对车险消费者手机APP使用意愿与满意度的研究

黎凤琪 广东财经大学经济学院

一、绪论

移动互联网时代的到来，使得手机成为人们的必需品。互联网使信息、知识更快速更便利地传输。互联网不仅改变了传统的社会生活，还潜移默化地改变了人们认识世界、思考问题的方式（罗仕鉴、朱上上、唐云开，2008）。麦肯锡咨询公司研究了技术对未来经济的影响程度，认为移动互联网将会为智能手机 APP（Applications，简称 APP）的设计和研发注入源源不断的活力，产生不可估量的经济效益。

车险，作为我国财产保险行业的重要组成部分，其业务占比长期达70%以上；随着经营车险的财险公司数量急剧增长，车险市场竞争日趋激烈。本文基于保险公司的角度，探索保险公司如何从保险业的变革中把握方向，以增强自身的竞争力，抓住市场机遇。本文试着探讨保险公司将智能手机应用程序从多个维度渗透到车险理赔管理体系之中，以此优化用户体验，达到抢占市场份额的目的。不仅如此，从政策的层面上来说，保险行业及政府相关部门大力推动服务创新，提倡“大众创业、万众创新”，保险助力实体经济；并且引导和支持保险业发挥保险产品和资金优势，不断拓宽服务领域，创新服务方式，推动保险业发挥辅助社会管理的功能。因此，推动车险APP的发展迎合了当今社会发展的大潮，为我国政策的顺利推行、经济的稳健发展提供坚强的后盾。

本研究所要讨论的主要问题就是，在移动商务的环境下，移动网络平台（手机APP）使得保险公司与消费者之间的联系愈加紧密。那么，影响用户对移动网络平台（手机APP）满意度的因素是什么，保险公司从哪些方面入手去提升其服务质量呢？我们将从研究背景入手，结合创新扩散理论，通过探讨保险业优化车险APP服务的动机，排查创新扩散理论中的五个创新特征对顾客满意度产生的影响，来研究其所带来的管理学意义，改善保险公司的服务质量。这一研究既是为我国车险行业的发展“保驾护航”，也是鼓励保险业回归保险保障本源的必由之路。

（一）研究背景

现代无线通信技术的发展使得互联网的普及率越来越高，由此推动移动商务（MC）成为联系企业和客户之间关系的重要枢纽。在移动商务的背景下，许多保险公司寻求促进在线信息共享和交易的新营销策略。通过移动应用（APP）服务将保险公司与消费者联系起来是有效的竞争策略之一。随着信息技术的发展，应用程序所覆盖的功能也大大增强了。其不仅能够为顾客提供最新政策、保险产品信息、保费支付服务以及索赔服务，随着移动设备成为流行的接入点，应用服务甚至能够提供包括保单贷款、保险信息或交易、健康管理、财富管理等服务。这显然为保险公司和客户带来许多新的好处，一方面保险公司可以通过提供多种多样的应用程序服务来吸引客户，另一方面消费者支付同样的费用，却能享受更丰富多样的服务。车险APP的发展仍然在路上。

（二）研究动机

作为极度依赖人力资源的行业，保险公司提供客户服务和实施客户关系管理（简称CRM）的能力显得尤为重要。因此，我们从提升APP用户体验入手，通过研究影响用户态度和客户满意度的因素来推断车险公司应用服务的质量，由此来量化保险公司所提供的客户服务和实施的客户关系管理。这一研究有助于指导车险公司在为不同环境下的客户引入或开发应用服务时所作出的战略规划和决策制定。Davis（1989）提出的技术接受模型（简称TAM）旨在研究用户对新技术或系统的接受程度。经过多年的发展，TAM现已广泛应用于银行业和电子通信等各种领域（Pikkarainen K等，2006），也作为检验的接受度模型中的基础（Luo X等，2010）。车险公司的应用服务发展至现今，包括丰富的保险知识和信息、个人理财、健康管理等服务。它们不仅允许用户搜索最新的咨询，而且还逐步发展为包括娱乐和保险广告的综合性APP。但Kulviwat等（2010）的研究表明，用户对新技术或新系统的接受不应局限于理性水平，它也受情绪因素的影响。可是很少有讨论用户接受度和客户对人寿保险应用服务的满意度的相关研究，本文旨在填补这个空缺。

