从“使用与满足”理论角度浅谈“创新2.0”背景下我国德语图书推广现状及未来的出路

郭亦豪 邓宇婷 贾方胜 陈婷

[摘           要]  随着中德双边关系越来越紧密，我国学习德语的人数与日俱增。为迎合广大德语学习者的学习需求，国内各大出版社出版了多不胜数的德语图书。如何将这些图书推广出去，使它们能够服务于德语学习者并为出版社增加收益就成为当下一个值得思考的问题。随着“互联网+“时代的到来，出版社除了传统的线下图书推广活动以外，还纷纷利用起互联网平台，特别是互联网社交平台进行德语图书的在线宣传。以传播学中的“使用与满足”理论为基础，分析国内出版社德语图书总体的推广现状，并思考其未来的出路。

[关    键   词]  “使用与满足”理论;创新2.0;德语图书

[中圖分类号]  G642                 [文献标志码]  A            [文章编号]  2096-0603（2019）25-0066-02

图书作为信息与思想传播的媒介，一直是德语学习者获取知识的重要渠道之一。随着中德双边关系越来越紧密，我国学习德语的人数与日俱增。为迎合广大德语学习者的学习需求，国内各大出版社出版了多不胜数的德语图书。与此同时，如何将这些图书推广出去，使它们能够服务于德语学习者并为出版社增加收益，成为当下一个值得思考的问题。因此，本文将结合“创新2.0”与“互联网+”的时代背景，以传播学中的“使用与满足”理论为基础，研究我国德语图书推广的现状并对此提出建议。

一、“互联网+图书推广”的可行性

“互联网+”是“创新2.0”下互联网发展的新业态，它的内涵在于将互联网的创新成果深度融合于社会各领域之中，从而提升全社会的创新力和生产力。这一理念自2012年11月进入我国公众的视野以来就不断地推动着我国经济与社会形态的演变。为响应时代的号召，出版行业亦不甘于人后，利用互联网技术为自己的行业注入新的生命力，从而弥补传统图书推广方式的不足，打破图书推广传统方式的局限。回顾过往，图书推广的传统形式主要有平面广告、名家书评、书店陈列、作者见面会等。这些方式的不足与局限在于表现形式单一、时效短、受众范围小、互动少。相比之下，利用互联网的新型图书推广方式就较具优势。

1.网络平台上的文字、图片、语音、视频的发布功能丰富了图书推广的表现形式，使图书的推广变得更真实、更有趣;

2.永久有效的消息列表使读者不受时间的限制，任何时候都可以翻看过往发布的内容;

3.用户群体以及人数不受限制，且已成为用户的还可将消息内容通过“分享”功能传递给更多的潜在用户，扩大受众范围;

4.“留言”“评论”以及“回复”功能大大地拉近了读者与出版社的距离，增加了互动。

二、我国出版社德语图书的推广现状

在国内，出版德语图书的主要有外语教育与研究出版社、同济大学出版社、上海外语教育出版社、上海译文出版社、高等教育出版社等。近年来，随着互联网技术的蓬勃发展，这些出版社除了开展传统的线下图书推广活动以外，也开始加入了互联网营销的阵营，利用PC端与移动端的优势进行德语图书的推广。目前，我国出版社德语图书推广现状的特点，可归纳为以下几个方面。

（一）线下推广与线上推广双管齐下

在“互联网+”时代，出版社纷纷利用网络技术，打破时间、地域及信息量的限制，将更多的图书信息介绍给更广的读者群体，使读者能够随时随地了解图书。同时，出版社始终未放弃图书的线下推广工作。作为小语种，德语图书的读者数量有限，出版社不会选择在平面媒体上投放广告或在实体书店里举行促销活动等高成本且效果不持久的宣传方式。但是，出版社却从未停止过与校园的互利合作，如校园书展、公益讲座、教材使用培训等。通过这样的合作，出版社凭借学校在知识领域的权威性为自身树立了一个专业性的企业形象。

（二）线上推广方式丰富

目前，出版社除了在线上以及线下声、图文并茂地直接宣传图书以外，还通过各种间接的线上宣传方式，提高企业自身的关注度，如在线分享与德语以及德语国家有关的奇闻逸事;介绍名人名家生平与成就;发布名作家采访视频或文稿;邀请名师在线传授德语学习方法;免费推送简单的日常交际用语的教学、语言证书考试的高分秘籍等。作为行业领头羊的外语教学与研究出版社甚至还在其移动端互联网平台分享了德语慕课（UMOOCS）资源，以此提高其出版的相关教材的关注度，甚至提高销量。

（三）推广平台种类多

随着社交媒体的走红，出版社已不满足于在PC端网站上推广德语图书，而是逐渐开始利用社交媒体的超高人气，增加自身的曝光率。例如，外语教育与研究出版社、同济大学出版社、上海外语教育出版社等，都同时在新浪微博、微信、豆瓣网等热门互联网社交平台进行德语图书的宣传与推广。

（四）便捷性大大提高

为吸引读者，出版社纷纷各施其法，在提供优质图书之余，亦为读者带去便利。从最初的“网上书店”到付费“电子书”，再到集所用功能于一体的会员制“应用程序”，都向人们展示了出版社在服务读者道路上的努力与进步。其中，处于领先地位的便是外语教学与研究出版社以及同济大学出版社。前者将厚重的德语词典制作成为轻巧的移动端应用程序（外研社精编德汉汉德词典APP），读者只需支付较低的费用，便能将该词典安装到手机上;而后者更是推出了一个具备电子书阅读功能的应用程序（同济德语APP），读者购买电子书后可以直接在该程序上进行阅读。

