C2M 或领零售发展新潮流

本刊记者 马玥

在今年多家电商平台“双十一”购物狂欢节榜单中，都不约而同地提到有关工厂直销或者C2M（Customer-to-Manufacturer 缩写，意为用户直连制造）模式的成绩。为何会强调这两种模式呢？回顾电商巨头在2019 年的布局可知，C2M、工厂直销模式已经成为电商巨头下沉市场、获取更多流量的重要举措。而从这一年的成果来看，C2M 模式被证实具有可行性。

C2M 与工厂直销

在电商领域，C2M、工厂直销都不是今年的新概念。

C2M 模式最早在2013 年由必要商城创始人毕胜提出并实施。C2M 模式是基于互联网发展出现的一种新型电商模式，也叫作反向定制模式（通过聚集数量庞大的用户，向商家集中采购的行为）。

在C2M 模式中，电商平台依据大数据对消费者购物需求进行分析，如产品需要具备哪些特点、价格要控制在什么范围、对品质的要求、需求量有多少等等。电商平台将数据采集后，反馈给工厂。再由工厂依据消费者的需求定制定量生产。产品出厂后会在相应的电商平台首发销售，而电商平台也会依据产品特点对目标消费者进行精准营销。

淘宝网天天特卖总经理唐宋曾提到，传统的工厂模式是做了再卖，没有数据预测和监控，也没有前期调研，导致生产的商品同质化非常严重，库存积压。而C2M 模式是将传统的生产者主导的模式转变为消费者主导的模式，理论上可以省去库存、物流、总销、分销等一切不必要的中间环节，节省开支、降低成本。“在C2M 模式下，数字化将会驱动产业变革。价格战已经过时，价值战才是未来。”

需要强调的是，C2M 模式属于反向定制模式，但以预售的方式销售只是该模式运行的一种形式。且该模式并不是精准地满足某个消费者全部的需求，而是满足数据分析目标消费者的关键点需求。在C2M 模式下，消费者的个性化需求得到重视和满足。

工厂直销主要是工厂直接向消费者销售产品。相比前者，工厂直销在电商平台更为常见，尤其是一些大企业或知名品牌基本都有设立电商部门，负责线上店铺的运营，比如奥迪双钻、汇乐、双鹰等。记者在多家电商平台的工厂直销页面看到都有玩具在售，很多产品的发货地是广东汕头、浙江金华、浙江云和等玩具产业带。

在鼓励企业入驻电商平台过程中，电商平台也推出了专属项目，比如淘宝网的“中国质造”频道。据了解，2015 年，阿里巴巴集团基于淘宝网推出了“中国质造”频道，意在帮助有实力的商家进行转型，将全国优秀制造企业、厂家的商品聚集到淘宝网，从而为消费者提供更有品质保障的商品和更优质的服务。在淘宝网上，店铺但凡标有“中国质造”标识的，基本都属于制造企业的店铺。

平台玩法有亮点

淘宝网“中国质造”频道有众多工厂入驻，图为澄海玩具产业带，多数均为工厂直销

关于电商巨头布局C2M 模式，《中外玩具制造》杂志曾经做过相关报道（详见2019 年11 月号《三大电商平台力促厂家直销》）。到目前为止，淘宝网、京东、拼多多、苏宁易购、网易严选、小米、宝宝树、快手等平台都布局了C2M 模式。

对于布局的电商平台来说，布局C2M 模式更多的是希望借助这种模式抢占下沉市场，为平台吸引流量、吸引新的客户。相比一二线城市，三线以下的城市、乡镇地区的消费者对价格会更敏感一些，购买产品时会更在意性价比。而电商平台选择与工厂进行合作，推广C2M 模式，就是希望尽可能地减少因中间环节多而增加的成本，使得平台上销售的产品尽可能地低价且优质。

从现在多家电商平台的布局来看，共同点都是利用大数据为工厂提供消费者需求分析报告；在工厂研发生产出产品后，再通过平台销售。除了这些共同点外，每家电商平台也都会有些不同的侧重点。

“天天特卖工厂店”主打的就是工厂直销

淘宝网：在淘宝APP 首页，有个显著的频道“天天特卖”。该频道隶属于淘宝网工厂直销、C2M 模式落实的主要平台聚划算体系下，包括主打源头好货的“天天优选”板块、“工厂直营店”等。据了解，为“天天特卖”供货的工厂多数为传统制造企业，都存在一些共性难题，如由于信息化不完善使得选品的定位不准，从而导致商品滞销、给企业带来库存压力和资金周转压力等等。

