品明前西湖龙井 悟科技保险之道

谢志刚 上海财经大学金融学院

一、茶与保险的二元价值结构

2019年的明前西湖龙井，卖到万元一斤，有幸喝到，肯定得仔仔细细、认认真真地品嚼一番，否则还真对不起这个价钱。

5月12日，“茶道燕梳”公益平台应太平科技保险公司的邀请，组织了二十余位“道友”前往杭州梅家坞，与公司管理层一起，一边品着龙井，一边探讨科技保险的经营之道，因此，这次茶话会的主题就叫“品龙井，问道科技保险”。

“茶道燕梳”的直接含义是“用茶来说道燕梳”，也就是，借鉴茶文化中蕴含的传统智慧来启迪对保险公司的经营之道。落实到这次茶话会的主题，就是要借鉴西湖龙井的经营理念，探寻科技保险的发展策略。

研讨的出发点是一道思考题：桌上这杯西湖龙井，如果不预先告知这是正宗的明前狮峰龙井，不让你看见茶叶及包装盒，只告诉你这是一杯泡好的绿茶，请你尝过之后考虑一个问题，自己愿意出多少钱买一斤这款茶叶？

我猜，在不知道它是正宗明前狮峰龙井的前提下，多数人的出价不会超过每斤一千元，我自己的出价则会在五百元左右。但事实是，这款茶在今年市场上确确实实卖出了上万元一斤的价格。那么，换句话说，那些出了万元单价的买茶人，愿意多出的那八九千元，并不是花在作为农产品的“绿茶”上，而是花在了附加在这款茶上的某些看不见、摸不着的其他因素上面。

▶图1 杭州梅家坞茶话会现场（2019年5月12日下午）

▶图2 龙井边上的御茶园

逻辑结论是：龙井茶的市场价值分为两部分，其一是作为农产品绿茶的价值，其二是附着在茶上的其他心理因素。前者是物质的，只体现了其市价的一成左右；后者是精神的，占据了差不多九成的价值。

与保险尤其是与科技保险相比较，保险产品是否也具有相同的价值结构呢？

客户（科技企业）与保险公司签署一份保险合同，当然不希望真的要从保险公司拿到赔款，因为客户并不希望真的发生保险事故，只是买个“万一”，获得一种心理或精神上的安全感。从总体或从统计角度说，能从保险公司拿到赔款的客户只是极少数，多数客户购买的保单都成了“精神产品”。因此，从这个意义上说，科技保险与龙井茶一样，其价值也同样具有二元结构，而且，主要价值仍由心理或精神元素构成。

进一步的逻辑结论是，探讨科技保险公司的经营之道，也可以基于上述价值结构假设，借鉴经营龙井茶的经验来对比和发现科技保险的经营之道。毕竟，龙井茶有近千年的经营历史，而太平科技保险公司开业只有短短一年。

二、10%Vs 90%

（一）1010%%部分是根基，是战术

作为农产品绿茶的西湖龙井，虽然在其价值实现中的占比不到10%，但它是基础，是经营术。如果这部分做不好，后面的大头就不可能实现。

如何才算做好、做扎实这不到10%价值的“茶”呢？

作为“茶道倌”，笔者的理解是，龙井茶作为农产品“绿茶”的价值，主要由三个因子决定：产区、树种和工艺。形式上，可以写成一个公式：

10%V（龙井茶）=f（产区；树种；工艺）

而这正是保险产品的定价原理。如果将公式左边看作是保险费率，右边函数中的三个变量则是用于确定费率的定价因子，比如左边是机动车保险的纯费率，右边则对应于确定纯费率的行驶区域、车型和驾驶员情况三个因子，只是各因子的影响程度或重要性可能不同。

比产品定价更高的层面是公司经营，仍以太平科技保险公司为例，原理也完全类似，同样可以按照对产地（经营区域）、树种（险种业务）和工艺（管理模式）这三个变量的管理来打好基础，然后才有可能像西湖龙井那样，提升股东和客户的价值。

（二）9090%%是方向，战略

中国是绿茶大国，各地有名号的绿茶品种不止千款，不知名的绿茶品种更多，仅从品茶的角度，很难说哪一款更好，萝卜青菜各有所爱。譬如我自己，喝过的各种绿茶中，印象最深、感觉最好的一款是苏北某劳改农场生产的普通绿茶，完全没名气，连名字也没有，价格更是非常低廉，但我觉得它好喝啊，喜欢。

西湖龙井，却不再是一款普普通通的绿茶，它是“绿茶中的皇帝”，位列“中国十大名茶之首”。只要一提到中国茶，多数人会首先想到西湖龙井，就算平时不喝茶的人，也一定想要泡一杯西湖龙井尝尝，否则就跟当年没去过北京、当今没去过纽约一样，自己都不好意思。任何一样产品，茶也好其他也罢，能做到这个火候的时候，另外90%甚至更高成分的价值就自然而然地实现了，商业上类似的说法叫“品牌价值”。

