社交媒体时代大众文化的建构特征

文/张洪忠 兰 朵

“大众文化”（mass culture或popular culture）概念诞生已久。在不同历史时期的文化语境和社会实践当中，各国学者皆对这一概念的理论路径进行过思考。加塞特从精英主义立场出发，认为现代大众文化是工业发展带来的大众(mass-man)所创造的社会风俗与所践行的生活方式。费斯克认为，大众文化是大众利用资本主义文化工业提供的文化资源进行创造的实践过程。葛兰西从“霸权”的角度出发，将大众文化定义为一种人们在积极主动地消费文化工业的文本与实践中生产出来的、平衡了“抵抗”与“收编”两股力量的不稳定的“场”。虽然学者们有不同的诠释，但有两个核心内容是一样的：大众生产的、工业文化消费的产物。

本文所探讨的大众文化，是指那些被广泛喜好的、为民众所参与和消费的一切物质、符号、观念和活动，包括报纸、杂志、电影、电视剧、流行音乐和广告等形态，更具体来说，就是通过大众媒介消费所形成的文化形态。任何一个时期或一个群体的文化实践活动及其成果，都体现了当时主要媒介对人们文化选择的支配，从传统媒体到社交媒体，媒介技术的演变也在不断改变着大众文化的建构方式。社交媒体时代，大众文化的建构发生了显著改变，笔者力图探讨社交媒体时代大众文化建构的生产与传播过程特点。

进入社交媒体时代，技术驱动下的媒介转型则将内容传播的层层壁垒打破，随着内容生产机制的极大转变，技术赋权下的权力释放让曾经被动的内容接收者变成了互联网平台全力争取的“用户”，移动终端的普及使得人人拥有媒介，更多的年轻人成为内容消费和文化传播的主力军，大众文化的燃点急剧下降，实现了从技术到文化、从低龄向高龄的反哺。

大众文化的年龄燃点下降，文化反哺

某一可燃物的“燃点”是指物质起火燃烧的最低温度。大众文化的传播不是一次能在所有年龄段人群中传播开的，都会先被某一个群体接受并盛行后，才会逐渐扩散导其他群体中，进而演化成为大众文化内容。不同媒介时期的大众文化传播的燃点是不同的。具体来说，从传统媒体到社交媒体，大众文化的年龄燃点呈现下降趋势，最后出现低龄反哺高龄现象。

在传统媒体时代，大众文化的传播是通过能有机会接触媒介资源的人进行扩散，而接触媒介资源的群体通常是中年人为主。这时的答案中文化传播燃点的年龄就较高。比如，20世纪90年代中期的都市类报纸，都以市场化、大众化和平民化的办报理念为主，主要面向中高层学历和收入的都市读者人群，具有服务优秀人群、表达精英主见的市场定位，有较强的阶层划分和较高的人群定位。20世纪90年代初期，国产电视剧《渴望》由于真切反映时代面貌、谱写了年轻人对美好生活的向往而被当年的观众热捧，甚至出现了“举国皆哀刘慧芳，举国皆骂王沪生，万众皆叹宋大成”的场景，通过电影形成的大众文化符号和流行语等都是中青年人先接触的。电视作为当时大众文化流行的主要载体，不仅推动了电视剧的热播，也从侧面完成了时代价值观和人文情怀的传递。

进入社交媒体时代，技术驱动下的媒介转型则将内容传播的层层壁垒打破，随着内容生产机制的极大转变，技术赋权下的权力释放让曾经被动的内容接收者变成了互联网平台全力争取的“用户”，移动终端的普及使得人人拥有媒介，更多的年轻人成为内容消费和文化传播的主力军，大众文化的燃点急剧下降，实现了从技术到文化、从低龄向高龄的反哺。比如，1996年上映的《大话西游》，曾经是主流媒体和精英话语中一部不登大雅之堂的作品，在上映时遭遇票房与口碑的失败，北京有位老领导致信报社说：《大话西游》把唐僧弄得唧唧歪歪，把孙悟空变成了花花公子，片中还用上了“性骚扰”“慰安妇”这样的台词，这是古典小说的悲哀和耻辱！然而几年后，在互联网和VCD资源推动下，《大话西游》借由贴吧、论坛、网站等社交网络平台的传播，经历了一次口碑的触底反弹，不仅一跃成为21世纪初最受年轻人追捧和喜爱的现象级电影，引领了越来越多的“60后”“70后”重新观看这部被低估的经典。《大话西游》在两三年间的冰火两重天，最核心的一个原因是互联网的普及和VCD的盛行让年轻的大学生、甚至高中生群体有机会接触到这部符合他们年龄段口味的影片，找到这一流行文化的燃点。

社交媒体时代年轻人微博、微信、抖音、快手、直播等平台使年轻人有越来越多的表达机会，网络流行语等大众文化也基本从年轻人群体中产生开始传播，逐渐反哺到中老年人，而中老年人作为大众文化燃点的内容越来越少。

大众文化的大众生产

在传统媒体主导的时代，大众文化的生产主要来自精英阶层，信息传递是单向度的，传统媒体通过对话语权和传播渠道的垄断，生产符合自身意识形态和经济利益的媒介产品，受众群体对媒介组织所传播的信息只能被动接受。比如，电视节目、电影等的制作与发行资源掌握在极少数行业人员的手中，大众文化是通过精英生产流向社会形成的，即大众文化的精英生产。大众文化对大众而言是有一定被动性的。

