系统之美：通过社群思考品牌设计

杜国光（泓廷艺术设计（北京）有限公司，北京 100102）

一、社群中的系统之美

最近十年，中国社会最大的变化莫过于移动互联网改变了每个人的生活方式。在此之前，世界的连接是碎片化的，每个人都需要通过某种平台才能与其他人产生关联。在移动互联网的影响下，每个人都能够随时随地与其他人产生关联，使得世界的交融变得更加彻底，每个人的观念都在不断地冲突、颠覆和替代中产生变化。社群正是诞生于这个移动化的时代，并展现出它独特的魅力。

1.从更高维度看社群

21世纪的前十年，是属于互联网的十年。人类第一次能够通过网络大规模地产生连接，而这种连接的通路就是互联网巨头把控下的各类商业平台。在巨头们的意识中，新经济取代旧经济是理所当然的事情，信息不对称是商业世界的最大阻碍。在不断的降维打击下，绝大多数的传统行业都面临着被颠覆的风险。

但技术不会停止它前进的步伐，手机的普及孕育了移动互联网的大爆发，每个人都在新的环境中摆脱平台的束缚，不断寻找着有同类的地方，社群开始迈出新生的足迹。如果说社群是一种基于移动互联网的新型人际关系，那么这种关系正是品牌商们所盼望的能够打破垄断的利器。在新生的社群中，每个品牌都能够分享属于自己的内容，在闭环的互动关系中重新夺取利益分配的能力。当互联网的诞生极大地推动了信息的平等化传播，那么移动互联网就是在信息平等的基础上重新形成价值观的不平等。社群的黏性越强，信息通路的连接能力就越弱，越是有利于品牌商的重新崛起。

2.社群中的系统思维

社群是一种典型的系统型生态，如果说平台的特点是一种一对多的关系，那么社群的特点是典型的多对多关系。社群有三种基本的组成结构：点、线和面。“点”是社群中的基本单位，包括了人与信息两种形态；“线”代表了社群中的相互连接，包括人与人的连接方式、人与信息的连接方式；“面”是社群的网状特征，是整个社群反馈出的统一认知。从系统层面观察社群，社群创建的本质并不是解决“一群人”的问题，或者是解决“某件事”的问题，它面对的是怎样组织一个“微观社会”的问题。社群中的问题，不能单纯地归结为人或者是信息的问题，需要通过思考社群的系统性来解决。以社群的归属感为例，如果说移动互联网的普及降低了信息流通成本，那么社群的组织方式恰恰是解决了“微观社会”之间的信任问题。每个人加入社群，是为了得到在社会中得不到的认可，因而更容易对社群产生信任，找到真正意义上的归属感。

3.社群中的格局

既然社群是这个时代的一张名片，那么对社群的认知一定不是某个简单的观念，而是一种格局。在商业世界中，概念与模式只能是起到辅助性的作用，过度营销对于品牌有比较大的反作用，例如盛极一时的互联网金融、O2O、微商等都是在概念中迷失发展的方向，最终昙花一现。那么什么是社群的格局？一个人的学识素养取决于他年轻时候的积淀，一个品牌的繁荣兴盛取决于它初创时期的用户格局。当小米宣布限定它的利润率以回馈粉丝时，正是看中了社群对于品牌的支撑作用。可以说，企业对待社群的价值观，也正是社会回馈品牌的格局，在竞争激烈的现代商业模式下，是通往成功之路的必要条件。

二、社群与品牌设计的关系

如果说社群能够成为品牌发展的保障，那么梳理社群与品牌形象设计之间的关系，是解决面向社群问题的关键步骤：先分析两者间的共同点，才能寻找出更加多维的观察角度。

1.社群与品牌设计的战略目标相同

品牌形象设计所追求的目标，是产出目标客户在心理上认同的产品。如果将心理认同升华到精神认同，那么品牌便带有了强烈的精神属性，而追求“精神共同体”同样也是社群的目标。可以说，品牌形象设计所追求的战略目标，同样也是社群追求的战略目标。

以短视频为例，如果询问现代年轻人的理想是什么，那么“娱乐至上”是最合适的标签。在短视频的世界中，有很多人在为自己的形象进行设计，从精致生活到美食诱惑，从服装展示到户外挑战，形象设计贯穿了整个的前台幕后，同时也吸引了无数人为这种形象疯狂。这种精神上的高度认同感，同样推动了社群的诞生和发展。如果我们将个人的形象比作是品牌的形象，那么可以看出品牌在竞争激烈的红海市场中，也需要高度具象化的形象设计作为突破口，通过影响客户的心理认同推动社群的发展，最终实现品牌与客户精神层面的统一。

