二次元文化用户的心理特征及其对消费的影响

张紫枫

摘 要：二次元文化用户具有较强的认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理、移情心理和攻击心理等心理特征;新媒体传播便捷性带来的海量信息促使二次元用户逐渐转换身份，二次元用户理解不同作品时具有个体差异，同时也是二次元文化的参与者，更是二次元文化的主导者和二次元信息需求的活跃主体;二次元产业发展以商业化为第一目标，但二次元用户才是二次元文化市场的真正主人。

关键词：二次元文化用户 心理特征 消费影响

二次元文化用户是二次元文化传播的受众或二次元文化产业的目标消费群体，随着二次元文化的兴起而出现并处于动态发展中。二次元文化用户的心理特征呈现出多样性特点，并对其消费观念构成重要影响。

一、二次元文化用户的心理特征

（一）认知心理

对于许多未成年二次元用户来说，二次元文化是他们认识世界的一扇窗口，也是国内学界对二次元文化刻板印象的主要来源。学者们担心未成年用户会受到二次元文化中的不良信息影响进而形成扭曲的世界观。对于世界观尚未健全的未成年人，需要家庭、学校以及社会这个外部把关人来对传播内容进行甄别，但把关人的效果终究有限，因此对于认知心理的负面影响，出台分级政策才是对症下药有效办法。

（二）好奇心理

用户对于不熟悉的内容总会存在好奇感。未知的事物往往能挑起用户的兴趣点，况且喜新厌旧是新媒体传播时代的常态。可以说，二次元文化中的忠实用户正是由于好奇心而对二次元文化产生源源不断的兴趣，好奇心驱使他们主动获取信息、接收推送。好奇心理的另一个重要表现就是以匿名身份开展的社会交往。二次元用户的交往以共同的兴趣爱好为前提，相同兴趣爱好的人互称对方为“同好”。与陌生身份交流的好奇是推动同好交往的动力，一旦双方确定彼此身份，这种好奇心理就会消失的无影无踪，同时也宣告这段交往的终结。这种虚拟交往不涉及金钱及社会关系，除却心理失落，交往双方不需要为关系破裂付出任何实质性代价。匿名身份是最好的盾牌，新的匿名等同于新的身份和新的人格，也会带来崭新的好奇心理。

（三）从众心理

从众心理通常表现为二次元文化作品的病毒式传播。当一部二次元作品被一位颇具影响力的用户经由某种平台分享，这位用户的关注者中会产生自发传播，信息进而传递给关注者的关注者，这种传播像病毒一样呈现出几何式增长态势。二次元文化是许多二次元用户为逃避快餐式的现代生活而选择的避风港，他们害怕孤独，从众是二次元文化中较为普遍的一种现象。时至今日，二次元文化仍走在向大众文化发展的道路上，大众依旧对二次元文化拥有偏见，学界的刻板印象更是让二次元用户苦不堪言。二次元用户的从众心理更像是抱团取暖，一些爱好相同的人聚在一起形成小型社群自娱自乐，用二次元用语叫做“圈地自萌”。

（四）表现心理

这从“陈独秀同学你坐下”“同是九年义务教育你为何这样突出”等B站常用语中即可见一斑。二次元文化一向崇尚独创性，中规中矩的用户被视为平庸路人，敢为人先、富有创造性的用户才会在二次元世界中大放异彩。以B站评论区为例，获得“赞”的评论通常以“抖机灵”、理论分析、摆事实讲道理等几种评论类型为主，而空喊“666”“阿婆好厉害”的评论往往会石沉大海。这样的评论区潜规则以用户平等为前提，迫使用户表现自己以获得更多关注，进而参与到所在的B站大环境中。

（五）移情心理

首先，移情心理表现在二次元作品与现实世界的紧密联系。动漫中的主角大多无所不能，但创作者们通常不会让主角们“一步登天”，而是给主角安排一个平易近人的身份，以此带给受众独特的强烈代入感。二次元世界中的主角最常见的身份为高中生，处于过渡时期的青少年和成年人正是二次元文化的主力用户，这种“现在是”或“曾经是”身份的设定带给用户以亲切感，就此产生移情心理。当看到身份经历相似的虚拟角色获得成功，用户往往能感同身受的获得鼓舞。但“药效”的作用力是有限的，一旦“药效”消失，用户会陷入比接收二次元信息前更大的虚空中。

