基于需求层次理论的润滑油企业对经销商的激励模式研究

摘 要 经销商作为市场推广中的主力军，在润滑油产品的市场推广中起到的作用越来越重要，特别是具有一定实力和规模的经销商，成为各大润滑油企业竞相争取的渠道资源。本文从经销商的需求层次出发，构建润滑油企业针对经销商的激励模型，为润滑油企业提供有效激励经销商的建议和策略。

关键词 需求层次 经销商 激励

一、引言

经销商作为润滑油市场推广中的重要力量，对润滑油企业的销量起到了至关重要的作用，但各润滑油企业的营销策略趋于一致，针对经销商制定的激励政策很难达到预期目的，如何通过激励经销商，达到扩大市场份额的目的，就成了润滑油企业营销策略中最为重要的内容。

二、经销商激励中存在的问题

（一）激励目标不明确

激励经销商的目的是提升产品销量和市场占有率，但部分润滑油企业并没有将激励与经销商的销量挂钩，或两者之间的关联度不高，特别是物质激励与销售目标脱节，导致虽然润滑油企业给予了经销商大幅度的支持，但对销量的提升作用并不明显，反而减少了利润。

（二）激励制度不完善

一些经销商为了在促销期间或年终获取更多的返利，不惜拿出部分返利冲击市场，以增加销量获取更大的市场份额，导致窜货、价格倒挂等扰乱市场秩序的行为发生。

（三）激励计划不合理

在制定激励计划时，不少厂家习惯于将高额返利作为激励的主要内容，这就造成了两种结局：一是经销商将返利当成了利润，而不向市场要利润，厂家成为了经销商的“利润源”;二是经销商只在促销期间进货，平时不进货，这一问题在车用润滑油市场中尤为突出，非常不利于市场的长期稳定发展。

三、经销商激励模型构建

美国社会心理学家马斯洛的需求层次理论把个人需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等五个层次，认为个人在低层次需求得到满足之后，就会寻求更高层次需求的满足。经销商需求也类似于个人需求，由低到高可分为利润需求、经销权需求、个人品牌归属需求、公司品牌依托需求和自我实现需求等五个层次。

（一）利润需求

利润需求是经销商最基本的需求。经销商作为自负盈亏、独立核算的经济组织，利润是保证其长期发展的根本条件，因此获得更高利润是经销商的基本诉求，而获取更高利润的途径是更高的卖价和更低的买价。

（二）经销权需求

在利润得到基本保证之后，经销商为了能够持续地取得利润，需要在一定的区域或行业内稳定推广某品牌的润滑油产品，这时就会重视品牌经销权，转而追求与润滑油企业的长期合作，也就是追求润滑油品牌的经销权。

（三）个人品牌归属需求

在一定的区域或行业内推广某些品牌较长时间之后，经销商的资信能力、服务能力、拓展能力等综合实力，对其经销的润滑油品牌产生了举足轻重的作用，这时经销商就希望客户、润滑油企业能够正视和尊重自己，转而塑造经销商自身的“品牌”。

（四）公司品牌依托需求

在这一层次，经销商与润滑油厂家的合作紧密程度较上一层次大大提高，润滑油企业提供的政策、服务、品牌等各方面支持，让经销商感觉到双方的合作是对等的，这是经销商在这一层次的主要诉求，经销商会自发地推广企业品牌，甚至成为了润滑油品牌在当地的“形象代言人”。

（五）自我实现需求

经销商通过与润滑油企业的多年合作，以及在当地润滑油市场中的精耕细作，企业和销售规模已经达到相当高的水平，独霸当地市场，其他润滑油企业会主动寻求与其合作，这时润滑油经销商的需求就上升到了追求更广阔的区域和行业发展空间。

四、经销商激励模式分析

在低层次需求得到满足之后，经销商就会追求更高层次的需求，当然也不会放弃对低层次需求的持续满足，因此经销商激励策略取得成功的关键在于正确识别经销商的需求层次，针对不同层次施以行之有效的激励措施，基于经销商激励模型的构建，将传统的物质激励和精神激励纳入经销商需求层次体系中，对经销商激励模式进行了分析。

（一）利润激励

经销商在发展初期首先需要利润维持生存，在这一时期利润的创造是最为重要的，润滑油企业势必要通过促销、返利等方式提高经销商的盈利能力，但需要注意促销返利政策的长效性，避免杀鸡取卵的短视行为。

（二）目标激励

为经销商提供当地市场保护，扩大经营品种范围，在经销合同中约定承销量考核目标，激励其迅速提升销量，占领当地润滑油市场，同时增强自身实力。

（三）培训激励

技术服务在当下润滑油销售中日益重要，经销商的销量想要达到一定量级，必然需要与之匹配的销售团队，正所谓“授之以鱼不如授之以渔”，给经销商提供专业全面的培训，协助其建立专业的销售队伍，这是这个阶段经销商所需要的。

（四）利润分配激勵

根据经销商所在区域市场和客户情况，有针对性地设计产品包装和开发相应的润滑油产品，并授予其独家或者特约经销权，能够使经销商投入的激情更高，投入的资源更多，获得的回报更加丰厚。

（五）工作设计激励

润滑油厂家需要重新划分经销商的经营区域或行业，将附近区域的经销商重组合并，鼓励有实力的经销商扩大经营范围，甚至与润滑油企业共同设立销售公司，参与润滑油厂家的经营决策。

五、结语

经销商在不同的经营阶段，会表现出不同的经营心态，提出不同的经营需求，这些复杂的心态与多元的需求给润滑油企业提出了挑战，润滑油企业只有对经销商不同层次的需求进行分析，采取相应的激励策略，才能达到通过激励经销商提高销量占领市场的目的。

（作者单位为中国石化润滑油有限公司合成油脂分公司）

[作者简介：侯伟（1984—），男，2006年毕业于中国矿业大学（北京）市场营销专业，经济师，从事润滑油产品销售工作。]

参考文献

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[3] 邓羊，陈军，贺军辉，杨荣华，李泽斌.如何有效激励经销商[J].中外管理，2003（2）：55-56.