植入广告的价值、模式和策略

文/李秋红

当前，电视剧、广播电视节目中的植入式广告越来越多。如何理解、看待植入式广告？采用植入式广告需要注意哪些问题？值得我们认真思考和研究。

植入式广告的前世今生

广告植入，顾名思义就是广告商把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视剧、动漫、综艺等节目产品中，给受众留下深刻印象，进而达到营销目的。由于植入式广告在宣传方面所具有的隐蔽性、信息传递的柔和性以及播出方式的灵活性甚至有趣性等，所以易于被受众接受，能够达到较理想的传播效果。此种传播方式在业界一经兴起便迅速蔓延、迅猛发展。

世界上最早的植入式广告于1929年出现在美国卡通片《大力水手》中。在这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地宣传吃菠菜的好处。同样在美国，鹰牌雪茄以25万美元的高价，拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。此后，植入式广告在美国电影中得以广泛运用。

与美国发端于电影不同，植入式广告进入中国，可以说是始于1990年的室内情景剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处，而为受众所熟知，甚至当时还一度出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种借助极具影响力的影视剧宣推商品的广告模式，起到了立竿见影的效果。植入式广告作为一种营销方式，由此渐渐为国人重视，并逐步蔓延到各种影视剧、文艺节目领域。目前，不仅视频网站的广告植入做得风生水起，各大热播影视剧的广告植入频次，以及广告主的投放力度也不断加大。

植入式广告成为营收的重要途径

从早期的品牌广告，即我们通常所说的硬广到当下流行的广告软植入，植入式广告特别是电视剧植入广告可谓经历了一个不断探索演变的过程。从无到有，从硬到软，广告植入正飞速发展。当然，不同影视主体、不同广告品类，广告植入的价位也不尽相同。例如，早期网剧的广告植入大概界定在几万到百万之间，上星剧一般是在几十万甚或到几百万不等。近年来，在广告植入品牌上创下纪录的《欢乐颂2》，其植入广告对外报价是300万至800万不等。从《欢乐颂2》多达51家品牌植入推算，《欢乐颂2》仅植入广告收入或可超过亿元，这对于以售剧为主要收入渠道的影视剧而言，无疑是获取收益的一条重要途径。

某种程度上而言，品牌植入已成为判断影视内容衍生价值的标杆之一，植入多证明内容有价值、传播广、影响大、美誉度高，品牌客户愿意注资投入买单。同时，品牌广告植入收益亦可分摊生产制作成本，对提升影视剧质量亦不可小觑。在前段时间热播的《都挺好》中，出现频次最高的植入广告是小米系列，除了剧中角色全部配备小米手机外，还出现了小米电视、小米之家等，剧中主角手机铃声也是小米默认的铃声。而农夫山泉则从出现频次最高的桶装水到高端纪念瓶，几乎包揽了剧中所有饮用水产品。“石天冬”在剧中会做各种美食，在他的工作台上，就有一款“多力”食用油频频出现，广告植入可谓细节满满，吸引了观众的目光，于无声处中拉动了销售。广告植入作为近两年不断创新的广告形式，一改以往传统硬广告形象，用“软”的方式与剧情、节目相融为一体，广告即内容，内容即广告，品牌与内容紧密联系，共同协同创意，淡化了受众逆反心理，刷足了所推商品的存在感。

植入式广告的“传统植入模式”

鉴于广告品类和品牌特性的差异化，植入式广告通常可以分为浅度植入、中度植入和深度植入几种模式。

在节目或影视剧中，浅度植入主要包括前景植入和后景植入，产品放置在画面前景或背景中较显著位置，产品或品牌标识孤立呈现，出现时间相对比较短暂。

中度植入大多是紧扣主持人、演员甚至主角儿的配置与使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具，将产品的独特卖点及品牌/企业的广告牌聚焦体现，这种植入形式是当下最为常见的。

深层次植入主要指的是剧情置入和人物性格置入，产品与剧情及剧中角色特征巧妙结合，为产品或品牌量身定做设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或产品成为剧情发展中的重要道具、重要线索等。

