营销策略有效性的研究与分析——以M房地产公司为例

(北京大学汇丰商学院 广东 深圳 518000)

随着我国产业结构的优化，大城市的住房需求增加。在产业结构的优化的内在动因下，我国房地产市场需求呈现放缓的大背景。进行有效营销策略、推动各大城市住房需求成为各个房地产公司开发市场的关键。以前的城市化是一种产业牵引型的模式，而经过多年的变革和发展，如今的代的城市化是以服务业为主导，在城市工业化过程中，各地工业用地的投资变得廉价，促进了区域经济的发展和城镇化进程。在服务业带动的城市化进程中，只有核心城市才能提供充足的就业机会，而劳动力人口始终是大城市，而房地产是城市化的副产品。

一、M房地产公司的市场和机遇

中华人民共和国从十九大以来，继续深化改革，深入贯彻落实产业优化和供给侧改革，使当前的产业结构发生了新的变化。它伴随着产业转移而来。产业转移促进人口流动，城市的基本经济结构各异，大城市集聚效应显著，旺盛的需求拉动着房地产市场的价格。根据全国人民会议的初步版本，北京、上海、深圳、广州位列2010—2020年中国前20大城市之列，预计还会有10个城市的人口进一步增加。在上述14个城市中，预计一年后将增加到3.99亿人口，新建住房面积140亿平方米，人均35平方米，占我国近10年住房总面积的9%。成都、重庆、武汉、长沙等城市仍在快速发展中。这些城市的总人口正在追赶大城市。从整个城市人口的发展来看，这些城市发展速度缓慢，城市化发展低于单个城市。虽然人口基数较大，但受多种因素影响，人口密度较低。正因为如此，这些城市的人口增长空间仍然很大。这很可能成为推动我国房地产市场发展的新浪潮。目前，中国的城市化进一步发展壮大，城市鼓励工业的发展，以增加人口的粘附力。

虽然社会生活并没有把我们的衣食住行紧密地划分开来，但在我国五千年的文化传统中，房产成为我们优先考虑购入的固定资产。一方面，一些人把家当作一个需要的价值符号、求偶的标准，形成了一种必须拥有房子的思维方式，这样在婚姻生活中才能走向幸福。社会文化对房地产消费者的消费倾向有着重要影响，随着生活水平的提高，消费者的环保意识和健康意识逐步增强。与过去相比，消费者愿意花费更大的价格购入绿色、环保、节能、智能的住宅，而不是单纯考虑房屋的使用价值。如果购房者的科学文化水平以及收入越高，购房者对舒适的生活就越有渴求。能够影响消费者进行消费的另一个重要的因素是房子周围的文化环境、房地产的管理水平、房间的设计是否适合他们的需要。另一方面，购房者的生活质量越高，收入越低，需要考虑的内容就越多，除去房屋的使用功能外的其他功能就越重要，住房性能比就越重要。社会心理也对购房者产生了很大的影响。中国人拥有自愿住房的比例超过80%。虽然中国人的拥房率站在世界前列水平，但中国人还是希望有更多的房子在他们的名下。源于内心的不安，中国人都渴望拥有房产，乃至于国民都将房屋视为自己的主要财产。从普通人的角度看来，股市有风险，情绪不稳定，工作不稳定。只有房子似乎是最可靠的。

二、M公司的营销策略

M房地产公司的主要消费者主要有四类。第一个人是刚就业的青年，单身汉很多。他们自己的储蓄很低。单人房买家主要考虑自身未来发展。一是居住区，单身青年处于就业初期，由于工作相对繁忙，生活方便对他们很重要。其次，对于没有工作的年轻人来说，家庭规模可以相对较小，而小的住房价格可以相对较少。第三是住房综合区，年轻人的时间非常宝贵，工作繁忙并不总是能煮上几个小时，所以最好能提供尽可能丰富的服务项目。单身青年作为小型套房的主要消费人群，M房地产公司针对他们做了很多的努力，比如房地产产品的宣发和推介，让更多的单身工薪阶层的刚入职的青年，能够更好的体验产品、消费产品。针对单身青年推广更优惠、更有利的消费措施，能够极大刺激消费，完成订单。

第二类是新婚夫妇，这种人的特点是参加工作的时间有限，储蓄很少。他们对住房的功能感兴趣。新婚夫妇对附近的环境和设施有很高的要求。刚进入婚姻生活的人主要强调以下三点。一是住房功能。买了新房，家里人不多，但新婚夫妇考虑将来家庭成员的增加。室内设计也倾向于满足家庭生活的舒适性。其次，由于消费能力有限，婚后住房的性价比往往会大幅提高。第三，它是一套住房综合体，最好有一个尽可能满足家庭生活的服务机构。有体育、医疗、商业、幼儿教育等服务设施的房产对他们而言更具吸引力。对于新婚夫妇来说，一般会选择小型户型或者是重型户型，因为重型户型就是在未来期间生子之后的三居室最方便完善的房型。针对新婚夫妇的消费人群，M公司着眼于婚姻中介公司和婚纱影楼的宣介，只有这样才能够更加精准的定位到新婚夫妇。

第三类是成熟家庭，购房者的特点是在家稳定，经济条件好。这类家庭的购房目的旨在改善生活。这类购房者的生活高度规范化，购房的主要目的是改善现有居住环境中的不满情绪。因此，他们对以下三个方向感兴趣。第一，住宅功能主要集中在选择成熟住宅时改善居住条件，其中最重要的是新房的设计细节。二是强调项目质量，这类购房者买房时，首先是考虑房子的舒适性。其次是这个地区的房地产服务是否优秀。成熟家庭的购买力要高于单身青年和新婚夫妇，对于成熟家庭而言，一般拥有较多的储蓄，可以考虑投资中高类户型，针对这类消费购买人群，M公司加大对公司的宣传力度，特别是对于年龄在45周岁以上的成年人，这样就更有针对性的推荐给有需求的消费者。

第四类是投资者群体，分为长期投资和短期投资两类。短期投资倾向于投资公寓和住房，并从短房价格波动中获益。对于他们来说，最理想的投资目标位于住宅区的中心区域。至于项目本身的质量，需要调查的内容很多，最重要的是未来有发展潜力的区域，有发展潜力的区域可以大大提高未来的房地产价值。对于长期选择投资额度或写字楼的投资者来说，商铺和写字楼是长期投资，商店和办公楼应位于城市中心区。人流密度大，所以办公写字楼仍然是最受投资者群体欢迎。

M房地产公司的产品线主要包括高端、中、中型多种不同的产品系列和旅游地产。公司目前高端产品占15%，中、中级产品占70%，旅游地产产品占15%。这是普通人的产品。也就是说，中高档奢侈品主要通过以价取胜来执行低成本战略路线。高端产品主要面向高收入、环境优美，针对高端高端区域，M房地产公司有效划分和需求消费群体，其营销策略起到了良好的市场反应和效果。