（三）研究意义

罗仕鉴等（2008）的研究主要集中于理论性知识，而缺乏全面系统的阐述 ，存在一定局限性。因此，李亭（2015）基于上述经验，尝试在计算机技术的基础上开发建立一种信息技术，以用户的使用满意度为导向，从软件开发成本与顾客使用态度中取得动态平衡。基于以上所述，本研究不仅通过结合感知有用性和感知易用性来构建集成的应用服务模型，而且还增加了感知有趣性和兼容性，以探索应用服务的使用态度对客户满意度的影响。本研究的主要贡献如下：首先，本研究调查了车险消费者对手机APP的感知有用性、感知易用性、感知趣味性、兼容性、使用态度，以允许车险行业改进或加强对增值服务和功能的评估。其次，本研究探讨了消费者的使用态度对应用服务满意度的影响，以作为车险行业客户关系管理（CRM）和营销管理实践的参考。再则，国内外的研究中很少涉及保险业的应用服务研究，这项研究补充了保险文献中的空白。

本文从以下六个维度来探讨提高车险应用服务质量的高低：顾客的感知有用性、保险信息的获取难度（感知易用性）、顾客的感知易用性、APP的兼容性、顾客的使用态度和顾客满意度。通过查阅相关的文献资料，我们在问卷调查中的每一个维度设置了多个变量条目，被测者根据他们的现状进行选择。每个变量条目采用五点刻度，使得数据便于测量。

二、文献综述

（一）感知有用性和感知易用性

Fishbein和 Ajzen（1975）提出的推理行为理论（TRA）由于其成熟性而被广泛用于预测和解释各种领域的人类行为模式（宋晓兵、董大海、于丹等，2007）。Davis（1989）在TRA的基础上提出的TAM模型（技术接受模型），为用户对新技术的接受和使用行为提供了有力的解释：TAM模型以“个人使用系统或技术的行为意图由两种信念决定”这一观点为核心，其中，这两种信念指的是感知有用性和感知易用性。由此对感知有用性和感知易用性的定义做出了很大的贡献。如果用户在使用某项技术时，能够改善其目前的状况，这个改善的程度称为感知有用性。感知的易用性，表明用户对使用系统或引入或者更新一项技术所需的努力量（即时间和资源）的感知。结合实际生活，我们不妨理解为：由于移动互联网保险提供的是自助服务，那么必定在关注法律风险的基础上，要求 APP推广的保险产品要准确、简洁、明了，使消费者享受更为便捷的服务，购买更加透明化的产品（张晶、刘翔，2016）。Rauniar等（2014）提出，TAM（技术接受模型）已成为信息系统领域中最常用的模型之一，被最广泛用于了解用户对基于互联网的应用程序和服务的接受程度，例如电子邮件、网站、在线购物、社交网站等。

（二）感知趣味性和兼容性

Rogers和Graham（1983）提出了一个对后世影响深远的理论：创新扩散理论（IDT）。张强（2013）后续的研究表示：创新扩散理论（IDT）被广泛用于相关的信息技术和信息系统研究。这些研究为我们创新性地将创新扩散理论整合进本研究中提供了依据。创新扩散理论（IDT）包括五个重要的创新特征：相对优势、兼容性、复杂性、可伸缩性和可观察性。然而，Agarwal和Prasad（1998）的研究表明，只有相对优势、兼容性和复杂性始终与创新相关 。就本研究而言，相对优势类似于感知有用性，而复杂性类似于感知易用性，兼容性反映了运营商、技术、执行任务和情况之间的匹配程度。Moon和 Kim（2001）进一步提出了兼容性衡量的是技术与用户价值观、过去经历和需求的一致性这一观点。显然，高兼容性导致更好的采用。研究表明，个人先前的兼容经验与接受新信息技术之间存在正相关关系。大量研究成功将创新扩散理论纳入TAM，以调查用户的技术接受行为。

