观光型旅游景区转型升级的路径探析——以金华双龙风景区为例

(金华职业技术学院 浙江 金华 321007)

一、引言

旅游业作为“带动性强、绿色环保、附加值高”的产业，越来越受到许多地方政府的重视。但人们在追求健康与时尚生活的同时，对旅游的品质提出了更高要求，传统的走马观花式景区旅游模式不再能够满足人们的需求。许多景点尤其是一些中小型(或知名度不高)的旅游景点，面临游客数量少、回头率低、停留时间短、消费不高等尴尬境地。针对这些情况，2015年8月，国家旅游局颁布了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，提出了“全域旅游”概念。其中最重要的理念之一，就是要打破传统的观光式景点旅游模式，实行“旅游+”模式，从而实现旅游产业转型升级。

金华双龙国家级风景名胜区(以下简称双龙风景区，风景区内包括双龙洞、黄大仙、大盘天、赤松山、家园里、尖峰山六大景区)曾经为金华的经济做出巨大贡献，但随着时代发展，也面临着许多传统景区同样的困境。当地主管部门也看到了这些问题，对双龙风景区进行了积极的升级规划和改造，但实际效果不甚理想。笔者拟通过对金华双龙风景区转型升级过程中出现的问题进行研究，为当地政府以及国内其他观光型旅游景区的转型升级提供参考和借鉴。

二、双龙风景区转型升级过程中存在的问题

(一)景区规划主题不突出

21世纪初，金华市政府针对双龙风景区内旅游项目单一(几个溶洞和道观)，低层次的经济开发活动过多，管理体制混乱等现状，经讨论研究制定《双龙风景名胜区总体规划(2007—2025)》，并于2008年获国务院批准。2011年，政府相关部门又完成了《浙江双龙洞国家森林公园总体规划》修编工作，此后又修订了《浙江双龙洞国家森林公园总体规划(2019—2028)》。以上《规划》都对双龙风景区内景点的主题和功能做出了明确规定。如，双龙洞景区，溶洞水石奇观，道教洞天文化；黄大仙景区，鹿湖风光，宗教旅游；大盘天景区，参与性观光农业，休闲度假；赤松山景区，大仙传说，休闲游憩；家园里景区，探险、锻炼；尖峰山景区，城市公园，锻炼健体。

从以上的纲领性文件不难看出，当地政策制定部门想把双龙风景区建设成集景点观光、宗教文化、参与性农业观光、运动休闲等众多功能于一体的区域。但是这样做会导致散而不精、资金投入巨大、消费者概念混乱，也不利于整体的经营和管理。

(二)同全域旅游理念存在差距

根据2019年3月文化和旅游部办公厅关于印发《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法(试行)》和《国家全域旅游示范区验收标准(试行)》的通知，国家对全域旅游的示范区规定了体制机制、政策保障、公共服务、供给体系、秩序与安全、资源与环境、品牌影响、创新示范8个方面的要求，并对照8个方面制定了详细的标准。这些规定和标准为旅游产业的转型升级、全域旅游的实施提供了重要的参考。对照这些规定和标准，笔者认为双龙风景区的转型升级还存在两个主要问题：

1.新建的功能区融合不足

双龙风景区原有的著名景点，如双龙洞、黄大仙景点，无论是交通、餐饮、服务以及其他基础设施都秩序井然。但除此以外的景点，尤其是景点内的非观光性功能区，经常发生交通堵塞。汽车乱停乱放现象严重，仅凭几个交警在维持秩序；各个景区运动休闲项目各自为政、布局分散、缺乏统一有效管理；个别休闲运动项目缺乏运营管理人才，严重影响体验型游客的消费体验。如滑翔伞基地，自然条件十分优越(山高1000多米，方圆10公里内无障碍物，气流相当稳定)，加上众多收入高、运动休闲意识超前人群，但整个基地仅有几个发烧友偶尔在使用，比起国内成功运作的北京蟒山滑翔专业基地、石家庄封龙山滑翔伞基地、广西大明山滑翔场等，其人气状况简直天壤之别；餐饮业卫生状况堪忧，像农家乐集聚的盘前村，卫生状况甚至不如露天的大排档；部分区段基础设施较落后，服务设施有待改善;露营帐篷随意搭建，乱丢乱扔甚至随地大小便现象十分严重，景区管理部门虽然投入大量的人力和物力仍然不能彻底解决问题;一些像露营、滑翔伞、骑行项目，需要当地的发烧友带路才能完成体验，外地游客甚至当地游客都不知道有这么一个项目。

