新媒体语境下什邡非遗文化传播方式与保护研究

范超辉 杨竟 马可 张馨月

摘  要  四川什邡是著名的晾晒烟生产基地，晾晒烟是省级非物质文化遗产，晾晒烟传统技艺也日渐落寞，为了传承和保护晾晒烟传统技艺，实现传统晒烟文化品牌可持续发展，分析什邡晾晒烟传统技艺传承的现状，从新媒体视角探究什邡非遗文化传统技艺的推广方式和品牌塑造，促进什邡非遗文化传统技艺的传承和保护。

关键词  新媒体;非遗文化;传播方式与保护

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）18-0031-02

享有“中国雪茄之乡”的什邡，有着丰厚的历史文化背景，自明清时期开始广种烟草，迄今已有300多年的历史。作为世界三大名牌雪茄原料产地之一，当地烟农对烟草种植热情褪去，导致种植面积逐年下降，作为四川省重要的省级非物质文化遗产（下文简称“非遗”），其传统晾晒技艺面临消亡，针对这一状况，如何弘扬和传承非遗文化，是当地政府和烟农面临的一个亟待解决的问题。

1  什邡晾晒烟传统文化发展的现实困境

1.1  农村经济发展的转型升级

根据国家提出的振兴农村的发展战略构想，农民的思想意识发生了根本性的转变，农村经济呈现多元化发展，什邡烟草传统的种植模式已经不适应飞速的农村经济发展，烟草种植模式由传统以个体为主体转变为集中土地流转的现代订单农业;烟草品种由低产的国内品种转变为进口的国外品种;育苗技术由传统的育苗转变为现代大棚的漂浮育苗技术;烟草晾晒由传统的室外自然晾晒转变为室外与室内烟房相结合的晾晒方式，通过对以上全方面的革新，烟草的质量和产量皆有大幅度提升，什邡烟草种植面积由传统的量到质的转变，农民可以腾出更多的土地种植其他农产品。

1.2  国家政策导向

由于国家倡导新型科技农业，一些农民纷纷追求短、平、快的新型农作物种植，由于传统的烟草种植周期较长，从育苗到晒制、发酵完成需6个月之久，采摘和晒制工艺繁琐，因此农民转向劳动力耗时较小的新型农作物种植。由于吸烟有害于健康，国家相继出台了一些控烟举措，吸烟的人数逐渐减少，市场对烟草的需求呈现下降趋势。

1.3  市场供需关系的影响

据世界健康大数据统计，吸烟人群发生呼吸道疾病的概率是非吸烟人群的43.1倍，随着人们生活水平及生活质量的提高，人们对健康的重视程度日益提升，吸烟人数逐年减少，因此烟草的需求量逐渐减少，导致烟草市场供大于求，烟草价格降低，人们的收益减少。

1.4  农村社会劳动力因素

未来一段时间，我国处于人口老龄化加速阶段，农村劳动力人口急剧下降，劳动力生产成本增加，烟农种植烟草的收益降低，因此人们不得不放弃对烟草种植。

2  利用新媒手段進行非遗文化的推广研究

2.1  运用“互联网+”的思维进行推广

进入21世纪后，我国社会、经济、文化飞速发展，人们对于传统文化的关注度和认同感也都越来越高。而互联网思维，就是在（移动）“互联网+”、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。利用“互联网+”传统农业的方式，将什邡晾晒烟传统技艺及时的推广和传播，让更多的人知道、了解什邡传统技艺。例如，充分利用互联网电商平台的流量优势通过网店推广什邡烟叶，同时包装什邡传统技艺传承人，在新媒体平台上设立公众号、进行直播、小视频推广、定制专属口味等形式，制造热点和曝光度，扶持非遗传承人企业，推进非遗文化的传承。