用户接触到新产品时，常常将其价格、外观、耐用性和品牌等因素综合考虑，并且将使用时触发的情感纳入考虑范畴。如果产品能进一步引起用户的情感变化，这时候可以认为该产品享有较高的感知趣味性（罗仕鉴、朱上上、唐云开，2008）。感知趣味性在日常生活中十分普遍。Webster和Martocchio（1992）将感知到的乐趣定义为吸引玩家的游戏的吸引力，他们在计算机研究中指出，感知趣味性是指在交互式计算机使用过程中感知到的乐趣程度。温小霓等（2013）则认为，感知趣味性似乎会影响用户使用网络的态度，感知趣味性的强弱与用户对特定技术产品的满意度正相关。在后续的研究中学者们发现，感知趣味性是可以提高用户接受度的一个因素，换言之，它也是影响用户使用态度的重要因素。

（三）APPAPP的使用态度和顾客满意度

Ajzen和Fishbein（1980）早年研究结果显示：使用态度是指用户对使用特定信息系统应用程序的可取性的评估。态度不仅可以看作是一个人对使用新技术的情感反应，也可看作是一种精神状态，这是由于顾客在购买前对预期的期望与购买后性能认知的比较（姚丽娜、边宏宇，2016）。Kotler（2000）将客户满意度定义为客户对一项服务的评估,即该服务是否满足了客户的需求和期望。此外，我们还将消费者满意度视为消费者对上次购买后整个服务体验的整体情绪反应。

三、研究假设和模型构建

（一）感知有用性、使用态度和满意度之间的关系

感知有用性会影响一个人对新系统或技术的使用态度。Davis（1989）的研究表明,感知有用性对信息技术或相关系统的使用态度存在显著的积极影响。以往很多研究都证实了感知有用性对顾客满意度有显著影响，并且是决定客户是否连续使用的关键性因素。且 Venkatesh and Davis（2000）认为保险业销售人员对客户的满意度有积极的影响。本研究建议,车险应用服务应该为解决用户日常生活中与保险有关的问题提供服务和信息，由此用户将获得较高的感知有用性，而这会对使用车险应用服务的使用态度和客户满意度产生积极影响。因此，本研究提出以下假设：

H1：感知有用性对于车险公司应用服务的使用态度有正向影响；

H2：感知有用性对于车险公司应用服务的顾客满意度有正向影响。

（二）感知易用性、使用态度和满意度之间的关系

21世纪以来，我们进入了移动商务时代，智能手机普及广泛，4G网络的大面积覆盖，移动互联网应用显现出井喷之势。在此环境下，刘波（2008）表示，易于使用的应用服务可能会增加用户的内在动机水平，并使用户产生良好的使用态度。Davis（1989）在研究中发现，一方面感知易用性直接影响用户的使用态度，另一方面还可以通过感知有用性对使用态度产生间接影响，以此增强对用户使用态度的影响。大量研究表明，感知易用性对用户的使用态度影响最大，而且它比感知有用性的影响更为显著。此外，人们认为易于使用会大大影响用户满意度和继续使用信息系统的意图。因此，本研究提出以下假设：

H3：感知易用性对于车险公司应用服务的使用态度有正向影响；

H4：感知易用性对于车险公司应用服务的顾客满意度有正向影响。

（三）感知有用性和感知易用性的关系

Davis（1989）的研究结果表明，一个系统的易用性对其有用性产生显著的影响。Chen等（2002）的研究也证实了这个观点：感知易用性与自助技术的有用性之间存在正相关关系。因此，本研究提出了以下假设：