简单而言，归纳当前节目或影视剧的广告植入传统形式，大致可分为台词表述、特写镜头、情节捆绑或角色、场景提供、服装提供等。而植入手法又可细化为台词、剧情、道具、场景、题材、文化植入等，手段多多，不一而足，植入式广告已悄然构建起一种全新的软植入商业兜售逻辑。

植入式广告的“创新性植入模式”

视频网站植入式广告多是以植入、中插、创意贴、弹幕、角标广告、前情回顾、下集预告、异形进度条、冠名、特约赞助、品牌人偶、指定产品、口播等不同形式体现。据有关信息显示，影视剧中创意贴(压屏条)、中插小剧场是近两年比较受广告商青睐的几种广告植入形式。

以近期热播的《都挺好》为例，在苏明成为了投资四处打电话借钱时，屏幕下方就出现了一条“三草两木”的广告语：脸皮这么厚，建议多洗洗。正是这些不断开拓具有创意的广告形式，有力带动了平台广告营收的增长。

2018年火爆的《延禧攻略》总投资为3亿元，广告收入2.1亿元。不仅广告收入破纪录，广告形式方面更是有新突破。《延禧攻略》前期共招商13个品牌，没有剧内植入，均为后期植入，77%的广告主动选择了创意贴形式。譬如，当傅恒爱护璎珞时，屏幕中便弹出了“特仑苏都没有你苏”，当皇帝犯疥疮的时候，999皮炎平也“搭车”跑出来了。创意贴广告植入方式“有趣”及“与剧情强关联”成为这类创新广告的首要要求。这种创可贴广告植入使用的主要是video-in技术，需要在剧集播出时结合剧情实时添加，将品牌特性融入到广告文案当中，从而产生化学质变。而随着该剧关注度越来越高，甚至每隔几分钟就有一个创意贴的广告出现。由于形式新颖多变，这种创意贴和剧情融合性很高，收视市场相关数据显示，深受观众、特别是年轻观众群体的喜爱。

植入式广告应注意哪些问题

植入式广告与其他类别的广告相比，有其自身的特殊性，在植入过程中最为重要的是把握好度的问题。广告宣推固然要求引起受众注意，但倘若受众太过于专注所植入的广告，又会影响其观看视听内容时的连贯性和完整性，进而影响整体收视效果。不引起注意不行，过度引起注意也不好，如何把握好这个度，值得业界进一步研究。

据相关报告显示，超过三分之二的观众对植入广告并不抗拒，但植入广告的数量、形式以及与节目内容的契合度、融合感都应当被制作出品方高度关注，通过更为谨慎的推敲之后呈现出来。植入广告应该隐秘， 而且出现时一定要合乎情理， 要“随风潜入夜，润物细无声”，有效避免受众对广告的逆反心理。隐性植入广告能使观众在潜移默化过程中接受隐藏在其中的广告信息，但如果植入广告过度，极易引发受众排斥，广告效果便会大打折扣甚至适得其反。另一方面，植入式广告急需提升艺术美感，弱化其商业特性。创作的艺术特色应被置于整个生产过程的首位，让观众的观看过程轻松、愉悦，留下美好的印象。

另外，一些本需要审查的药品广告打擦边球，巧立名目走广告植入之路，此类现象值得注意。诸如男主角和父亲吃饭，父亲把餐桌上的某知名药酒一饮而尽；女主角生病了，立刻有人送来胃药……据不完全统计，2017年至今有数十部剧目有药品广告植入，且均未显著标明药品相关禁忌，对患者极易产生误导，甚至导致用药风险。

对于植入式广告，市场期待百花齐放，但绝不能放任泥沙俱下，呼吁国家相关部门在依据《广告法》和《广播电视广告播出管理办法》等国家法律法规和相关行业管理规定基础上，就健全植入式广告信息披露制度、抑制植入式广告负面效果、保障植入广告的合法性等方面，尽快出台植入式广告规范管理实施细则，依法加大监管力度，有效遏制不良乱象。