为了解决这个问题，阿里巴巴集团旗下的阿里云联手“天天特卖”发布了“智能改造”计划。该计划将通过阿里云AIoT（人工智能物联网）智联网市场上万家合作伙伴提供的解决方案，对这些工厂进行按需、全面的智能化改造。据了解，该平台为工厂进行的智能化改造已经在前期进行了多个试点，包括中山小家电、郫都食品、东莞数码3C、汕头玩具、顺德家具、台州母婴用品、诸暨袜子等，覆盖十余个产业带，取得了良好的效果。

京东商城：京东推出C2M 工作五步法，主要针对新品开发和上市的系统化解决方案，包括需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发和精准营销。京东C2M 工作五步法以海量用户数据为基础，通过行业、市场、商品、价格、人群、营销的六维数据视角交叉分析，识别潜力细分市场、挖掘消费者关注点、提供定价及产品卖点洞察。解决厂家与消费者之间“供需”信息不对称的问题，确保产品在开发之初就具有爆品特质。

此外，跟传统方式相比，京东C2M 模式将产品需求调研时间减少了75%，新品上市周期缩短了67%，并且将成功概率大大提高。未来3 年，京东将累计发布1 亿种新品及C2M 产品，其中创新含量高的品类占70%以上！

拼多多：“新品牌计划”是由拼多多发起的聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。该计划首期扶持的20 家工厂几乎都是长期为国内外知名品牌代工，在国际供应链中扮演重要角色，但企业的营销通路和经验严重不足，转型升级困难，自主品牌的价格优势很难转化为规模优势。

选择扶持新品牌的原因在于拼多多依靠低价产品起家，难以吸引大牌入驻，也无法满足拼多多部分追求优质产品用户的需求。拼多多的“新品牌计划”就是希望打造一批依托平台发展的大品牌，满足消费者对高品质产品的需求。

快手：之所以将快手单独提出来，是因为它代表着短视频电商的崛起，这是与传统电商不同的一点。今年“双十一”购物狂欢节，快手主打“源头好货”，主要包括原产地、产业带、工厂直供、达人品牌四大部分。与其他电商平台玩法不同的是，快手重视将直播与卖货相结合。以上四大部分的“源头好货”都会通过直播的形式展现给消费者，比如主播或卖家会到原产地为消费者展示产品的实际生产情况，并为消费者提供实惠的零售价格。

在传统电商模式下，上架商品需要拍图、修图再优化标题，是一件复杂、专业的事。而在快手，卖家都是通过直播与买家直接沟通。在直播间，双方就已经把产品的各种特性、价格讲得非常清楚，只缺最后的交易链接。为了解决交易问题，快手推出了“闪电购”。卖家在直播间介绍完产品特性和价格后，只需拍一张产品的图，再填写上标题、价格、库存等信息，5 秒钟内就可以将商品上架，适合分散、琐碎的产品库存和即时性购物。

成绩斐然证实可行

从去年年底至今，电商平台在C2M 的举措接连不断，取得的成绩也有目共睹。

据阿里巴巴集团数据，今年以来，在C2M 模式的助攻下，服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中，包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、尼康、海尔、美的、惠而浦在内的80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长。以母婴品牌babycare 为例，通过参加聚划算欢聚日活动，三天即卖掉母婴用品77 万件，相当于1000 多家线下门店一天的销量，在四线城市成交增长489%，五线城市成交增长507%。

在今年“双十一”购物狂欢节中，京东C2M 模式推出的产品和新兴产品引发消费热潮，如清扬C2M 反向定制的男士运动专研洗发露销量环比增长43 倍，氨基酸洗发水成交额环比增长12 倍，新兴产品直立式牙膏成交额同比增长400%等。

拼多多虽然没有公布“双十一”数据，但据此前公布的“新品牌计划”数据显示，截至9 月底，该计划正式会员达到85家，超过800 家企业参与了C2M 定制化生产。第三季度，拼多多以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品累积订单量超过2700 万单。

虽然C2M 模式尚属于新的、正在推广的模式，但从目前取得的成绩来看，该模式的可行性得到了一定的证实。该模式会有哪些后续发展？《中外玩具制造》将持续关注。

结语

在玩具销售渠道中，电商占据着非常重要的位置。而参与电商平台推广的项目则可以获得一定的政策扶持。深圳市欢乐客婴童用品有限公司是淘宝网“中国质造”频道的入驻企业，曾经取得过销售100 万颗积木的好成绩。据公司联络人黄佑褀介绍，参与“中国质造”后，平台方会给予部分政策支持，比如在聚划算可以单独开专场做促销，而不必跟其他品牌拼场。

按照电商平台的布局来看，未来C2M 将是平台方主要推广的模式，而参与的企业也将获得平台方政策的扶持。因此，有业内人士建议，自主经营玩具电商的玩企可密切关注平台的项目变化，以便及时调整电商运营方式。