2.外界对景区的印象还是停留在景点旅游的层面

对风景区的宣传片面强调双龙洞自然景观和黄大仙文化,对风景资源的运动休闲价值发掘不足。主流媒体、网络，火车站、汽车站、宾馆等场所展示的双龙风景区形象还是停留在以前对观光景点的宣传，虽然景点数目较以前有了一些增加，但无法适应新时代广大群众的旅游新动态。

(三)对区域经济的辐射与带动能力不足

双龙风景区虽然这两年为了产业升级投入很大，但其旅游业却一直在原地踏步，与金华新兴旅游景点相比，双龙风景区游客接待量多年徘徊不前，收入来源也比较单一，门票收入几乎就是风景区的全部收入。笔者作了一个调查，以双龙洞景区和赤松黄大仙宫景区为主要调研对象。问卷调查并综合两处数据显示,首次游览这些景区的游客占78.1%,多次游览的占21.9%,远低于像横店影视城31.2%、东京迪士尼83.6%这种游客参与性比较强、产品创新较快的景区；非住宿游客占了69.6%，游客消费在500元以下的占76.1%,总体消费偏低；游览体验认为好的占57.4%，一般的占38.5%，差的占4.1%，旅游期望得到满足的游客明显比率不足。

分析认为：景区里面的门票收入、餐饮、住宿、购物等与前几年甚至十几年前相比，未出现明显增长，反而出现下滑的趋势，景区里面以及附近的居民纷纷外出打工，景区的升级和建设对区域经济的辐射与带动能力效果不明显。

三、提升双龙风景区转型升级的可能性路径分析

(一)双龙风景区的转型升级要突出运动休闲的主题

确立运动休闲为主题的转型升级方向,原因如下：1.独特的地形地貌特点便于独特的运动休闲项目开展。景区内有高山密林、陡崖深谷、沟渠湖泊、溶洞清泉等，自然风景丰富多彩。景区所在的山峰最高海拔1300多米，周围无其他高山，视线开阔。景区林木繁盛、空气清新、环境清幽、气候凉爽、污染少，环境质量超高。这些独特的地形地貌特点都为打造独特的运动休闲项目提供了天然的便利条件。2.便利的区位优势为运动休闲提供时间保障。景区离金华市区最近处不到10公里，便于市区群众的休闲健身；景区所处的城市，交通发达，对外联系十分便利。浙赣铁路、杭金衢高速公路、诸永高速公路穿越市境，各乡镇内部道路交叉成网。辖区内有闻名国内甚至国际的县级市，义乌(小商品)、东阳(木雕)、永康(五金)等，周边的经济发达城市有杭州、上海等，众多的高收入人群加上便捷的交通(时间都不超过两小时)，都是景区潜在的消费群体。3.广大群众运动休闲的需求强烈。走近森林、回归自然、休闲娱乐、运动健身是日益富裕的市民追求高层次精神享受的重要选择。4.地方高校重视运动休闲运营管理人才的培养。金华市区有两所重要的高校，一是浙江师范大学，开设了体育经营与管理专业，十分注重培养学生的运动场馆设施管理、健身休闲产品(含赛事)营销等基本能力；二是金华职业技术学院，开设的体育服务与运营专业，培养学生的就业方向就是国内尤其是浙江这两年兴起的休闲体育产业。5.其他优势。原有的交通、通信、住宿、餐饮等基础设施完备、地方政府对旅游产业升级的高度重视、景区的高知名度等，都是运动休闲项目开发的有利条件。

只有在确立了运动休闲为主题的前提下，接下去整个景区的规划、人才引进、景区宣传、制度建设等才能有序开展。这样做不影响对原有观光景点的营运，而是对除景点之外的闲置土地(以不破坏红线内土地为前提)进行开发和利用。比如一些零散的符合条件的观景台可以作为滑翔伞体验区，使原本观赏价值不大的免费景点赋予新的功能，不但能吸引滑翔伞爱好者前来体验，亦可吸引众多的观赏群众。又比如景区山顶大片空地部位，除了观光，还可以用来露营搭帐篷，这样不但可以扩大原有的功能，同时还可以吸引更多的游客前来消费，让游客在景区停留更多的时间。

