“内容+技术”释放OTT大屏营销价值

(中国传媒大学 北京 100000)

截至2019年底，中国智能电视保有量已达2.7亿台，渗透59%的家庭，可触达用户规模达到6.3亿人，大屏重回家庭娱乐中心位，OTT广告高速增长，反超PC端，成为仅次于移动端的互联网广告的第二大入口，2019年OTT广告运营总收入达99亿元，远超市场预期，OTT在广告营销中的重要地位不言而喻。

OTT广告保留了传统电视大屏广告的优势，并且融合了互联网广告特性。比起移动小屏端，OTT广告视觉效果表现更具冲击力，具有强曝光、低干扰的特性，在品牌认知度提高上独具优势。另外，OTT深入家庭场景，能够覆盖全年龄段用户，能适配家庭场景营销，以家庭为中心辐射更广人群。此外，能够根据Wi-Fi、IP地址等技术手段关联个人移动设备和家庭OTT设备，将移动端标签映射到大屏端，构建家庭精准标签，相比传统电视广告更为精准高效。

然而，从现有的OTT广告案例中不难发现，大多数品牌只是将OTT作为一个投放渠道，基本上沿用了在传统电视投放TVC以及在视频网站投放贴片广告的方法，很少有品牌方根据OTT终端特性进行差异化运作。另外，OTT广告效果转化的主力依然是移动端。从大屏触达到小屏购买的跨越中，路径较长，跨屏数据监测难，OTT广告效果转化效率上，仍有很大提升空间。

凯度、爱奇艺、腾讯、群邑联合发布的《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书数据显示，在目前的真实投放中，最优案例大屏广告展示能将品牌的总体认知提升25%，无提示认知22%，而小屏端广告则能在消费者的品牌决策路径的后期发挥更为明显的效果，将品牌喜爱度提升31%，品牌购买考虑度提升41%，要想实现“品效”协同，跨屏联投是必然。根据营销目标的不同，跨屏投放的媒介组合也各有侧重，想要提升品牌知名度，品牌应该实现用户的充足覆盖，以OTT大屏曝光为主投放；如果营销目标是提升品牌购买倾向，则应该以移动端为主投放。

综上所述，就OTT大屏端而言，实际上主要需要突破两个问题：第一，怎样放大OTT大屏端优势，继续挖掘其在品牌认知度方面的营销价值；第二，怎样弥补OTT大屏端转化不足的短板，推动购买转化和效果提升?

在上述两个问题的突破中，内容和技术应当是未来的OTT营销的趋势。首先，对于媒体而言，内容是核心，优质内容自带传播势能和转化驱动，数据显示，优酷、爱奇艺、腾讯三家内容端的OTT玩家占据了85%的OTT广告市场份额，内容在品牌营销传播中的价值无需赘述。

就品牌方而言，OTT广告投放与内容深度绑定是未来趋势。除了常规贴片、压屏、APK开机等位置曝光，还要能够根据品牌调性、价值观深度绑定内容，定制创意中插，结合剧情适时投放创可贴广告、弹幕广告，进行内容营销。以爱奇艺品牌剧场模式为例，通过聚合热门内容，打造定制化剧场，影片价值观与品牌价值观、品牌理念高度吻合，不仅能够强化品牌塑造效果，而且能够辐射匹配观影人群，并在剧场中通过暂停广告、角标广告、退出广告等位置观影全路径拦截，最大程度触达观众。例如，“迷雾剧场”通过聚合一批优质悬疑剧，能够触达悬疑剧背后的高净值用户，实现圈层渗透，优质IP叠加效应帮助品牌长效传播，持续影响受众。同时惊险刺激的剧情满足了肯德基“K+咖啡”、脉动等提神醒脑产品建立品牌联想、传达品牌冒险精神的需要，肯德基咖啡更是结合剧集内容，推出了购买咖啡解锁探案线索的营销玩法，“迷雾剧场”的爱奇艺独播影片《隐秘的角落》爆火，成为现象级影片，更是帮助品牌价值溢出。

在跨屏互动、购买转化中，技术则扮演着更为重要的角色。除了上文所提到的算法技术实现精准定向投放、观影全链路投放最大化触达观众等技术手段，在OTT互动营销技术方面，能够通过AI识别播放内容中出现的人和物，既能够进行内容推荐和剧集营销，也可以快速识别剧中同款商品，完成商品推荐促进购买转化。例如，在综艺节目《潮流合伙人》中出现了较多潮流单品，观众可以通过AI雷达一键识别影片中的物品下单购买，相比让观众“种草”商品后自行搜索产品，再寻找购买渠道的传统方式，购买转化的链路大大缩短，从而降低意向人群在完成最后购买行动过程中的流失率。

经历了爆发增长期，OTT行业逐步从增量市场走向存量市场，OTT的快速普及让很多家庭再次回归到客厅电视占据家庭娱乐中心位的常态之中，面对这一新的超级流量入口，未来的OTT营销之争中，品牌方和平台方势必会有更多玩法和创新，而“内容+技术”应当会成为主要趋势和方向。