2.2  将传统媒体与新媒体结合，进行形式创新，从多角度推广非遗文化

现如今，我国的传统电视媒体在专题片节目、文化综艺节目、娱乐节目、公益节目、纪录片、综艺节目等节目策划、制作的过程皆呈现多样化，并且将传统媒体与新媒体进行结合，以多种形式潜移默化的影响大众，加深了大众对非遗文化的了解和认知。什邡电视台、广播电视台等媒体单位可以策划一些与非遗文化相关的专题节目，例如“走进什邡非遗”“传统技艺创新”等，吸引更多的人关注什邡传统技艺，同时配合节目开展一些线上、线下活动，培养忠实粉丝，把什邡非遗文化刻进人们的心里。

2.3  利用网络直播或短视频等方式，进行非遗文化推广

近年来，网络直播和短视频，已经成为信息传播和娱乐大众的重要途径，可以合理的利用可视化媒体，结合烟草种植、加工等不同时段进行直播，介绍什邡烟草的生长情况，什邡烟的现状，烟叶的加工情况，邡烟的历史故事、烟农的日常、种植新科技等，在直播或短视频中进行全方位介绍，让更多的人了解什邡烟草，也可以塑造个性形象，营造搞笑效果，吸引粉丝，在娱乐大众的同时进行推广。

3  利用新媒体手段进行传统技艺传承与品牌塑造

3.1  “老字号”“特产”运用，激活品牌

据《三农纪》《四川省志》和《什邡县志》等史料推算，什邡晾晒烟传统技艺传承至今已经有数百年的历史了，运用“文化品牌+企业运营+新媒体推广”，激发“中华老字号”和地方“老字号”的品牌活力，加强与知名企业合作力度，不断的进行品牌创新。例如四川省知名烟草品牌“宽窄”，将四川特色与烟草结合，提高了品牌知名度。

3.2  构建什邡非遗文化数字化传播平台

什邡晒烟作为省非遗文化品牌，人们对其传统技艺的认知度并不多，运用现代移动互联网技术手段，构建什邡非遗文化传统技艺的数字化传播平台，将什邡烟草的相关信息，及时进行发布，并加强与消费者的交流，随时了解大众潮流、喜好，并且有针对性的进行改良、创新和生产，促进企业、烟文化的良性循环。

3.3  运用互联网电商平台创新非遗品牌营销推广

我国互联网电商平台通常以节日营销、主题营销、活动专区等形式，运用平台流量优势，结合各种新媒体营销手段进行推广。一是什邡非遗文化传统技艺也可以充分运用互联网电商平台进行创新品牌营销，而在什邡就可以结合2017年举办的“首届中国（什邡）雪茄风情节”活动继续开展，在创建网络电商之后，结合什邡线下开展的“雪茄风情节”，制定属于什邡非遗文化传统技艺的线上主题营销节。二是通过网络电商平台上开发非遗文化电商专区，在非遗专区中还可以设定不同地域的非遗文化，不但可以吸引众多消费者，非遗文化、技艺还可以相互学习，推陈出新。

3.4  利用新媒体手段转变农民的思维，提高农民的种植热情

目前什邡烟草产业的劳动力人口急剧下降，利用新媒体进行科普和推广，让更多人對烟草行业和行情进行了解，改善农民原有的落后思想，积极号召广大群众投身于烟草行业，不仅增加就业率，提高劳动力，更有利于烟草文化的传承。

4  结束语

随着时代的变迁，一些传统文化逐渐消失在人们的视野，作为我国传统文化的重要组成部分，如何及时、有效的对传统文化进行保护，在新时代下焕发其文化活力，以新的形式适应现代的生活环境;如何让更多的人了解其文化精髓，自愿投入学习、传承并进行文化弘扬，是非遗文化保护部门和非遗传承人急需解决的问题。

在政策的支持下，给非遗文化提供更多的发展机遇;在互联网思维下，给非遗文化提供更多的传播途径与展示方式;在大数据的支持下，给非遗文化最精确的了解和资料留存。

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