随着微博、微信、短视频、弹幕、网络直播等的兴起，不仅改变了人们对信息的接收和互动方式，更改变了大众文化的生产方式，开始进入人人皆可参与文化生产的时代。反之，精英阶层以及传统媒体在大众文化制造上的数量和影响力已经不及社交媒体的生命力，大众文化生产的精英程度越来越低，大众文化进入大众生产的时代。

导演陈凯歌的电影作品向来以突出的历史反思色彩和厚重的人文气息为特征。2005年，在毁誉参半的《无极》上映之后，来自民间的胡戈将影片重新配词、剪辑成短片《一个馒头引发的血案》，对原片进行了一次充满解构色彩的恶搞，受到了来自网民狂欢一般的热捧，被影片剧情所困扰的影迷们竞相传播并大呼过瘾。陈凯歌导演后来向法院起诉胡戈，然而，就连导演怒斥“馒头教主”的那句“人不能无耻到这种地步”，也成为网友们恶搞和效仿的流行词。胡戈的恶搞短片借由互联网兴起，获得了比原片更广的关注度，且将《无极》再次推向舆论的风口浪尖，不仅是早期互联网病毒式营销的一次绝佳示范，也是大众文化的大众生产一次典型事件，它对通俗文化的内涵进行了二次延伸，通过恶搞短片重新创造出一种符合民间表达的文化形式，反映了大众真实的文化需求。

近几年，短视频、直播、弹幕等内容通过社交媒体传播，延伸出大量有趣的流行词、文化现象和热议话题，汇聚成当下众多有智慧、有趣的大众文化。以2018年最火的几个网络流行语为例：火箭少女101成员中自称“全村的希望”的杨超越，凭借超强的运气与接地气的人设成功“C位出道”；《变形记》里的都市少年王境泽，一句“饿极了”时的真诚感慨成为广大网友竞相传播的“真香预警”；常见于微信、QQ聊天当中的激励口号“冲鸭”（谐音“冲呀”）, 以充满朝气、斗志盎然的语气成为网络最红打气词；起源于抖音、快手等平台上的美食制作视频，则以极具画面感的“隔壁小孩馋哭了”来形容食物扑面而来的美味。

在传统媒介上，普通民众缺少话语权，人们需要仰赖精英的观点来进行自我认知和文化构建，而社交媒体是一种几乎没有门槛、没有限制的文化交流与沟通载体，每个网民即是文化的生产者、创造者，又是文化的传播者、消费者。可以说，社交媒体为曾经“沉默的大多数”提供了参与文化生产的新的途径，使人人参与、人人是主角成为可能。

大众文化的传播速度进入“秒”时代

在传统媒体时代，从传媒机构向目标受众的信息传递速度较慢，一种大众文化的流行可能要经过较长时间，扩散时间以周、月甚至以年为单位。而在社交媒体时代的扩散速度是以“秒”为单位的。在扁平化的社会网络中，大众文化以“病毒式”传播的速度扩散，一个文化热点会以秒为单位进行瞬间爆发式的传播，迅速变成一个热门话题或者流行语。

作为国内目前最主要的社交媒体，新浪微博是一个集结了媒体报道、个人话语与公共舆论的媒介平台，大众在微博上发布的内容具有极强的时效性和扩散性，基于用户“关注—被关注”模式的内容分享机制和标签式的话题功能，能够通过议程设置来吸引大众注意力，实现信息的迅速传播和话题的互动。比如，2018年，《我不是药神》在微博上的话题阅读量达到了14.4亿次，讨论数为129.1万条，影片在社交平台的热议甚至引发李克强总理做出批示，要求有关部门加快落实抗癌药降价保供等相关措施。我们可以看出，大众对各种社会事件和文化现象的传播与讨论，也是他们对信息进行解码、重组和再编码的延伸过程，大众通过网络构建起了当今时代的文化诉求、文化范式和文化形态。

此外，囿于传播媒介、传播方式和传播主体的局限性，传统的媒体只能实现同一地区的传播，而互联网则打破了媒介、主体和地域空间等的物理限制，实现了网络层面的一体化传播。在社交媒体的异构空间之内，任何一个国家、地区和社群的文化现象和热点都能够进行跨地域、跨文化和跨语言的传播与交流，以Facebook、 Instagram、Twitter等为主的社交媒体，真正实现了大众文化的全球化生产和传播。

结语

通过以上分析可以看出，在媒介即讯息的社交媒体时代，传统媒体自上而下建构大众文化的方式已经完全被打破了。在人人掌握媒介资源的今天，大众文化的生产已不再是精英专利，大众文化已不再是“属于被支配者与弱势者的文化”，而是全民共同参与、共同创造并实现文化诉求与构建文化形态的有意义的实践。在新媒体技术的赋权下，大众文化超越了地域性和民族性特征，实现了全球化的传播。社交媒体时代的文化建设应该充分了解当前大众文化的建构特点，把握大众文化的特征，才能做好文化的传播。