2.社群与品牌设计的传播理念相同

现代商业模式有三种层次：最底层的是以售卖产品为主，其次是以搭建平台为导向，最高阶的则是以传播理念为导向。在品牌宣传的过程中，必然需要一种社会化的组织作为载体进行理念的扩散，而社群的社会化必然性正是这种载体的最佳形式。

以近年来流行的PGC模式为例：由于产品带有较强的品牌属性，能够用来做客户认知的入口，起到吸引关注度、打开流量突破口的作用，社群的关系属性能够留住用户流量，并筛选能够长期留存的流量，最终将留存的流量进行变现。如果说品牌形象设计需要通过某种途径达到传播理念的目的，那么面向社群的品牌形象设计是实现这种需求的必经之路。

3.社群与品牌设计的情感表达相同

在现代消费社会中，有一个显著的特征是消费者对人的关注度要远高于对物的关注度，消费者只要对某一个人甚至某一种生活方式产生认可，便会产生直接的消费行为。可以说，品牌形象设计的目标之一便是将人与物之间的弱关系变成人与人之间的强关系，从而实现品牌从理性沟通到感性沟通的过程。在这个过程中，社群作为人的聚集地，承担了最主要的转化工作，是实现人与人之间情感链接的重要途径。

事实上，以新生活为代表的严选、一条等平台，都是通过消费者对情感化品牌的追求而不断发展壮大。这样的变化意味着品牌必须投入更多的精力去实现品牌的情感化，而社群正是品牌情感化之后最佳的沟通对象，在某种意义上是品牌形象设计的情感化表达。

三、社群对品牌设计的延伸作用

在实际的商业应用中，由于社群本身自带许多的兴趣标签，因而给品牌形象设计的应用带来了非常多的延伸可能性。本文举出三种最常见的应用场景，以探讨社群对品牌形象设计的延伸影响。

1.使用情景

在近几年的华为手机发布会中，往往会保留一个“摄影大赛”的环节，参与者需要通过华为手机完成拍摄，华为官方会挑选优秀作品在下一次的发布会中进行展示。由于华为手机强大的摄影功能，该项比赛在设立的时候便自带了一种社群的属性：参与者既是摄影爱好者，也是华为手机的目标客户。在参与的过程中，依托在华为的品牌形象设计之下，成员之间的交流沟通无形中延伸了品牌的科技价值与艺术价值，并在相关的使用情景中得到了关联与表达。

2.场景体验

现代餐饮业有一个重要的发展趋势是餐饮场景化，即通过形象化的就餐环境延伸品牌的影响力。以肯德基为例，为了扭转快餐在营养均衡上的劣势，与多款IP推出了联名主题餐厅，例如国家博物馆、杜甫草堂、魔兽世界、非遗系列……多种多样的场景体验将分属于不同兴趣的社群，集合在共同的环境之下，配合肯德基自身的品牌形象设计，极大提升了品牌在社群用户群体中的口碑。可以说，这类IP化、年轻化的主题餐厅，配合社群的放大效应，无形中增强了社群用户对于肯德基餐饮品牌的忠诚度。

3.生活方式

虽然社群的兴趣偏好多种多样，但每个社群依然需要通过某种途径来表达生活中的集体情绪，而品牌形象设计如果能够介入其中，会绑定品牌与社群的消费忠诚度。以炒鞋、盲盒等现象为例，现代年轻人在寻找价值投资渠道时，往往会与传统的股市、债市、房产等产生极强的隔阂感，而物化的兴趣产品投资得到了众多年轻人的青睐，进而形成了针对特定兴趣产品的投资社群。在这个过程中，Sonny Angel、Molly、Nike等品牌将其独特的品牌形象设计融入到兴趣产品之中，通过社群与消费者的生活进行了深度绑定，并深深地影响了一代人的生活偏好。

总结

常言道：“人与人的不同，其实是思维层次的不同。”我们看待世界的目光，其实是由我们的思维层次差异所决定的。中央美术学院设计学院院长宋协伟先生曾说过：“创新性设计是看待设计问题的角度，革命性设计是改变对普通设计问题的思维方式。”系统思维的“美”在于将不同的文化符号融入到同一个大环境下来看待，得到的思路往往要比单纯的设计思维更加广泛。正如品牌形象设计是以实际的功用为基础，同时将服务意识、视觉心理、艺术美感和设计功能等元素都融合进去，全面而人性化地考虑社会的需求，社群正是这种需求的最佳载体。从工业革命起始到今天的大数据革命，时代的变化翻开了许许多多的新篇章，品牌形象设计不应该只是商业实现的工具，而应该成为主导时代发展的推动力，这既是品牌需要解决的挑战，也是品牌形象设计所面临的时代机遇。