出版物全媒体营销矩阵布局探析——以《这里是中国》为例

(云南民族大学 云南 昆明 650500)

一、全媒体营销矩阵概述

“全媒体营销矩阵”思路实则出于新媒体公司的“矩阵化布局”经验,指在媒介融合的环境下，由同一主体运用的多种类、属于不同平台的营销渠道的融合布局。主要表现在出版物营销过程中，叠加媒介渠道、覆盖多样化目标受众、控制传播节奏节点、进行可控化营销排期等方面。

全媒体矩阵化营销相对于新媒体营销而言，更加强调传统媒体资源与新媒体资源的复合与组织，意在根据媒体的不同特性，分阶段、分批次更加有效地综合应用于出版物营销场景，更加精准的垂直于不同的社会群体，以产生更强的协同效应。

二、《这里是中国》媒介融合下的全媒体营销矩阵运用路径研究

(一)《这里是中国》简介

《这里是中国》由人民网、中国青藏高原研究会及星球研究所联合出品，是献礼新中国70周年的典藏级国民地理书。图书定位“典藏级国民地理书”。在当下市场竞争激烈、发展已经较为完备、受众局限的科普读物市场，该书进行了全媒体矩阵营销布局思路的尝试，在定价168元，首印只有3万册的情况下，短短一个多月里，获得了重印10次，调拨近40万册的成果，取得了经济效益和社会效益的双赢。①从实践层面反映了出版物全媒体营销矩阵思路的研究价值。

(二)《这里是中国》全媒体矩阵路径分析

1.明确推广定位，媒体资源细分

在上市之前，《这里是中国》确定了推广定位，确立《这里是中国》的5个媒体宣传切入点，分别是：秀丽山河向、爱国情怀向、地理科普向、互动问答向及青少年致用向，以此推演出适合推广的媒体平台范围。

多方位的出版物推广定位，实则是面对目标受众的详细市场细分，在确定好出版物自身的推广定位后，《这里是中国》在此基础上将媒体资源细分为5个方向：深度合作媒体、社群分销媒体、头部流量媒体、传统媒体和短视频渠道。

2.媒体宣发可控化排期

《这里是中国》对新书上市时的媒体宣发进行了可控排期，可分为：上市前、预售期间、上市前三周。并根据细分好的媒体资源，根据周期分为了媒体宣传、KOL带货、创意营销三个大部分，将出版方执行内容与作者方执行内容相结合，按照每个媒体的读者群体、风格特性，在每个时期划分了不同的媒体执行清单。

(1)上市前阶段大量曝光

在媒体宣传方面，出版方首先准备好了新闻通稿，安排了大量新闻媒体集体报道，增加了更具权威性的曝光度。在自媒体资源方面，出版方利用爆文刷屏造势。作为出版方之一的“星球研究所”准备了以图书部分内容为主的区域性软文《什么是云南?》《什么是武汉?》等，都得到了“10万+”阅读量。同时凭借着高质量被三联生活周刊、瞭望智库等深度合作媒体长期转载，起到了增加曝光量，大面积宣传的作用，从而让广大读者对此书的内容质量有了一定的了解和认可，提高了读者对该书出版的期望值。

(2)预售期间多平台分销

在头部流量方面，《人民日报》全面引爆《这里是中国》的第一轮宣传，“顶级流量+官方认证”，使得《这里是中国》上市之初便迅速席卷各大网站新书榜单，各大账号转发之时携带的预售链接，为后期发行市场预估做了数据化的明确参考。

(3)上市三周社群垂直营销

在社交平台，社群分销成为出版方的一大销售渠道优势。9月19日,新书正式上市后,星球研究所、大象公会、果売等一线社群的“推文+分销”模式,把《这里是中国》直接送上了各大榜单的榜首之位置。社群的应用让此书的市场细分策略在执行阶段更加垂直化，能够精细直接地打入核心读者群体，并且在此类具有社交属性的平台曝光，用户之间强大的UGC内容产出又使得图书无形中得到了内容品质的肯定，极大地扩大了宣传影响面积，打造了坚定的品牌形象。

三、出版企业宣传中的全媒体矩阵思路总结

(一)精确出版物主题定位

在进行出版物营销时，首先要结合出版物内容性质，做好精确定位，提炼出针对不同领域的读者对出版物某种特性的重视程度，②为后期全媒体营销的媒介选择打好基础，才能在结合出版物生命阶段、垂直领域的布局上做到“弹无虚发”，把这种细致的定位形象迅速、准确而又生动地传递给读者，影响读者的消费选择和价值认同。

(二)全面开发媒体资源，走出“简单平移”误区

在出版企业数字化转型的道路上，利用新媒体发展营销的很多出版企业陷入了“简单平移”的误区，如出版企业的新媒体营销内容往往停留在企业公众号的宣传、出版物数字化只是单纯地转换载体等，忽略了媒介之间可能存在的交互性、长尾传播的有效性，淡化了不同媒介的最佳传播效果。而真正的媒体资源开发是全方位的，应该针对不同平台特性，提炼出适应平台的不同内容，如针对社区互动平台的问答主题、碎片阅读平台的短篇内容等，才做到内容的全面宣传利用。

(三)把握传统纸质出版物与新媒体之间传播深度和速度的融合

在媒介融合的背景下，传统出版物有着内容上的深度优势，但在内容的呈现和传播速度上不如新媒体，因此在全媒体矩阵布局中，对于时间阶段的细致划分尤为重要。

在出版物编辑制作过程中，对于具有一定时效性或是符合读者碎片化阅读习惯的内容，可以提前进行加工提炼，将其整合成一种导入式资源，打破传统出版物在内容传播上的时间壁垒。③同时也可以凭借传统出版物在内容上的权威性，沉淀新媒体内容，为出版社引流，以培养潜在用户。

(四)全媒体矩阵布局的精细化

在出版物营销过程中，宣传媒介和宣传内容应该牢牢把握住出版物的形式特色、定位亮点、生命周期，以此为根据选择对应的媒体，尽可能做到精准定位、垂直营销。同时应严格仔细地划分媒介在传播中的阶段位置，根据不同阶段出版物需要对应的不同宣传需求，根据媒介特性做出系统规划，将全媒体运用做成可控的矩阵化布局，确保每一个媒介之间的运作有其内在逻辑性，各个宣传平台之间相互关联，层层递进，与出版物生命周期都环环相扣。

四、结语

全媒体营销矩阵布局的内核是依据项目特色与营销诉求，采取传统媒体、新媒体、自媒体等多种营销手段和渠道组合，在打造特色营销内容之外，形成彼此互动、互为补充的营销矩阵网络，从点、线、面、体全方位进行信息轰炸，直到形成高频率多角度的立体式信息覆盖，不留死角。因此在出版物的宣传中要做到信息交叉、行业交叉、角度交叉、人群属性交叉④，不断延伸服务链条，以全面的宣传手法，通过互补共振，与读者受众形成有效的互动，达到最佳宣传效果。

注释：

① 张昕,宗雪.定价168元，1个月调拨40万册，出版业产品升级怎么做?出版商务周报[J].2019.11(06).

② [唐]舒尔茨.《整合营销传播》[M].北京:清华大学出版社,2013(06).

③ 梁一鹏.论大数据背景下的图书出版营销创新[J].传媒论坛,2019,2(03).

④ 黄勇军.全媒体出版概念的解构与重构[J].编辑学刊.2019(05):15.