达明安·赫斯特艺术商品化的另类尺度

王嘉逸（上海大学 上海美术学院，上海 200436）

一、达明安·赫斯特艺术作品形式的另类性

1965年出生的赫斯特是英国乃至世界上当代艺术的代表人物，作为一名当代艺术家，达明安·赫斯特在作品的表现形式上运用日常化、粗俗化的元素形成其独特的艺术风格。鲨鱼、蝴蝶、尸体、骷髅等动物和日常物体成为了其艺术创作的元素和媒介，用来表现一种与众不同的艺术创作观念。赫斯特的艺术作品在呈现时具有强烈的艺术冲击力、对传统艺术的解构重组与其另类的艺术观念性，这些也是赫斯特艺术作品受到瞩目也饱受争议的原因。

赫斯特的作品之所以能获得成功，是因为他那独到的艺术视野以及敏锐的商业嗅觉，所以他懂得在不同时间段创作不同风格的作品。早期，他会创作那些令人轻松愉悦的圆点画；有了名气后，他便开始创作大型装置，供美术馆、画廊和中东富有的收藏家们购买。而他作品中经常涉及的“生命”“死亡”，是能够跨越民族和地域的人类共同而永恒的课题。在他创作的“玻璃柜”系列作品中这种形式的展现尤为突出和成功。

1991年，赫斯特花费5万英镑制作了一个鲨鱼标本。张着血盆大口的鲨鱼，被放置在布满甲醛的玻璃箱中，取名为《生者对死者无动于衷》（The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living）。这件作品成为赫斯特甚至当代英国艺术的代表作之一，也同时让他备受争议。

赫斯特的这些作品在创作与展览过程中都产生了强烈的艺术冲击力并引发了激烈的争议。他通过对动物生命的思考来反思人类的生命，以及人与动物、人与自然的关系，彻底摒弃了传统艺术的抒情性，赤裸裸地揭露出存在的本质，揭露出生命的短暂和死亡的永恒。此外，赫斯特的作品主观性很强，他对他所选择的现成品都有进行加工，但不是传统的造型处理，赫斯特在其装置作品中的风格有对强烈表现力的追求。

达明安·赫斯特的艺术作品还具有“形式即目的”的特征，通常我们面对一件物化作品时，比如一幅画、一件雕塑、一首歌曲，我们可以从作品中体会艺术家的制作技巧、蕴含的情感以及超越艺术作品之外的情感共鸣。而达明安·赫斯特的作品的创作过程即是内容。

这种表现形式突破了传统艺术形式的局限性，带给观众更全面的感官享受。解构是一种介入手段，对传统形式的解构，再进行重新组合，成为新的艺术形式。而他的艺术作品中，观者能够体会到他的创作观念所形成的变化，其艺术语境已经从静态的架上艺术走向了动态的观念艺术。达明安·赫斯特的作品以最直白的形式展现生死，他的作品让观者直面死亡，给生者与死者对视的平台，而蕴含于其中的意味早已被另类的形式和观念所取代。达明安·赫斯特的创作中，更注重对“形式”和“观念”的出售，不关注于具体的物，一切为“形式”和“观念”而服务，所呈现的艺术具有另类性和非客观性。

二、达明安·赫斯特拍卖与收藏市场的个人品牌效应

艺术和商业的关系，绝对不是一句“金钱至上”就能说清楚的。在当代艺术中，艺术家个人品牌化现象不是个案，而是一种群体现象，并且呈上升趋势。从积极的方面来看，这拉近了艺术与大众的距离，扩大了艺术的影响力，但如何保证艺术创作的纯粹性则面临着巨大的考验和挑战。

赫斯特成为了艺术圈中的“名牌”，无论是画商、拍卖行、收藏家、画廊还是美术馆只要与他的名字沾上边，仿佛就能成为艺术圈内的顶级。2008年，赫斯特将“我脑海中永恒的美丽”展览中的所有作品对公众拍卖，两天内拍得1.98亿美元，打破了在世艺术家作品成交额纪录。

达明安·赫斯特声称自己40岁时身价就已达到一亿英镑，这个数字等于毕加索、安迪·沃霍尔加上达利等同龄艺术家身价的总和，而这三位艺术家都是艺术史上公认最会赚钱的艺术家。赫斯特对自身有独特的定位，他将生意做成了一门艺术，赫斯特的许多作品并不是独一无二的，他雇佣助手大批复制制作系列作品，当生产足够多的相似作品能使艺术家的一种风格变得更具辨识度、更具符号价值，这相当于一个品牌。艺术家个人品牌的定义为，把一位艺术家和其他艺术家区隔开的独特的象征、符号，或者实际及组合。艺术家个人品牌经营策略首先是要有独特定位来确立个人品牌核心价值；其次，当代艺术的消费受众主要客户是富豪。