其次，二次元文化用户热衷的是传播内容，对内容创作者的喜爱出于移情心理，这在二次元文化的配音圈中表现尤为明显。二次元角色经由人为创造通常完美无缺，无论颜值、性格、体型，近乎十全十美，但赋予二次元角色灵魂的配音演员是现实世界中活生生的人，他们的外形通常与配音角色有天壤之别，而移情心理依舊让用户形成对配音演员的狂热，因此配音演员也拥有等同于明星的影响力。与明星不同的是，配音演员的用户来源于二次元世界，因此他们的影响力也被限制在二次元世界。此外，移情心理同时催生二次元虚拟偶像，最成功的案例莫过于日本雅马哈公司开发的虚拟歌姬——初音未来。“‘初音未来‘镜音双子，打开电脑随意搜索上述关键词，就会被大量的歌曲、视频和绘画作品的信息淹没。在日本大红大紫，甚至将虚拟演唱会开到了美国的拉斯维加斯和纽约，在世界范围内都拥有庞大的粉丝。”借鉴日本经验，中国也开发出中文虚拟歌姬——洛天依，声音采集自国内知名女配音演员山新。洛天依作为二次元与三次元融合的代表，曾经多次登上湖南卫视、东方卫视等上星卫视大型晚会，与周华健等三次元知名歌手搭档演出。

（六）攻击心理

二次元文化中，攻击心理和移情心理互为向背。移情心理因为用户的喜爱而形成，攻击心理因为用户的厌恶而形成。二次元文化的独特性在于，呈现在用户面前的是信息，而非生产信息的创作者本身，于是对于信息的厌恶就会转嫁到创作者身上，加之用户媒介素养参差不齐，极易导致针对创作者的网络暴力。以少年向二次元风格小说《龙族》为例，仅是因为作者在书中提及猫王的经典歌曲《心碎旅馆》，无数小说书迷占据歌曲在各大音乐播放软件的评论区。书迷们在评论区中狂热交流小说情节，小说中的对话占据留言区半壁江山。类似的例子在二次元世界中数不胜数，原本存在的事物或文艺作品因为二次元文化的二次加工而被赋予全新的含义。这种被赋予的全新含义往往与事物的本来含义背道而驰，赋予含义前的接受者和赋予含义后的接受者因为接受内容的偏差容易产生矛盾。虽然目前这种矛盾还仅限于传播加工事物的网络平台，矛盾的爆发常常表现为一场网络骂战或是个人的极端思想，但此类矛盾未来是否会因某些特殊诱因而不断升级并在现实生活中造成诸如暴力、犯罪等恶性社会影响，还有待进一步持续关注和考量。

二、二次元文化用户的心理特征对消费观念的影响

新媒体技术时代的来临宣告用户在传播过程中的地位大大提升。过去用户是被动接受者，接受的是经由传播者把关后的信息。新媒体的传播便捷性、便利性带来信息的海量爆炸，用户逐渐转换身份，变被动接受为主动选择。在此背景下，二次元用户地位又有了新的解读。

（一）理解不同作品时具有个体差异

同样的传播内容在不同的二次元用户看来具有不同的含义，最具有代表性的便是日本动漫大师宫崎骏的相关作品。宫崎骏的动画电影一向隐含大量隐喻，而宫崎骏本人很少就隐喻亲自出面解释，于是不同的情节在不同忠实用户们看来具有不同的隐喻意味。以《千与千寻》为例，一些用户认为结局前，女主角千寻离开后的几秒空镜暗示着男主角琥珀川的消逝。另一些用户认为，这几秒空镜代表着寻离开玄幻世界重返人间，空镜是现实世界和玄幻世界的交界。二次元文化用户作为解读者时的个体差异，导致了其在消费观念上的差异化，不同用户对自己喜欢的作品往往爱不释手，并能爱屋及乌地喜欢与作品相关的周边产品、影视拍摄取景地等一系列事物等等。