(二)对照《标准》对景区进行优化和改造

1.对新建功能区进一步规范和管理

双龙风景区目前的规划、建设、管理和运营，是围绕各个观光景点为要素展开的，并没有认真考虑运动休闲项目的整体运营和管理。我们要避免景区内各个运动休闲项目各自为政的现状，并对餐饮(提高档次、适当提高收费、避免低层次恶性竞争)、交通(实行进山收费)、服务内容(不能局限于景点旅游，而要上升到运动休闲的层面)等进行重新规范和统一管理。同时也要避免景区主题过于复杂，淡化甚至删除农业观光、科普教育等其他一系列的建设和宣传。

2.强化宣传推介，提升双龙风景区运动休闲旅游的市场影响力

一要建立统一的旅游营销识别系统，策划塑造有特色、有吸引力的运动休闲旅游目的地整体形象。二要充分利用电视、网络、报刊等知名度高的主流媒体加强广告宣传。三要统一安排在火车站、机场进出口，高速公路出入口等地设置双龙风景区旅游导览图和指示牌，统一制作特色鲜明、设计别致的旅游光盘、地图、画册、旅游指南等，广泛进入宾馆、饭店、商场、客运车站等，让过往游客和客商随时随地能够感受到双龙风景区的优美风光和风土人情。四要办好节庆活动，将现有的节庆活动固定化、周期化、系列化，发挥持续的宣传造势作用。五要强化区域合作，主动与主要客源地城市旅行社联手开拓双龙风景区旅游市场。六要借助文化宣传，利用双龙风景区特有的历史典故、神话传说、民风民俗等，编写成精美的旅游解说词，演绎成有特色的艺术节目和表演，提高旅游文化品位，聚集人气。

(三)改变经营和管理理念，实现对区域经济的辐射与带动

1.景区的建设者、经营者和管理者要多去示范基地考察学习

考察的地方包括运动休闲体育特色小镇、全域旅游示范基地等。考察的内容包括项目的选择(选择哪一类的运动休闲项目)、选址问题、融资方式、宣传策略、经营理念、营销策略等等。只有经过充分的考察和学习，才能少走弯路、减少破坏和浪费。

2.借助有经验的旅游产业转型升级(最好是“旅游+运动休闲”方面)建设和运营的团队

过去的几年，观光型旅游景区转型升级的发展势头迅猛，“旅游+金融”“旅游+特色文化”“旅游+农业”“旅游+户外探险”等不同主题的特色旅游纷纷涌现。但大都尚处于摸索阶段，有的地区生搬硬套国内外已有的景区转型升级模式，有的地区则是以传统的工业园区建设经验来策划景区转型升级建设，还有些地区寄望于商贸综合体等项目的新建或重新整合包装来实现景区转型升级，一些不法开发商甚至打着景区转型升级的名义进行房地产开发。针对这些难题，一些敏锐的企业已经嗅到这些商机，他们招贤纳才，专门成立了针对景区转型升级建设的咨询公司。他们从景区转型升级的定位策划、新型产业体系设计、模式创新、产业发展环境塑造、景区配套项目实施、产业经营管理等方面提供宝贵的意见和建议，大大减少了地方政府和投资方的压力；虽然要支付这些专业团队不小的劳务费，但比起投资失败带来的巨大浪费甚至是资源和环境的破坏，这点付出是值得的。

3.促进运动休闲旅游服务规范和改造

运动休闲旅游服务组织可以通过各种途径与顾客的沟通,如广告宣传、网络评分、现场问卷调查、表演活动、电话投诉等多种方式。了解消费群的构成,包括消费者的性别、年龄、职业、收入、参与动机、消费习惯等等,也可通过这些方式及时了解和掌握顾客需求的变化。要做到：信息查询方便、准确,运动休闲服务项目设置合理、有吸引力,专业指导人员水平高、有耐心、有热情、有礼貌、一视同仁,服务人员穿着整洁、服务周到、热情、规范、效率高,技术服务设施要完善、安全,休息座位、洗浴、更衣、商品销售等辅助服务设施完善、舒适、卫生。