青岛啤酒品牌“民族性”塑造研究

(中国传媒大学 北京 100000)

一、青岛啤酒“民族性”的由来及现状

青岛啤酒的发展史中包含独具特色的民族基因。青岛啤酒是中国最早的国营啤酒厂，是完全意义上的中国民族工业。同时，青岛啤酒也率先“出海”开拓国际市场，为自己在海外积累了良好的品牌声誉，逐渐发展成外国人心中的中国第一啤酒品牌。

(一)国内：越来越少强调“民族性”

品牌标识方面，由民族性向国际化转变。青岛啤酒1948年最早的商标是小青岛灯塔及汉字，后逐步增加了英文罗马饰体字“TSINGTAO”突出青岛啤酒的国际化，在设计上也以突出英文名称以及中心地球的立体性为主，这指明了青岛啤酒的国际化路线。

品牌定位方面，由强调民族属性向国际化、大众化发展。在品牌创建初期，青岛啤酒的品牌定位为“中国最早的啤酒”，进入20世纪90年代中后期，青岛啤酒的品牌定位逐渐走向国际化，提出了“不同的肤色，共同的啤酒”概念，更突出大众化、国际化，而较少强调民族属性。

品牌广告内容方面，从宣传权威性、实用性，到宣传体验感。青岛啤酒1949年前的广告，都希望表明自己“中国最早的国营啤酒厂”的民族老品牌身份。2000年以后，青岛啤酒将啤酒与体育运动和娱乐活动进行关联，表明青岛啤酒在任何场景下为人们增加激情、分享和传递快乐的附加价值。

(二)国际：始终强调“中国品牌”，凸显“民族性”

对于销往国外的啤酒，青岛啤酒会将中国的传统文化元素作为包装设计元素，展现独特的“民族性”。如销往加拿大的青岛啤酒产品就采用中国风“青花瓷”的罐身设计；在美国纽约时代广场的广告上是一只脚踩祥云、手持金箍棒和青岛啤酒的金刚猴；在韩国的电视广告片中采用了“熊猫”元素等等。

二、消费者对青岛啤酒“民族性”的认知

(一)国内消费者

通过消费者访谈，发现青岛啤酒在国内消费者心中有着较好的品牌形象和较高的知名度。

提到国产啤酒，大多数受访者都能第一时间想到青岛啤酒，并且认为青岛啤酒名气大、知名度高；大多数受访者都认为青岛啤酒的口感比其他国产啤酒好；年轻人对青岛啤酒的广告和营销活动印象非常淡薄，中年人对其以前的广告有一定印象，但同时也表示现在很少见到。

大多数人对青岛啤酒的印象描述都体现出了情怀感。第一，年代情怀。有受访者回忆小时候和爸爸看球赛的时候都喝青岛啤酒，多位受访者提到向往传说中塑料袋装的青岛啤酒原浆。第二，区域情怀。多位受访者都提到会把青岛啤酒和青岛城市联系在一起，联结紧密。

但是他们对于青岛啤酒民族属性的看法不同：

有部分受访者认为青岛啤酒“民族品牌”的属性较强，在啤酒中最能代表中国；也有受访者认为青岛啤酒还不能代表中国的形象，民族性还不够；有受访者认为国产品牌“青岛”“燕京”“雪花”等之间民族性差别不大。

(二)国外消费者对青岛啤酒“民族性”的认知

从Twitter、Facebook等网站上外国人对青岛啤酒的评价可以看出：“青岛啤酒”与“中国”关联度高。搜索“Tsingtao bear”，大部分内容都包含“China”或“Chinese”，说明在海外消费者心目中青岛啤酒与中国之间存在着极强的关联度。此外，青岛啤酒与青岛城市联系也十分紧密，许多外国人认为“青岛是一个以青岛啤酒而闻名的城市”。

三、结论

(一)青岛啤酒国内外品牌策略存在较大差异

青岛啤酒在国内的品牌营销传播活动始终贯穿大众化策略，另外也顺应大众流行文化趋势，传递激情与梦想的品牌理念。然而其在海外营销中着重强调其中国民族特色，成功在海外消费者心中建立了青岛啤酒与中国文化的品牌联想。

(二)“民族性”在品牌塑造中有积极作用

从青岛啤酒的发展历程中可以看出，民族性为品牌的海外传播提供了文化根基，也帮助品牌获得了国内广大消费者的认同感，为品牌发展提供了源源不断的活力。现如今，年轻一代消费者更相信并期待国产品牌崛起，品牌方应该肩负起做好民族品牌的责任，将民族性寓于品牌建设之中。

(三)建议

针对不同的市场和消费者，青岛啤酒应当坚持国内外差异化的品牌策略。在品牌民族性塑造上，国外应当保持现有策略，使用好诸如熊猫、京剧这样的中国特色民族符号，弘扬中华传统文化，在海外打造具有鲜明中国文化的特质的品牌形象。国内则应当强化品牌自身的民族性特质，发挥好青岛啤酒本身在品牌历史、家国记忆方面的优势，打造品牌记忆点，充分抓住国内消费者民族自豪感和民族自信心提高的心理，搭上国潮和复古文化的快车，促进品牌活化升级。