平台试水集合店消除行业痛点

本刊记者 李昕

前文提到，电商平台布局C2M 模式已经成为一种趋势。而为了让更多工厂参与到C2M 项目中，电商平台也纷纷走进产业带，与工厂进行直接对话。据了解，电商平台已经走入了广东澄海、浙江金华等玩具产业带。但从玩企反馈来看，玩企对工厂直销、C2M 模式不太看好的居多，主要顾虑集中在运营经验、价格竞争等方面。同时，电商平台试水的产业带集合店也进入试运营阶段。

工厂缺少电商经验

记者随机采访了一部分玩企，普遍表示电商渠道主要是交给渠道商做，企业更多的是对终端价格进行把控、给渠道商提供服务支持。广东佳奇科技教育股份有限公司联络人陈欣敏告诉记者，他们也知道天猫、京东等电商平台去澄海招商，但是现阶段企业并没有打算直接介入电商环节。“首先电商的投入不小，其次财务规范性也不高，所以不适合自己做。”

广州酷玩公司创始人蔡凯对工厂直销与C2M 模式并不看好。他表示，产品客单价太低，基本没有多少利润，工厂持续不了多久。“C2M 模式的本质就是电商平台想让产品的价格更低、更有优势，但平台的流量已经到瓶颈了。玩具又不是必需品，就算再便宜，需求量也不会变大的。”蔡凯还提到，大部分生产型玩企对电商运营操作并不熟悉，即使参与C2M 项目，也需要零售商的辅助。

许多玩企常年专注生产，在电商方面经验不足

艺盛玩具设计总监蔡艺东表达了同样的观点。“作为生产企业，我们去做电商真的是太难了。”他提到，在电商平台要获取流量就需要投入大量资金，不止要花钱而且要会花钱，才能得到性价比较高的流量回馈。但是对于生产型企业来说，做电商本来就不专业，更谈不上去获取高性价比的流量了。“与其我们自己去做，还不如给到第三方。”

压价易引恶性竞争

电商平台布局C2M，减少中间商环节，主要目的之一是给平台增加优质低价的产品，从而实现差异化竞争，为平台引入更多流量。也就是说，对平台方来说，产品不仅要优质而且要低价。

蔡艺东认为，如果有电商平台愿意扶持生产型企业做电商销售，他们会非常乐意参加。但问题是如果平台方批量扶持企业参与，就不可避免地出现扎堆销售的情况。同质量、同类型的产品，自然是价格低的有优势。而一旦发生价格的恶性竞争，产品的销售周期就会缩短。这些对电商平台或许不会有太大的影响，但对生产型企业来说是致命的。“像我们这类追求创新的企业，从产品定项到推出市场，平均花费时间都在1～2 年。但国内企业模仿的很多，而且价格比我们低。模仿的低价产品热销，我们的产品就很难卖出去。”

玩企直接做销售也会牵扯到与渠道商的竞争。线上产品价格过低就会影响线下渠道商的销售。从以往的经验看，玩企要么对线上线下价格进行把控，确保不会因为价格原因造成渠道商之间的恶性竞争；要么区分线上线下的产品款式，实现差异化销售。在C2M 模式中，工厂研发生产的产品通常属于定制款，供提供数据的电商平台首发销售。这种情况是否会对线下渠道商零售造成影响还得看后续市场的反馈。

另外，记者翻看了电商平台公布的部分参与C2M 项目的非玩具制造企业的经验分享。部分企业提到，按照数据分析生产，产品成本会有一定增加，但产品出厂后价格又不能定得太高，因此，企业必须通过提升客单量来摊薄成本，提升利润。对于生产线升级带来的成本增加，企业表现得则比较平淡，普遍认为短时间内虽然会增加成本，但长远看有助于提升生产产能，利于发展。

对品牌塑造的利与弊

中国是制造大国，也是玩具生产大国。我国很多老牌玩企都是从OEM（代工生产）起步。近十多年来，可以很明显地感受到，国内越来越多的玩企都倾向于打造自主品牌，提升企业的品牌竞争力。

电商平台推广的C2M 模式中，都对品牌有所要求。天猫、京东、苏宁易购等平台要求工厂拥有自主品牌，而拼多多的“新品牌计划”更是瞄准中小型制造企业，助力企业打造品牌。从这个角度来看，这种模式对于我国玩企培育自主品牌是有利的。借助电商平台的辐射范围、营销力度，新品牌可以迅速打开市场，扩大知名度。

但现实情况却未如理想。记者在多家电商平台看到，工厂直销的玩具有很多，部分产品并没有标注品牌信息，甚至整个产品详情页介绍中也没有品牌信息。这种情况下，即便消费者认可产品，也不知道品牌名称，不利于打造品牌。

试水产业带集合店

上述提到了很多厂商对工厂直销与C2M 模式的担忧。为了解决这些痛点，部分电商平台已经在某些地区试水玩具产业带集合店（下称“集合店”）。据了解，集合店的产品类别比较多，比如婴儿玩具、过家家玩具、积木玩具、益智玩具、棋牌玩具等等。这些产品都是工厂直接供应，但运营则是交给有团队、有运营经验的企业负责。

一位不愿具名的业内人士表示，大型电商平台都有去产业带招商，邀请企业入驻平台。不少玩企确实想要参与，但是由于平台对企业的审核要求较高、玩企不具备电商运营经验等因素限制了这些企业的电商布局路。为此，电商平台选择产业带当地具有运营能力的企业作为合作对象，以该企业的名义在电商平台开设集合店。不具备入驻电商平台的玩企，可以先入驻集合店。“这些集合店也不是任何玩企都会接受入驻，必须满足有自主品牌、符合国内玩具3C 认证等要求。”上述业内人士表示，即使是集合店，电商平台也会对入驻品牌进行检测，通过检测的品牌才具有入驻资格。

电商平台同类型玩具售价差异大

据了解，在集合店上架的产品，零售价格由厂商决定，其他店铺运营工作则交给运营公司负责，包括产品拍照、详情页制作、客户服务等等。这种模式下，玩企还是专注于生产研发，而电商运营则交给专业团队去做。相比以往代理商-渠道商-终端零售-消费者，有效压缩了中间的环节。

对于选品，运营公司会选择每家企业比较有特色或热卖的几款产品上架，并且会根据平台方给予的数据反馈及时调整产品类别。目前，各个电商平台都会通过大数据对热销产品、消费者购买偏好等进行分析。集合店是获得电商平台扶持的店铺，因此也会获得电商平台提供的大数据分析报告。而这些数据分析报告不仅可以帮助运营公司更好地调整店铺产品构成，也可以指导玩企研发新品。此外，集合店的产品还可以获得电商平台在流量方面的支持，如消费者搜索某款玩具，集合店的产品会出现在排名靠前的位置。

据记者了解，集合店模式目前还处在试运营阶段，很多细节还没有完全确定，后续具体如何运营、如何推广营销还在商榷中。该模式是否能够为玩企打开电商直销之路，《中外玩具制造》杂志将继续关注。