（五）针对性不强

出版社所出版的图书是多种多样的，不局限于德语图书。因此，出版社全社的图书推广工作亦不仅仅针对德语图书。截至目前，仅有外语教育与研究出版社以及同济大学出版社为各自的德语图书推广工作成立了专项工作小组——“外研社德语工作室”与“同济德语出版中心”，而其余许多出版社的德语图书推广工作是与其他类型的图书混在一起进行的，总体上并无针对性。

（六）深层互动的广度有限

虽然互联网社交平台是出版社推广德语图书的途径之一，但是出版社方面与大众读者的互动并不深入，仅局限于留言区内只言片语的交流，而出版社互动的重心则是对准了以教师为主的精英群体。例如，外语教学与研究出版社与上海外语教学出版社会不定期地举办教师高峰论坛、教师培训、教师教学竞赛等互动活动，了解各自出版的德语图书（特别是教材）在高校及中学里的使用情况。

三、从“使用与满足”理论角度分析德语图书读者的需求

与展示在每个路人前面的实体广告牌不同的是，德语图书的线上推广有赖于读者首先对出版社在互联网社交平台上的账户（微博、微信公众号、豆瓣等）进行关注。而全媒体时代为读者带来了更多的选择，读者不再被迫接受信息，而是主动选择有用的信息，淘汰无用的信息及其媒介。因此，出版社想要在这样的时代生存下来，就必须充分研究读者的心理与需求，以满足读者需求作为自身运营与发展的导向。作为传播学经典理论之一的“使用与满足”理论，就为人们解释了读者关注出版社互联网社交平台的原因，即受众接触使用传媒是为了满足自身的需求。受众接触和使用媒介首先基于有接触媒介的可能性。其次，基于对媒介的印象或评价。受众各取所需，选择喜爱的媒介和内容进行“使用”，而接触与使用媒介的结果则是需求得到满足或需求未得到满足。最后，无论需求是否得到满足，受众都会根据接触理论、使用结果来修正其原有的对媒介的印象，从而改变其对媒介的期待，并影响今后其对媒介的接触与使用行为。

对受众使用媒介的需求，传播学学者Katz于1973年归纳出了五个基本类型：（1）认知需求，如获得信息与知识;（2）情感需求，如宣泄情绪;（3）个人整合需求，如自我确认、增强自信;（4）社会整合需求，如加强人际交往;（5）舒缓压力需求，如逃避或转移注意力。2007年，学者Papacharissi与Rubin在此基础上又结合互联网的使用补充了受众的便利需求与娱乐需求。

由于受众群体特点各异，它们的需求侧重点亦有所不同。相比电视剧受众使用媒介时侧重的情感需求、舒缓压力需求与社会整合需求，德语图书读者使用媒介的需求则更倾向于认知需求、个人整合需求以及社会整合需求。若作为互联网德语图书推广平台的受众，此时的读者又产生了便利需求与娱乐需求。

四、“创新2.0”背景下德语图书推广的新出路

就目前国内德语图书推广的现状来看，各大出版社通过各自的努力与付出在满足读者信息需求、便利需求与娱乐需求等方面已取得了不俗的成绩。但是，大众读者的个人整合需求与社会整合需求在德语图书推广的过程中却较少得到满足。为了追求线上推广图书的新突破口，同济大学出版社为德语学习者建立微信交流群，供德语学者相互交流学习经验、分享自身对德语图书的感受与评价，使他们在给予与获得信息的同时结识“德语学习战线的战友”，实现自我价值。

同济大学出版社的这一理念是符合当下“创新2.0”时代发展需求的，也是值得其他出版社学习的。“创新2.0”提倡以用户为中心，以社会实践为舞台，以共同创新、开放创新为特点，协同大众的力量完善创新体系。对出版社而言，这不仅仅是创新体系的完善，更是对读者个人整合需求與社会整合需求的满足。对德语图书推广的创新，出版社可以引入“用户生成内容（UGC）”的模式，提高读者的参与兴趣，从而增加自身的受关注度，如邀请普通读者撰写书评、邀请优秀学员分享德语学习经验、邀请读者与名师名家在线互动、邀请读者为名家访谈设计问题，甚至邀请普通读者采访名家等。

五、结语

无论出版社将会采取以上哪种图书推广形式，抑或是另辟蹊径，能保证出版社一直不被读者抛弃的“秘籍”就在于时刻想方设法满足读者的需求。在此再次使用“使用与满足”理论的内容为本文的研究成果作出总结：传播领域的重点已不再是“媒介对人们做了什么”，而是“人们能够用媒介做什么”。任何一个媒介，只要它不再能满足受众的需求，那么它便会被受众淘汰。任何一家德语图书出版社只要它不再能满足德语图书读者的需求，那么它便会失去读者兼消费者。

参考文献：

[1]朱若涵.出版社微信公众号宣传研究[D].合肥：安徽大学，2017.

[2]翟青竹.基于使用与满足原理的大学生数字媒介阅读研究[D].合肥：安徽大学，2012.

[3]朱秀清.使用与满足：从读者角度解析“畅销书”[J].出版发行研究，2007（6）.

[4]李华君.媒介融合背景下移动新闻客户端的发展：基于青少年群体的使用与满足[J].北京理工大学学报（社会科学版），2018（1）.

[5]郝晓雪.UGC语境下河北省公共图书馆服务创新研究[J].农家参谋，2019（7）.

编辑 赵瑞峰