H5：感知易用性对车险公司应用服务的感知有用性产生了积极影响。

（四）感知趣味性与使用态度之间的关系

Moon和 Kim（2001）提出：感知趣味性是以使用过程中满意度为基础的,呈现出一种内在的动机。当人们对信息技术的认识提高时，人们就会对信息技术产生不同的看法。Davis（2010）的研究结果进一步显示：感知有用性、感知易用性和感知趣味性会影响用户的使用态度。与感知的有用性相比，感知趣味性更显著地影响顾客的使用态度。因此，本研究提出以下假设：

H6：感知趣味性对于车险公司应用服务的使用态度有正向影响。

（五）兼容性与使用态度之间的关系

Vijayasarathy（2004）指出，在网上购物行为研究中，感知兼容性与使用态度之间存在着相关关系。兼容性的存在是消费者创新生活方式、改变价值观和提升需求的基础。李香（2009）探讨了消费者在网上购买寿险的意图，并证明兼容性对网上购买保险的态度具有显著影响。当消费者认为在线购买保险是符合他们的需求或生活方式时，他们对此的态度就更加积极。据移动服务的相关研究也表明，感知易用性、感知有用性、感知趣味性和兼容性对消费者对移动服务的态度产生了积极影响。因此，本研究提出了以下假设：

H7：兼容性对于车险公司应用服务的使用态度有正向影响。

（六）使用态度与顾客满意度的关系

Chang（2002）在研究中认识到，企业的网络与顾客行为之间存在联系，顾客对于网络系统的使用态度与系统的满意度有显著正相关关系。根据以往的探讨，本研究提出以下假设：

▶图1 研究框架图

▶表1 变量定义及出处

H8：使用态度对于车险公司应用服务的顾客满意度有正向影响。

本文在文献综述和理论发展的基础上，以上文所分析的8个假设建立了应用服务使用态度的研究模型，考察车险公司应用服务使用态度对顾客满意度的影响。研究框架如图1所示：即感知易用性对感知有用性产生直接的正向影响；感知有用性、感知易用性、感知趣味性和兼容性通过对使用态度产生直接影响进而对顾客满意度产生间接的正向影响；感知有用性、感知易用性和使用态度对顾客满意度产生直接的正向影响。

四、问卷设计及调研

通过翻阅大量国内外的文献、进行实地访谈，并且在此基础上整合相关资料后，我们设计了此研究问卷并且进行小规模的实地调研，目的是对上述的概念模型和研究假设进行考证。调查问卷对影响车险APP用户的使用态度、满意度等相关影响因素进行了度量。考察6个变量的定义并且进行测量后，我们确定了调查对象和调查内容，本文下面将从三个维度进行阐述。

（一）变量的定义与测量

本节将对研究模型中的变量的定义和度量进行说明，包括以下6个变量：顾客的感知有用性、顾客的感知易用性、顾客的感知趣味性、顾客和APP的兼容性、顾客的使用态度和顾客满意度。各变量的定义以及该变量的参考文献如表1所示。

（二）问卷设计

调查问卷由两部分组成。第一个记录了实验对象的人口统计信息。第二个记录了受试者每一个感知模型中的变量的评估。涉及的人口变量为性别、年龄、教育水平、可支配收入和职业。第二部分要求每个受试者说明他/她对每一项的同意程度。数据采用五点刻度便于测量。参与者被要求填写问卷调查中显示他们现状的每个变量条目。问卷共24个项目测量6个变量。

