盒马入局，火锅江湖上演“外卖大战”

天气逐渐转冷，又到了吃火锅的季节。盒马鲜生也来凑“热乎”，10月17日，盒马鲜生总裁侯毅发布微头条，宣布进军火锅业——在全国20多个城市的盒马门店及APP上推出火锅产品，可以送货上门，价格是火锅店的一半。

盒马鲜生还在其APP上推出“火锅江湖”主题，包含潮汕牛肉锅、海南椰子鸡锅、传统羊蝎子等5个套餐。侯毅还亲自为盒马火锅站台，在盒马上海星宝店直播吃火锅。

今年5月，盒马鲜生全国门店数量突破150家，如今，线上线下同时开卖火锅，给本就竞争激烈的火锅市场又加了一块“炭”。在沸腾的火锅行业，已经上市的海底捞和呷哺呷哺已成角逐之势，盒马鲜生的入局，会出现三足鼎立的局面嗎？

四川火锅PK台湾火锅

海底捞和呷哺呷哺都诞生于上个世纪90年代。1994年，海底捞从四川简阳的四张桌子起家。就在创始人张勇带领海底捞筹谋冲出简阳时，台湾人贺光启正面临着第二人生。他出生于珠宝世家，却因经营不善败光家业。

1998年，贺光启引入台湾当时流行的电磁炉来加热火锅，在就餐方式上借鉴当时东南亚兴起的“一人食”潮流，将二者融合在北京开出第一家店。呷哺呷哺在闽南语中，是“涮涮锅”的意思。

最开始，贺光启的一人一锅在北京遭遇水土不服，一天也卖不出三锅。直到2003年非典来袭，呷哺呷哺意外地转危为安，并由此开始快速发展。原因也简单，分餐制卫生又安全。那时，门店的翻台率高达一天11次。契机之外，人均不到50元的极致性价比也助推呷哺呷哺的快速发展。

相较于传统的火锅店，呷哺呷哺一人食火锅的店铺占地面积更小，服务员更少，库存也更低。此外，一个人吃饭往往会快速结束战斗，因此翻台率更高，利润率也会更高——这种“高频对低频的降维攻击”，天然享有更强的盈利性。

2014年，呷哺呷哺在香港IPO，成为餐饮连锁火锅第一股。上市后，呷哺呷哺的发行价从4.7港元一路涨到17.5港元。

比呷哺呷哺早四年成立的海底捞则是另一个极致的存在。从营业那天起，张勇就对客人关怀备至：不仅给客人送点心，还主动优惠。热情的服务让海底捞的名气越来越盛，同时也让张勇找到经营之道：以服务立品牌。此后，帮客人拎包、带孩子、擦鞋……发展到今天，在海底捞门店排队时不仅可以吃小食，还有美甲等各种免费服务。一本《海底捞，你学不会》，最终将它推向“服务立业”的最高点。

直到2018年9月，海底捞也在香港上市。在四川麻将术语中，海底捞意味着“和牌”，而张勇确实打了一手好牌。

呷哺南下，磕磕绊绊

同台竞技，海底捞的市值直线上升，呷哺呷哺度过黄金期后不进反退，差距拉大。截至10月22日，海底捞的股价为35.7港元，而呷哺呷哺的股价仅为10.4港元。

2019年8月，海底捞和呷哺呷哺相继发布上半年财报。海底捞营收116.95亿元，同比增长59.3%;净利润9.11亿元，同比增长41.02%。呷哺呷哺营收27.12亿元，同比增长27.4%;经调整纯利为2.10亿元，同比下降2%。

海底捞的全球总门店从去年的466家增加至593家，仅2019上半年就新开餐厅130家。呷哺呷哺门店数为955家，2019年上半年新开89家门店，扩张速度不及海底捞。

业绩分化的背后，是两者模式与定位的不同。海底捞主打中高端市场，2018年的人均消费额为101元，侧重的是服务，适合多人聚餐;呷哺呷哺主打大众市场，采用U形吧台，两三个服务员就能兼顾全场的客户，2018年人均消费53元，侧重的是效率、方便和快捷，适合单身人群和上班族。

为了推动业绩增长，海底捞主要是靠高客单价和高翻台率，呷哺呷哺则主要依赖于门店扩张。

2019年上半年，海底捞国内餐厅的平均翻台率为4.8次/天，反观呷哺呷哺翻台率为2.4，去年同期为2.8，大幅下滑。

双方毛利率相差无几，市值却差20倍。究其原因，除了既有规模的差异，也暗含对未来市场预期的不同。

海底捞作为四川风味火锅，无论是口味还是模式，都更符合大众化需求，因而较快地走出四川。不仅国内发展得如火如荼，在国外也是颇受追捧，目前已在新加坡、美国、韩国、日本等国开设数十家门店。据悉，美国硅谷的海底捞，中午时分排队是常态。

