卷化”的产物。

在文化消费市场日益扩张的今天，“文化是一座城市最大的不动产”这一观念早已深入人心，各城市各地区都在想尽办法利用或创造文化符号，以期打造出能代表当地特色、可持续盈利的文化创意产业。然而，现实现象却是，绝大多数城市和地区的文化符号要么被过度消费，要么抓不住核心重点，包括文创产品的文化创意产业走上了一种“内卷化”式的发展，无法进化到更高级的形式。

以西安为例，作为一座历史悠久的文化古都，该城市有着独一无二的文化底蕴，坐拥着能够成为全国乃至全世界文化名城的丰富资源。近年来西安也在大力发展文化创意产业，力求成为西部文创的领军者、全国文创的代表，尤其是“一带一路”提出以后，西安更是成为文化贸易的战略要地，文化产业项目及产品遍地开花。但冷静地审视这个市场就会发现，西安文创产品具有以下“内卷化”特征：

（一）文创产品质量低

由于对文创产品的概念与特点认识不清，导致西安文创市场上的产品大面积显现出低成本、低质量的特征。文创产品确实也是产品，但其具有特殊性，与依靠廉价资源、廉价环境和廉价劳动力所生产出来的一般产品有本质上的区别。在西安的秦始皇帝陵博物院周边，随处可见将粗制滥造的兵马俑模型抱在怀里或将雕刻走形的冰箱贴堆在地上向来往游客兜售的小商小贩。

（二）缺乏创意

不单是西安的文创市场，纵观整个中国市场都存在着复制与模仿的通病，亦被称为“山寨”。复制是山寨的灵魂，同时也是“内卷化”的核心品质。在文创市场，一方面有新意的东西极少，而一旦出现令人眼前一亮的新产品，在资本的驱动下，整个市场会很快将其复制，大批量生产所对应的就是对新意的消弭，消费者很难在某一城市见到只有当地才有的文创产品，自然会丧失购买的欲望。

（三）生产方式有待提升

文创产品理应是一种高附加值的特殊产品，然而在西安等大多数城市，文创产品的生产仍然是不同规模和大小的组装厂进行的“小作坊”式生产。这种与现代企业运作和发展大相径庭的“小作坊”式生产，既逃避官方的管理和调控，也不缴纳税收，不利于区域经济的发展。同时，这种“小作坊”不会做市场调研，更不会针对产品进行创意研发，只会大批量复制生产市面上比比皆是的廉价产品，最终导致过密化市场投入与边际效益暴跌，既不利于行业的发展，也造成了资源的极大浪费。

单调复制与大量投入是农业经济的增长方式，而目前西安文创产品的经济增长方式却体现出简单而大量的、复制性密集投入的“农业内卷化”特征，空间内相似劳动的高密度投入，最终结果就是市场空间的饱和甚至拥挤，经济效益微薄。要想扭转这种局面，就应秉承市场经济开放与开拓的原则，从这种“内卷化”的境况中脱离出来[3]。

三、文创产品走出“内卷化”的基本路径

文创产品要突破“内卷化”的桎梏实现进化，必须理清在把握文创市场关键概念、明确文创市场存在问题的基础上，多措并举加以推进。

（一）将人们熟悉的要素新鲜化

创意的本质是通过思维模式、思维习惯的改变或颠覆，构想出仅有的、一般人没意识到但又合乎常理的事物。但内容创意作为一种创造性活动，不是凭空捏造，要根据生活经验的积累，通过创造性的构思，对已掌握的知识进行重构，体现出独一无二的原创性品格。创意的目的是满足人们自我实现的需求，正是为了满足需求，才会有源源不断的创意与创新。因此，文创产品文化符合与创意点的挖掘是一个对传统符号进行解构再建构，创造新的流行文化元素的过程，可以通过更改和替换人们所熟悉的要素，再以文化艺术的内涵或形式魅力加持。

（二）分类分级管理

出台详细的规章制度规范文创市场。文创产品也是产品，在整个大环境下为了保证文创产品的质量，杜绝粗制滥造，需要制定统一的质量标准，该质量标准不仅对文创产品的一般产品实用性方面加以规定，对文创产品的文化属性也应有限定性的评价标准，同时采取文创产品的分类分级管理，规范整个市场。

（三）提升文创产品魅力

文创产业的发展需要高水平开放，高水平开放的内涵体现在从文化交流升级到文化交易再升级为文化交融，这三个不同层级分别对应着“送出去”“卖出去”和“走出去”，文创产品实现文化交融的关键就是在产品中注入普世价值。在国际化时代，为了避免因文化差异而导致的文化交融不畅，文化创意产业的创意内容项目不能局限于民族性，还要从人性的视野和深度来展示文创产品的魅力，这样才能在不同的文化圈引起共鸣。

（四）把握“向前看”与“向后看”

文创产品的“向前看”指文创产品应面向未来，违逆时代风格的文创产品不会有生命力，文创产品的开发应结合时代，从挖掘历史自然中的文化符号向日常化时尚生活文化符号的提炼转变。同时，文创产品也要“向后看”，尊重优秀的文化传统，从过度开发转向适度开发，不要过度演绎，防止过于产业化。文创产品的“两看”是一对平衡关系，既要为传统文化注入时代精神，传统历史的东西也要与时代对话，体现现代脉络，在此基础上创造出一种更高的文化[4]。

（五）把握文创产品的文化属性

艺术高于文化，文创产品区别于艺术，文创产品显示文化，文化则紧贴市场。需要明确，文化创意产业是由大众支撑的，因而大众文创产品的创作者需要针对市场需求来把握文创产品的文化属性，而不是以理想价值作为标准衡量大众文化。文创产品要与消费者互动，注重沉浸式体验，从业者在创意项目前期必须进行调查研究和市场检验工作，可将针对消费者满意度的NPS等评估体系纳入文化创意项目的评价体系中。

“内卷化”的复制机制来源于缺乏想象与对权威的崇尚，在这种机制作用下，一种事物会在其他所有事物的方式上被引为成例，从而得到“加强、回忆和反射”。中国的文化创意产业目前正呈现出全新的业态，而以创新创意为内核的进化路径则有望促使中国的文创市场走出“内卷化”怪圈，实现更高层次的发展。