该示例的描述如表2所示，样本总数量n=378。

（三）调查对象与调查方法

本文研究的目的是探讨车险公司应用服务的使用态度对客户满意度的影响。由于本研究的目的相对简单，且变量的共线性问题在结构方程模型中无法处理，但多元回归分析为本研究提供了共线性的信息。因此在本研究中使用多元回归和路径来进行分析探索。分析如下：样本和数据收集采用随机抽样的方法，利用调查问卷收集数据；研究对象是在国内购买车险和使用车险公司移动应用服务的消费者。寿险进行了一项样本量为30的试点研究，对问卷的总体结构进行了优化。在受访者就问卷中某些项目的清晰性提供意见后，进行问卷的改良。之后发放问卷进行调查：共发放问卷400份，剔除无效样本22份，共收集有效样本378份，问卷的有效回复率为94.5%。

五、模型检验

（一）信度分析

信度分析测量是项目内容在量表中的一致性和稳定性尺寸的比例尺测量。本研究应用克伦巴赫α值验证项目的一致性。相关实验数据表明，得分超过0.5分被认为是可靠的。本研究的问卷包括六个维度：感知有用性（5项）、感知易用性（5项）、感知趣味性（3项）、兼容性认知（3项）、使用态度（3项）、顾客满意度（5项）。实证分析结果表明克伦巴赫α的尺度是0.679～0.994（见表3），这意味着问卷具有较高的信度。关于效度，本研究问卷内容的设置是基于相关理论，查阅了相关文献的问卷内容和学者意见后整理而成的。因此，本研究具有相当程度的内容效度。

（二）主成分分析和因子分析

根据Kaiser-Mayer-Olkin（KMO）充分性检验和Bartlett球度检验结果显示，当KMO值大于0.6，Bartlett球度检验的p值更接近于0时，表示该项目足以进行因子分析。在这项研究中，所有的KMO维度均大于0.8，Bartlett的球度检验显著。因此，因子提取适用于数据（见表4）。

为了检验问卷的结构效度，对每个构造进行因子分析。因素载荷越高，收敛有效性越显著。结果表明，因子载荷值均大于0.5，每个构造都是高度有效的。本研究进行了主成分法和旋转法来提取特征值大于1的因子，最终得到了六个维度：感知有用性，感知易用性，感知趣味性，兼容性，使用态度和客户满意度。此外，有关学者提出累积解释方差可以衡量有效性。当它大于50%时，该结构的有效性较好。本研究的累积解释方差为72.132%（见表5）。因此，这些维度具有良好的效度，结果具有可靠性。

▶表2 样本描述

▶表3 问卷各变量的Alpha系数

▶表4 KMO和Bartlett检验

（三）移动应用服务使用态度与客户满意度的路径分析

路径分析基于一系列的多重回归，即通过一个假设框架，将不同的方程组合成一个结构模型并进行解释变量之间可能的因果关系分析。这项研究使用了路径分析的框架，证实了整体的结论：使用态度是顾客满意度的关键影响因素，其次是兼容性对顾客满意度产生的间接影响；在影响用户使用态度的诸多因素中，兼容性起着最为重要的作用，感知易用性对感知有用性的影响非常显著（见表6）。

▶表5 主成分表

▶表6 结构模型详细参数估计结果及拟合指标情况

六、研究结论和展望

（一）假设结论与研究结果分析

本研究旨在探讨消费者使用态度对车险公司APP服务顾客满意度的影响。研究表明，上文所述H1～H8这8个假设均成立。研究结果总结如下：

1.本研究的实证结果表明，感知有用性对于车险公司APP服务的使用态度有正向影响。因此，当车险公司的APP服务使用户受益，使用户感知到这种服务的价值时，用户对保险公司的APP服务将会持有积极态度。在日常生活中消费者关心的是应用的实用性。

2.本研究表明，在使用车险公司APP服务的消费者中，感知有用性对顾客满意度有正向影响。车险公司的APP服务通过提供服务和相关信息来解决用户日常生活中与保险相关的问题。当消费者意识到使用APP所带来的益处时，会提高他们对APP的满意度，而这将导致消费者的回购行为（Chen等，2002）。