问题是如何才能把一款绿茶做到西湖龙井这个火候呢？

这个比较玄，很难有科学依据或明确指标，要是拿到实验室去化验各类生化指标，我真不相信西湖龙井就样样都比我喜欢的那款苏北劳改农场的绿茶强，不相信它的多数指标都比安徽太平猴魁或河南信阳毛尖的指标强，反正我是不信。我只相信，喝西湖龙井，主要是为了喝各种“故事”以及故事背景中的道具，比如，狮峰山上那口“龙井”，井边那个由十八棵茶树围成的“御茶园”，茶园坎上胡公庙里乾隆皇帝的画像、题诗手迹以及六次下江南的各种传说，这些还只是与皇帝有关的核心区域里的元素。从核心区域往外延展，沿着“九溪十八涧”，每溪每涧都有历代更多文人骚客的诸多典故，尤其是有与龙井茶配成“双绝”的虎跑泉水，以及虎跑寺里面更多的故事。而所有这些茶山、龙井、名泉、名寺、名人又都环绕着一个更有文化底蕴的杭州西湖，这款茶的品牌价值也就随之呈现出来了，用现在的时髦说法：“就算自己想低调一点，实力也不允许啊。”

▶图3 龙井寺（胡公庙）内陈设中的皇家元素

那么，像太平科技这样的“新、小、特”保险公司，是否也可以仿效西湖龙井，在扎实做好10%“物质”部分的同时，齐头并进地布局和开展对另外90%“精神”部分的价值创建工作呢？

笔者的观察是，理论上可以、应该、甚至必须做，但实际上困难，没法、没人愿意做。套用另一句流行语：理想可以很丰满，现实实在很“骨感”。

先说困难和“骨感”。可以列出一长串，但依笔者的观察，最直接和最具体的障碍，莫过于公司董事会对公司班子成员的考核办法，也就是从西方学来的所谓KPI，即关键业绩考核指标。就像当今大学里用论文发表数目考核教师一样，保险公司主要用保费规模考核管理者，这对于成熟公司的传统业务来说或有一定道理，但对于像太平科技这样的“新、小、特”公司来说，采用成熟公司传统业务的类似办法来考核经营者，简单粗暴，恐怕难以实现当初成立公司的愿景或“初心”。因为“公司怎么考，高管怎么干”，既然公司无法考核或不愿考核高管是否具有“丰满的理想”，要它何用，做它何益呢。

（三）愿景和方向

再说说什么是“丰满的理想”，什么是实现公司愿景或初心的战略方向？

对此，每个人的理解和表述或许不同，但我们可以通过对比龙井茶来描述。

龙井茶依托于杭州西湖的文化底蕴，成为一代又一代文人骚客、王候将相们最重要的文化活动配套服务载体，并向全国乃至全世界辐射和传播。太平科技作为全国第一家“科技保险公司”，也应该依托其注册地——嘉兴（市）南湖（区）的时代特征，建立一个为南湖周边众多高新科技企业提供保险服务的“御茶园”。虽然这个南湖科技保险“御茶园”就像西湖龙井御茶园一样，只有十八棵茶树，只有象征意义，树上的茶叶并不卖钱，但却可能产生“西湖有龙井，南湖有红船”的巨大社会效应，这可是要比茶树上的叶子值钱。

又比如，西湖龙井茶围绕九溪十八涧开发出一系列诸如虎跑泉这样的故事，而太平科技保险同样也可以挖掘出类似的“虎跑泉”。

对此，记得笔者曾经建议太平科技保险公司，可在《浙江日报》或相关媒体上登载一则公告，内容如下：“太平科技保险股份有限公司寻找中国第一位精算师周大纶先生的家人、亲友，请求提供周大纶先生的生平事迹或线索，公司拟将努力汇集、整理并最终呈现周先生的完整故事和对中国精算职业的贡献。”这是因为，周大纶先生与太平科技保险公司一样，出生于浙江嘉兴，周先生是第一位从事精算工作的中国人，太平科技是第一家从事科技保险的中国保险公司，而精算又是经营保险公司的核心技术。可惜我们目前对周大纶先生的情况了解不完整，只知道他是嘉兴人，从英国剑桥大学数学系毕业后回国，并于1914年3月就职于华安合群保寿公司，先跟随洋师傅第弗里斯（Defries）从事精算工作并很快替代第弗里斯负责公司精算工作。不幸的是，周大纶先生因为一次盲肠手术意外于1928年3月12日在上海病逝，非常令人惋惜。但周大纶先生作为第一位从事精算师工作的中国人的事实是确定的，又与太平科技有诸多共同点，嘉兴市唯一的保险公司——太平科技有义务挖掘出周大纶先生的故事，使其成为南湖边上的“虎跑泉”。