品牌塑造是企业、顾客、媒体长时间共同创造的整体经验，而市场营销和公关都是强化这一经验的手段，成功的品牌塑造能够创造品牌价值。对于这些具有品牌效应的艺术家而言，他们所创造的作品已不局限于作品本身，这些作品与娱乐业、大众、媒体和社会发生的关系，利用广告、市场营销理论来进行的策划、行销以及社会舆论，都已成为作品的一部分。一个成功的品牌是整个艺术市场各个环节协调统一、合力打造的结果。

三、达明安·赫斯特个人品牌向大众的商业转化

达明安·赫斯特也曾说过:“金钱使一切事情变得复杂。我真的愿意相信艺术是比金钱更有力量的货币，这只是艺术家的浪漫想法。但我有时开始隐约觉得金钱的力量更大。”杰夫·昆斯（Jeff Koons）毫不掩饰对金钱的热爱和对名利的野心，他曾对金钱与艺术的辩证关系有这样一番言论：“在这个资本泛滥的社会里，艺术品不可避免地要成为商品……我们不要再兜圈子了，还是一上来就当艺术品是商品一样生产吧。”

要扩大品牌影响力，最有效的捷径是品牌与品牌的强强联手。赫斯特和Levis、I.T合作，推出了印有其作品的T恤。2013年,他与亚历山大·麦昆（Alexander Mc Queen）①合作，将他的骷髅与蝴蝶做成了丝巾。对于品牌和艺术家来说，这种合作可谓是一种双赢，商家借助了艺术家的知名度提高了其文化形象，同时艺术家也通过商品展示了自己的艺术。和以前品牌赞助艺术家创作或办展相比，这种合作更为深刻，使当代艺术不止面向富豪收藏家，也面向了大众。

品牌艺术家同时也通过出售艺术商品拉近与大众之间的距离。赫斯特既喜欢虚张声势，又有敏锐的商业触觉。赫斯特创立了出售其作品衍生产品的品牌——另类尺度（Other Criteria）②。正如他所说：“我发现自己在思考《蒙娜丽莎》，作为艺术家我会选择哪一样？它的衍生销售可能性——每一位学生墙上都贴着的一张明信片——还是放在被游客包围着的玻璃柜中、一件几乎没法碰触的展品？如果《蒙娜丽莎》就放在你的睡房里，周围没有游客，那不是很好吗？但如果它还是被人潮与防弹玻璃环绕，我宁愿选择销售艺术衍生商品的可能。但这并不简单，不是吗？”③

艺术家品牌化的跨界合作、出售艺术商品平民化的方式拉近与大众之间的距离。艺术家个人品牌化的现象已经成为当代艺术的发展趋势。艺术衍生品可以让抽象的艺术文化得以持续传播下去，衍生品的开发对于艺术家经营品牌价值也具有重要意义。

艺术同时还具有文化属性，艺术品的价值主要来自文化附加值，即使是在拍卖场上不成功的艺术家，也能为社会生活注入新的活力，从而产生潜在的商业价值。一件天价艺术品并不仅仅存在升值空间，更重要的是通过对它的占有，还可以开发出其他的衍生价值。当代艺术市场只是整个文化消费市场的冰山一角，对于在夜拍中一鸣惊人的艺术明星而言，假如预感到自己在十年后将风光不再，不如趁早像达明安·赫斯特一样，将他的这一品牌转化为大众消费品牌，向大众文化领域进军。

总结

达明安·赫斯特无论是从最开始的艺术创作建构过程，还是到解读过程，都是艺术家对于作品形式和观念尺度另类的把握，艺术品创作和展示过程作为一种形式手段代替物化艺术作品，其中内涵的诠释也成为了艺术新的任务和特点。赫斯特掌握营销手段，形成了其具有个人特质的品牌后，他的艺术品借其效应在拍卖和收藏圈占据了一定地位，使整个艺术市场各个环节和机制为其服务。

在当代社会，艺术与商业不再是两个永无交集的平行线，艺术商业化、商业艺术化在当代市场机制的运转之下并行不悖。艺术家们将天价艺术品以个人品牌出售艺术衍生品的方式拉近与大众消费者的距离，使艺术家的个人品牌化得以持续发展，达明安·赫斯特对整个当代艺术圈的影响和发展可谓在此。

注释：

① 亚历山大·麦昆（Alexander McQueen，1969.3.17—2010.2.11），出生于伦敦，英国著名服装设计师，被认为是英国的时尚教父。

② 另类尺度（Other Criteria），一家专卖当代艺术品的商店。2005年，达明安·赫斯特和休·艾伦（Hugh Allan）以及弗兰克·邓菲（Frank Dunphy）在伦敦的马里波恩（Marylebone）成立。

③ 中国艺术现场.达明·赫斯特：成为名牌是人生的重要使命之一[DB/OL].2017-09-15[2019-10-29].http://www.sohu.com/a/169718616_541698.