移动支付对烟草直营店带来的影响与思考

(西藏自治区烟草专卖局 拉萨 西藏 851400)

一、移动支付

移动支付，就是以移动终端为媒介，对所购买的产品进行在线结算支付。简单来讲就是使用智能手机，通过支付宝、翼支付、微信、QQ财付通等软件完成支付，而不是用传统的货币进行支付。这种支付方式是指交易双方针对某一货物或者某种服务，将以手机为主的移动终端设备作为载体，借助移动通信网络进行商业交易。买家可以通过手机App购买商品、机票、美食、服务等等。烟草行业是我国重要的财税来源之一，烟草直营店是烟草产品零售终端的重要组成部分，随着移动支付的广泛使用，其面临着随之而来的挑战和影响。对此，必须顺应移动支付的发展趋势，转变烟草直营店发展模式。

二、移动支付对烟草直营店的影响

为了全民健康，国家层面积极推动控烟履约，限制烟草广告宣传与营销空间。与此同时，移动支付普遍被应用，给传统的零售模式烟草直营店带来了新的机遇和挑战。一方面，便捷的移动支付方式能够提升消费者的购物体验，极大地方便烟草直营店回笼资金，而且有助于减少收银人员及其成本；另一方面，移动支付在带给烟草直营店发展机遇的同时，也会带来挑战，不仅仅是引进移动支付业务，更需不断完善移动支付运营平台，整合传播营销体系架构，不断带给消费者美好的消费体验，这样才不会被日新月异的移动支付技术变革甩在身后。

三、烟草直营店应对移动支付的挑战思考

(一)运用移动支付平台搭建互动式整合传播营销体系架构

从宏观层次来区分，互动式整合传播营销体系主要有两大分支体系，分别是营销信息及其技术体系、互动式IMC计划。其中，营销信息及其技术体系是由营销信息管理平台、消费者分析洞察、信息与技术细分组合而成。而且，营销信息管理平台的主要支撑技术就是大数据技术，该平台能够自动建立营销数据仓库，加强与第三方数据服务商和第三方技术服务商的有机联系，做好营销滤镜分析工作，使零售与经济环节达成一体，充分抽取和挖掘有价值的数据信息，并迅速分析信息，最终实现采购、人力资源、技术、研发与营销一体化管理。互动式IMC计划在制定和启用以及落实过程中历经三大环节——制定IMC策略，实施营销传播，做好消费者分析工作。此外，互动式IMC计划会根据营销信息及其技术体系特性细分模块一、模块二、模块三、模块四和模块N。在制定IMC策略的过程中，应依次定制IMC传统媒介营销方案、网络营销方案、自媒体营销方案、许可EMAIL营销方案、互动电视营销方案、电子渠道营销方案以及其他媒介工具营销方案。一般在营销传播工作中，IMC传统媒介营销方案主要是针对模块一，网络营销方案和自媒体营销方案针对模块二，许可EMAIL营销方案和互动电视营销方案针对模块三，电子渠道营销方案和其他媒介工具营销方案针对模块N。最后，要依次做好不同模块的消费者反馈工作。其次，当代新媒体技术的高速发展对传统营销传播环境(特别是直销)和营销传播模式与营销传播规律的改变极为明显，使互动式整合传播营销活动呈现出互动性、可测性与精准性特征。烟草直营店可充分运用移动支付平台搭建互动式整合传播营销体系架构，改变传统营销环境，优化营销平台交互功能，促进本组织与消费者的积极互动，创新信息传播模式。目前，互动式整合传播营销模式也具有多样化特征，主要传播模式有三种，分别是“一点对多点”、“多点对多点”和“点对点”等。我们可以同时使用三种传播模式以加强国民对本行业的了解，刺激消费。

(二)提高产品知名度

应对移动支付的挑战，转变烟草直营店的发展挑战，须着重优化营销模式，充分利用网络技术，不断提高产品知名度。在运用支付平台营销中，一方面要在浩如烟海的信息中取得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。另一方面，因为消费者在浏览时要面对很多选择，并且无法直接感知产品特性和进行购物体验，消费者更关注品牌。因而，具有品牌知名度的产品更容易获得消费者的认可，因为名牌产品、名牌企业的产品或者知名网站经销的产品，已经被众多消费者的购物实践证明货真价实、质量可靠，消费者在购物过程中不必再花费太多的精力和时间去比较选择，这也说明很大程度上在支付平台营销中的产品品牌知名度来自网络市场，要和传统市场区分开来。除此之外，还需注重拓展业务，改变传统经营模式，在零售雪茄烟、卷烟等产品的同时适当增加其他生活产品，比如酒类、礼品、食品、特产等消费者喜爱的副食，这样有助于扩展产品营销渠道。某烟草直营店在销售名牌香烟的同时，积极销售酒水饮用品和干果，从而有效提高了产品销售利润。

(三)创新营销策略

创新烟草直营店营销管理策略，可以结合网络时代发展特色，根据消费者的消费喜好，全面做好四项基本工作。第一，拓展合法的大数据传播营销平台。目前，大数据传播营销平台有两大数据来源，一种是借助大数据技术自行挖掘和采集数据来构建营销数据管理体系，另一种是直接运用第三方海量数据服务商所提供的数据值。因为大数据传播营销平台要管理和调配大量的数据信息，所以确保平台的正常运行则必须积极拓展平台空间内存。第二，做好消费者消费取向的分析工作。提高营销利润，健全互动式整合传播营销体系，必须根据营销信息准确分析消费者在行为习惯、心理意识、态度与生活等方面的特征，并根据分析结果制定更完善的营销服务管理机制。第三，全面优化互动式整合传播营销策略。烟草直营店可根据模块的特点选择最合适的传播媒体，同时，充分利用QQ、微信、微博、终端App、Email、论坛与社交网络以及各种新兴媒体传播营销信息。再次，要整合各种媒体资源的优势，实现互动式整合营销活动的顺利开展。第四，做好营销结果的反馈工作。烟草直营店应构建实用便捷的消费者营销传播监测结构，根据不同媒体，有针对性地构建相应的指标体系，做好产品营销信息的监测工作，然后，对所有信息进行客观评估与准确反馈，以期更好地服务于消费者。

四、结语

综上所述，烟草直营店既要充分把握移动支付带来的机遇，更要积极应对相应的挑战，着重转变传统营销模式，发挥第三方支付平台的营销作用，搭建互动式整合传播营销体系架构，提高产品知名度，全面优化网络营销管理策略，有助于更好地提升整体竞争力。