还可以列举出很多具体事情，对于实现太平科技公司的愿景或构筑品牌价值非常有益，但这些却很难纳入公司对班子成员的业绩考核范畴，从而使他们缺乏去做这类事情的动机和动力。但归根结底，最为重要的还是经营理念问题，也是对保险概念的理解问题。

（四）理念才是关键

至于对“保险”概念的理解，笔者觉得有必要啰嗦几句。

说来惭愧，笔者从事保险精算教育和理论研究工作二十余年，但直到最近一年多来深度参与“茶道燕梳”公益活动，以及参与太平科技保险公司董事会事务，才逐渐意识到当初的“燕梳”（insurance的广东话发音）与现今的“保险”概念，其内涵并不完全相同。“燕梳”时代，它纯粹是“服务（service）”，为货物运输及生产活动等实体经济提供服务，而现今的“保险”，则演变成为世界贸易组织（WTO）《金融服务协议》中的专门术语——服务贸易（trade in service），也就是演变成为“服务”加上“贸易”两部分内容，从而导致我们会在这两项内容上有所侧重或把握偏颇。

“贸易”就是“买”和“卖”，笔者曾经撰文分析过“买的保险”和“卖的保险”之间的实质差异，这里不再展开（读者可参见笔者为陈恳先生《迷失的盛宴》所作的序言：“保险的水，真的很深”）。

这里只想强调，像太平科技这样的“新、小、特”保险公司，如果不关注并衡量保险对科技企业的“服务”职能，而是仅仅强调和考核保险产品的“买、卖”职能，恐怕前程堪忧啊！

三、再论10%部分的三个因子

在西湖龙井和科技保险的价值二元结构中，10%部分与90%部分是相辅相成的关系，前者是基础，是实现后者的前提。但后者作为方向和战略，如果一开始就走偏，势必导致前者事倍功半，进而导致后者的价值没有机会实现。

因此，公司必须在明确服务理念、明确战略发展方向的前提下，扎扎实实地对待10%部分的经营，真正把握好决定这部分价值的三个因子。

本文也再次回头讨论这三个因子，对比分析西湖龙井与太平科技的经营之术。

（一）产区与营区

品龙井茶，首先要问这茶是不是“西湖”龙井，因为龙井茶并不都是、或者说大多不是产于西湖茶区。龙井茶的产地，源头是狮峰山，以那口井和井边的“御茶园”为起点，一圈又一圈、一层又一层地向外扩散。第一圈是所谓核心产区，亦即西湖产区，包括狮峰山、梅家坞或龙坞等茶园，每年产茶千吨左右；第二圈是钱塘产区，也就是钱塘江沿岸的茶区，包括萧山、余杭、桐庐、淳安等区域内的茶园；第三圈范围更大些，叫越州产区，包括绍兴、上虞、东阳、天台等辖区内的茶园。再往外，就跨出浙江走向全国了，一直延伸到贵州、云南、广西、四川、湖北、山东等全国各地茶区，覆盖约一百个县，年产“龙井茶”约五万吨。

由此产区构成可以看出，龙井茶每年创造的产值中，大头不在西湖茶区，不在狮峰茶山，更与“御茶园”里的叶片没有直接关系。

与龙井茶从西湖核心区向外不断延伸的路线图类似，太平科技保险股份有限公司作为全国第一家以“科技保险”命名的保险公司，2016年6月获准筹建并注册于浙江嘉兴市南湖区，2018年1月正式开业后，公司职场从“南湖”迁至“钱塘”并设立浙江宁波分公司（“越州”），最近则将跨出浙江，拟在深圳和上海设机构。

不同之处在于内容，太平科技似乎没有将“南湖”作为业务核心区域，没有在南湖区域内通过当地政府和股东企业的协作，形成一个以区内（十八家）科技企业为客户圈的“御茶园”，也没有建立诸如“中国科技保险发展白皮书”这样可以看作是“龙井”的标志物。

因此，太平科技保险公司似乎真可以参照龙井茶的地域延伸之道，认真思考究竟什么是“保险服务”的内涵，为谁服务，如何服务；思考什么是公司业务的源头、核心业务区和经营区域路线图。

落实到具体的经营策略，最重要的还是公司治理结构，包括董事会聘用和考核高管人员尤其是聘用和考核公司总裁的程序和方法。

（二）树种与险种

品龙井茶，一定还要问问这茶是用什么树种制作的。不同树种加工出来的龙井茶，味道和价钱差异很大。老茶客最喜欢的当然是传统的本地群体种茶树，这是制作西湖龙井最正宗的树种。但站在茶农的立场，本地群体种茶树不仅产量低，而且每年春天发芽的时间较晚，眼看着其他地方的新茶都大量上市卖钱了，自家茶园里的茶却迟迟不见冒芽，心里着急呀。