（二）二次元文化用户同时也是参与者

2018年是日本月发行量最高的漫画杂志《周刊少年JUMP》创刊十周年，杂志社和日本快消服饰品牌优衣库合作推出联名款有JUMP系漫画印花的T恤。鉴于中国内地有诸多日漫粉丝，优衣库决定在内地和日本本土同步发售限量T恤。T恤在内地一经发售便引爆抢购风潮，全国多家优衣库门店在T恤发售当天便已售罄。简单的T恤因为与众不同的印花便赋予了动漫周边纪念品的含义，限量款的稀有性和纪念意义代表着用户的参与，而非置身事外的局外人。2018年3月28日晚，国内最大的二次元用户聚集地哔哩哔哩弹幕网在美国纳斯达克交易所上市。B站上市敲钟仪式邀请了各分区知名阿婆主（即UP，B站用户对视频上传者的称呼）。B站上市对国内二次元产业发展意义重大，曾经作为亚文化现象的二次元文化已经向产业化、规模化方向发展。此事引发B站用户热议，许多用户刷屏“入股”。“哔哩哔哩”，全称哔哩哔哩弹幕网，英文名“Bilibili”，因此被二次元用户亲切的称为“B站”。B站的火爆与用户的高度参与密不可分，其立站之本在于“弹幕”。简单来说，弹幕是一种在视频观看过程中的用户交流。在用户的参与模式上，B站算是开创先河。这种参与不是单纯的意见反馈，而是让用户参与到运营的各个环节中。目前来看，这种独创的全方位参与模式深得用户芳心。对于参与者来说，满足精神追求居于首位。二次元文化产品是二次元文化走入现实的表现形式，是二次元用户尝试打破“次元壁”的实践（次元壁即虚拟世界和现实世界的界限）。国内二次元产业充分借鉴美、日等国成功经验，延长产业链，开发动漫周边产品，让二次元用户切实由信息的被动接受者变为参与者。

（三）二次元文化用户更是主导者

这一点明确体现在二次元相关APP的排行榜功能上，无论是以视频为依托的B站还是以优秀国产原创漫画为依托的快看漫画，排行榜是一个必不可少的功能。对于榜上有名的创作者，APP官方会给予丰厚的金钱奖励。进入排行榜的依据是点击率，或者说流量。流量来源于用户，讨好用户等同于获得流量。为了讨好用户，创作者们通常使出浑身解数，或是更改剧情走向，或是应用户需要进行创作。可以说，原创者们的生杀大权牢牢掌握在用户手中。“近两年，‘二次元从一个小众的亚文化名词一跃进入主流文化的视野，庞大的二次元人群背后的消费市场引得资本竞相涌入。已在红海中拼得筋疲力尽的传统电视人，可抓住时机，正视这块有无限商机和人口红利的尚待开发的处女地，二次元属性的新型节目或将成为传统电视的突破口。”

（四）是二次元信息需求的活跃主体

二次元信息传播具有极强的针对性，而且二次元文化中含有许多外人不曾知晓的“暗语”和“法则”，或者称“次元之壁”。“次元之壁”的实质是文化鸿沟，成因是用户接收的传播内容不同。正所謂有需求才有创作，针对用户的复杂口味，创作者们会不时与用户交流，在了解用户需求的基础上进行创作。其美名曰“福利”，实际上就是一种满足用户需求的手段。在创作过程中，创作者获得赞许和认同甚至物质回报，用户可以获得需求的满足。双方各取所需，互利互惠。

综上，我们可以说二次元用户是二次元文化市场的真正主人，二次元产业的爆发式增长带来海量的传播内容，海量信息面前，用户喜好主宰市场走向。如今的二次元产业发展以商业化为第一目标，商业化运营与用户支持密不可分。把市场比作巨人，二次元内容运营者就是巨人身体血液的输送者，庞大的巨人需要依靠用户作为外力支撑得以立身，一旦失去用户，二次元文化市场这个巨人就会轰然倒地。

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