3.实证结果表明，消费者在使用车险公司APP服务时，感知易用性对其使用态度有正向影响，这个结果与Kulviwat等（2007）的发现一致。因此，当消费者发现一个应用程序服务容易使用，他们会对这个APP产生积极的评论。因此，感知易用性对使用态度有正向影响。

4.本研究表明，消费者在使用车险公司APP服务时，感知易用性对顾客满意度起促进作用。当用户在使用过程中认为应用程序易于使用时，他们对该应用的满意度会更高。因此，感知易用性对客户满意度具有正向影响。

5.本研究发现消费者在使用车险公司APP服务时，感知易用性正向影响感知有用性。这个结果与Chen等（2002）和Moon和Kim（2001）的研究结果是相互匹配的。当用户能够容易地学会使用APP时，有助于实现他们的目标或者提高他们的生活和工作效率。因此，感知易用性对感知有用性有显著影响。

6.本研究表明，在消费者在使用车险公司APP服务时，感知趣味性对使用态度有积极的影响。这一发现与Moon和Kim（2001）的研究结果相一致。换句话说，如果车险公司研发的APP能够引起用户的使用兴趣，这将进一步促进用户对APP持有肯定的使用态度。即，用户的使用态度在一定程度上会受顾客感知趣味性的影响，且这种影响是正向的。

7.实证结果表明，消费者在使用车险公司APP服务时，APP的兼容性对用户的使用态度有积极影响。兼容性意味着用户价值、过去经验、保险需求和应用程序服务之间的统一。研究结果显示，车险公司的APP服务基本可以覆盖消费者的需求。因此，消费者对保险公司的应用程序的使用感较为良好，这种兼容性的认知会对使用态度产生积极的影响。

8.实证结果表明，消费者在使用车险公司APP服务时，使用态度对客户满意度有正向影响。消费者使用保险APP服务越积极，他们对APP的评价越高，就会对APP服务更满意。因此，使用态度对顾客满意度具有积极的影响。

（二）对保险公司管理产生的影响

随着技术的进步和创新，未来的移动应用将会对个人的生活产生不可忽视的影响。车险公司将努力为消费者提供最优的APP服务，这些APP服务将通过建立定制服务来满足消费者的需求和增强消费者的依赖，由此提高客户满意度，从而产生保险回购意愿。

未来的研究方向：来自其他行业（如银行业、证券业）的数据分析和APP服务质量检测；研究多个变量的影响作用，以提高对顾客使用态度的预测；综合TAM和创新扩散理论模型来提高客户满意度。未来的研究可以帮助确定其他影响因素和扩展我们的研究模型。

（三）结果的理论和实际意义

第一，本研究有助于技术接受模型（TAM）与创新扩散理论（IDT）的整合。本研究的结果阐明了保险公司与客户在移动业务实践中产生的重要问题：APP的使用态度与满意度之间的关系。

第二，本研究的实证分析、多元回归和路径分析表明，在整个模型中，最重要的影响因素是使用态度对顾客满意度产生的直接影响，其次是兼容性对使用态度产生的间接影响。建议车险公司积极探索影响消费者使用态度的因素和消费者对于兼容性的认知，以提高和加强现有的APP服务，由此提高客户满意度。还可以考虑建立定制服务，提升CRM。

第三，研究还表明，用户对兼容性的认知是影响用户使用态度的决定性因素，其次用户的感知有用性也会对他们的使用态度产生较大的影响。可以由此推断出，保险公司应该适当地运用变量之间的直接关系和间接关系来计划其营销行为。为顾客提供增值服务，加强保险公司移动应用服务的技术连接，提供差异化服务，从而提高客户满意度和提高企业绩效。

最后，本研究通过TAM和创新扩散理论模型的集成提出一个新的模型，为保险公司加强其APP服务指明了方向。在移动商务这一动态环境中，研究结果对APP的开发人员和保险公司的管理者有着重要的启示。