于是，茶学专家和相关研究机构就会专门研究和开发“味道好、产量高、发芽早”的新茶树种。目前形成了三大系列，其一是由中国茶叶研究所研发出来的一系列茶树种，包括龙井43、108、102、105及龙井长叶等，简称“中茶系”；其二是由浙江农业大学研发出来的“浙农系”茶树种，比如浙农117、113以及浙农139等；其三是由各地茶农自己炮制出来的一些品种，比较杂，比如“永嘉乌牛早”和“平阳特早”之类，现在还流行用安吉白茶树种做龙井茶。总之，这些不同类型的茶树种推广并栽种到全国各茶区，从不同地域和不同时间段上，让龙井茶形成一个延绵不断的生产和销售网络，创造出不菲的经济价值。

▶图4 龙井狮峰茶

茶树种类似于保险公司的险种，通常，每一家知名公司或百年老店都会有自己的优势险种，也会有自己的重点经营区域，就像龙井茶有自己的群体种和核心产区一样。太平科技作为一家科技保险公司，它被授权经营的险种范围是“与科技企业相关的”企业/家庭财产保险及工程保险、责任保险、船舶/货运保险、短期健康/意外伤害保险、特殊风险保险、信用保证保险，以及上述业务的再保险分出业务。看上去空间还是很大的，因为“与科技企业相关”的空间只会越来越大。

问题在于，如果一开始就全力以赴地经营“本地群体种”（深耕并服务于南湖周边科技企业），可能会养不活自己，也经不起股东的考核；反之，如果什么好卖就做什么，比如“乌牛早”（信用保证险）发芽早就种乌牛早，“安吉白茶”（经纪业务）量大好销就主营安吉白茶，那么，西湖龙井也就不必称为“西湖龙井”（科技保险），直接叫安吉白茶（太平保险）就好。

因此，这之间的平衡，既是经营西湖龙井也是经营科技保险的关键。

（三）工艺与人才

品龙井茶，尤其是买龙井茶，除了问产地和树种外，另一要点就是问工艺，究竟是纯手工还是机器制作，或者是手工与机器的混合制作。老茶客都要求纯手工制茶，说是手工茶香味醇厚，汤色地道。但现在的人工成本越来越高，掌握传统手工制茶工艺的师傅越来越少，纯手工茶的价钱太高。好在，真正能喝出不同工艺差别的人，其实不多，大多数人买龙井茶和喝龙井茶的人，是分辨不清这些差异的，但他们却是龙井茶主要客户群体。从这个意义上说，满足“西湖核心产区+本地群体种+传统手工制作”条件的龙井茶，可能在每年五万吨龙井茶中占比不足万一，但它必须存在，缺了它就没有后面的价值实现。

▶图5 老龙井

对太平科技的经营来说，最紧迫和最巨大的挑战也是工艺，也就是缺人，尤其是缺真正能为公司开创新局面、实现公司愿景和初心的帅才。而且，要比制作正宗西湖龙井更缺乏人才。毕竟，西湖龙井有数百年甚至上千年的传统和一代又一代的技艺传承，而科技保险则没有，太平科技保险公司是中国第一家。

科技保险不仅没有传承，而且因为科技保险由“科技企业”和“保险服务”两部分构成，挑战更大。一方面，现代科技的发展日新月异，科技企业分门别类，各自精彩纷呈，而保险公司要想真正为这些不同类型的科技企业提供保险服务，就需要深度了解它们的运作，了解其生产管理基本流程及其风险构成，从而锚定其关键风险点，而这就需要与这些企业包括它们的主管部门持续进行沟通和交流，否则两眼一抹黑，根本看不到服务点究竟在哪里，以什么方式提供服务。另一方面，从保险公司角度看，依笔者的个人观察，最近几十年来更多的是在经营“卖出去”的保险，而较少关注提供保证生产活动真正需要的配套保险服务，具体体现在公司文化尤其是体现在对员工的业绩考核指标上。在这种企业文化和考核制度下出来的管理者，特别是新成立公司的管理者，只能屈服于这种压力，一是关起门来仿照市场流行产品做设计，再拼命派人用各种手段进行推销，什么好卖卖什么；二是直接向中间人（经纪公司）购买业务，高额的中介费用还要加上自己的管理成本，导致股东与客户两败俱伤，好处仅在于保持了公司的存在，解决了部分就业，维持了管理者的面子。

这恐怕不是保险的初心，不是公司的愿景，更不是社会公众的期盼。

但归根结底，追本溯源，还是人的问题，人的观念和行为问题。