电商直播成卖货新战场

本刊记者 郁凡

热热闹闹的“双十一”购物狂欢节结束了，全网成交额再创新高。每年的“双十一”留下的不仅仅是一组组数据，还有活动期间所折射出的行业发展趋势。而今年“双十一”的趋势之一是“直播带货”，也叫直播电商或电商直播。从多家电商平台发布数据来看，直播电商所取得的成绩是有目共睹的——“双十一”全天淘宝直播带动成交近200 亿元、京东“直播11.11”带货累计成交金额环比“618”购物节期间提升了25 倍、蘑菇街在11 月10—12 日期间的全品类直播成交额同比去年增长155%。

多家平台积极布局

今年的直播领域流传着一句话，“如果说2016 年是直播元年，那么2019 年就是电商直播元年”。直播诞生之初，更多地被视为一种营销新模式，可以让消费者更直观、更清晰地了解产品的性能、特点。到了2019 年，直播则成为多家电商平台获取流量、销售产品的渠道之一。

据公开资料显示，淘宝、天猫、京东、苏宁易购、蘑菇街、快手、抖音等电商或直播平台，都布局了直播电商领域。自快手APP 开通了快手小店后，直播就成为该平台的主要收入来源。数据显示，快手商家号用户数超过60 万，每日新增用户数超过1 万，日均直播场次超过20 万。字节跳动整合抖音、西瓜视频和火山小视频布局直播业务；苏宁易购推出门店直播和原产地买手直播两大场景玩法；微博在8 月宣布，其电商直播将与淘宝直播打通，实现双平台分发。

直播卖货成交显著

对于直播电商，有消费者概括为“线下的导购走到了线上”。在直播间中，主播向消费者推荐产品时，会全面展示产品的外观，介绍产品的用料、材质、特点、适用人群等；会现场试用、分享感受，也让消费者看到实际的效果。直播是互动式的，主播们会针对消费者提出的问题进行精准解答。相比在产品详情页了解产品，主播对产品的详细介绍、使用方式的示范等，更容易让消费者认识和了解产品。

消费者观看直播时，还会看到“掉落”的优惠券。这种优惠券的使用门槛通常很低，只要在店铺购物基本都可以使用。据了解，直播间优惠券是主播向品牌方申请的福利，是为直播间引流的方式之一。由于优惠券是不定时出现在直播页面，因此消费者不仅要观看直播，而且还不能中途退出。

三家电商平台直播电商项目（2019 年）

看过直播的消费者都知道，直播间页面有主播推广产品的链接。消费者对产品感兴趣可以通过链接跳转到购物页面。从记者的观察来看，直播间的产品价格通常会低于该产品平时的零售价，这也是主播为了增加直播间成交量的一种方式。

直播电商的效果体现在一组组数据里。2019 年4 月至8 月，淘宝直播成交总额同比增速高达140%；今年“双十一”开场8 小时55 分时，通过淘宝直播引导的成交额已破100 亿元，超过50%的商家都通过直播获得新增长。京东“直播11.11”中，平均每26 个观众就会有1 个通过直播间下单。蘑菇街发布的2020 财年第一季度（截至2019 年6 月30 日）财报中显示，直播业务成交总额为13.15 亿元，收入占比超过3 成。

玩具试水效果不佳

“双十一”期间，记者在多个玩具品牌店铺内都看到了“直播中”的标识，代表着店铺正在进行产品直播。在淘宝直播的玩具板块里，玩具反斗城、汇乐、“汪汪队立大功”、凯知乐、弥鹿、丹妮玩具、糖米等多个品牌都有进行直播。从观看人数来看，多的有近4000 人，少的则只有两三百人。围绕直播电商，记者通过采访多位玩具厂商负责人了解到，他们都尝试过直播卖货，但效果并不是很理想。

北京旺旺龙科技有限公司总经理马龙介绍，今年“双十一”期间，他们尝试在京东直播销售产品。“我们是与另一个供应商拼单直播的，一共2 个小时，但成交额只有不到2 万元。”再去除成本和支付给主播的费用，利润非常少。“时间太长了，很少有人能够全程看完。”马龙表示，从他的角度来讲，看直播估计也就十几秒或者几十秒，太长了就没有耐心。

杭州如雷科技有限公司（下称“如雷科技”）今年开通了天猫店铺，“双十一”活动主要在该平台进行。据公司产品经理孙晨介绍，这次“双十一”他们并没有采用直播销售产品，但之前曾经做过。“我们的产品价格高、非刚需、介绍起来比较复杂，销售效果不太好。”

三点建议供参考

从电商平台的布局来看，直播电商是其未来主要推广的模式之一。综合多方采访情况及案例，提供以下三点建议供玩具厂商布局直播电商参考。

1.重视主播的力量。广东沃马动漫玩具有限公司正在考虑直播电商，但还没有决定是选择跟专业主播合作，还是培养自己的主播。对于直播电商来说，主播的作用非常大。目前，带货能力非常强的主播主要是网红主播和明星主播。这两种类型主播的共同点是拥有大量的粉丝，如薇娅、李佳琦、辛巴、娃娃等网红主播，单场直播观看人数可以达到数十万、数百万，甚至数千万。从成交额来看，头部主播单日的成交额可以达到数亿元。而企业培育的主播带货能力则比较不稳定。

2.契合玩具的特性。马龙表示，新、奇、特的玩具或许可以通过直播销售，常规类的玩具就不太适合。此外，孩子与家长观看直播的时间点不同、关注点不同，也增加了直播销售的难度。因此，通过直播卖货偶尔还可以，但不能作为销售的长久之计。

孙晨也表示，企业寻找主播时要具有针对性，玩具就要找母婴类的主播。“主播都有自己的目标用户，找其他类别的主播效果会更差，而且主播不一定愿意接单。”她认为，50 元以下的玩具会比较适合直播电商销售；非常重体验、需要真人演示的玩具会比较适合直播，比如STEAM 玩具、指尖陀螺、手指猴等玩具也可以。

3.权衡成本是否合适。在阿里推出的V 任务平台上，有各种不同类型的专业主播介绍，品牌方可以选择合适的主播。主播的收费方式包括一次性付费、成交额抽成、“固定费用+抽成”等。据了解，专业主播的抽成从20%～40%不等。再加上商家给主播的优惠券、产品的折扣等，直播卖货的成本并不低。在无法通过销量实现高的销售额时，直播卖货反而有可能使商家亏本。

主播对直播电商成交起重要作用