呷哺呷哺的扩张却面临着重重地域障碍。2014年上市前，呷哺呷哺在全国共有394家门店，其中243家在北京，占比61.7%。这几年，北京市场逐渐饱和，门店增加有所放缓。然而，走出北京谈何容易。重庆、四川等地有自己的火锅喜好，江浙食火锅讲的是聚会和精致。

2012年，呷哺呷哺进军上海，当年开了56家店。到2018年不增反减，只剩52家。相较于北京门店，上海门店的销售额平均偏低30%。此前，有调研指出，部分上海顾客不愿意选择呷哺呷哺，是因为“不想吃完回办公室一身火锅味”。虽然呷哺呷哺管理层反应迅速，快速升级餐厅的新风系统，但以上海为代表的南方餐饮业原本竞争就非常激烈，南方顾客在就餐时的品类选择也较北方多，外地品牌想在本地站稳脚，比华北地区更难。

此外，呷哺呷哺主打的牛羊肉火锅，作为典型的华北冬季美食，进军南方市场，还要面对南方炎热的夏天，上海只是南方诸城的一个缩影，呷哺南下，磕磕绊绊。

火锅不再是低价吃饱

呷哺呷哺意识到问题所在。2016年，贺光启宣布正式启动“呷哺+品牌升级计划”，试图颠覆快餐模式，转做休闲体验升级。

做了18年小火锅，贺光启早就嗅到消费需求已然发生了转变。人们对火锅的需求不再是低价吃饱，而是休闲、社交等多样体验。呷哺呷哺作为快餐品牌，不尽快调整，势必受到极大冲击。

呷哺呷哺开始由快变慢，增加休闲元素。比如将店面升级为2.0版本，增加散台，调低餐吧桌面，新增自助调味台;IT技术方面实现自动点餐、自动结账;升级食材，并引入茶饮。整体来说，淡化快餐烙印，往“轻正餐”方向转型，吸引有小型聚餐需求的顾客。

此外，2016年，呷哺呷哺还推出高端品牌“凑凑”，对标海底捞，其最大的特色是“火锅+茶饮”，一方面通过“吃完火鍋喝茶饮”，延长营业时间，另一方面茶饮超高的毛利率也能提升总体利润率。

目前，在杭州地区，“凑凑”的人均消费为140元。只是高端市场上，不仅有爆炸式扩张的海底捞，还有小龙坎、哥老官等多个品牌——众口夺食，要争得一席之地，实属艰难。

作为必不可少的增量市场，海底捞、呷哺呷哺等没放过外卖。呷哺呷哺在2016年推出“呷哺小鲜”，不仅包含火锅外送，还配送生鲜食材。2017年，呷哺还创新性地推出单锅煮制、小份配送的“呷煮呷烫”（类似麻辣烫、冒菜的形式），也获得较高增速。和其他火锅品牌只做单一的火锅外卖相比，呷哺呷哺的外卖业务线可以说是很丰富了。

进入2018年，呷哺呷哺投入大量市场活动，用于提升上述外送产品的知名度。特别在品牌力较弱的上海，推广力度更大。一系列发力动作也反哺营收。2016年，外卖收入430万元;2017年，增长至1270万元;2018年上半年就达到820万。据悉，呷哺呷哺甚至还打算把调料外送拉出来单做。

而海底捞的外卖也是随时随地吃的代表，并将海底捞的服务发挥到极致。一单外卖中，除了食材，从锅灶到汤勺一应俱全，甚至还会配围裙和餐布，就连平时在店里的赠品——系头发的皮筋都包含在内。目前，海底捞外卖已上线饿了么等平台。

火锅外卖，“锅”怎么办？

如今，盒马鲜生的入局，为当前的火锅业竞争增加了变数。实际上，不仅是盒马鲜生，叮咚买菜等前置仓买菜平台也已上线火锅页面。一场火锅外送的混战近在眼前。

但事实上，火锅外卖在发展过程中也有其苦衷，食材如何保持新鲜、味道怎么保证，配送环节怎么解决等，这些痛点一直制约着火锅外卖的发展。

火锅外卖同其他外卖配送形式不一样的是，火锅外卖得搭配很多半成品菜品和锅具。如何解决“锅”的问题？商家推荐消费者购买、赠送还是顾客自备？海底捞的策略是：锅碗瓢盆、汤汤水水打包一大箱后，再由配送员送到客户手里，吃完后进行器皿回收，但这一过程中需要消费者支付一笔押金。

还有一些商家，只派送食材，锅的问题消费者解决，比如呷哺呷哺。这在一定程度上限制了点餐场景，没有锅还不能点外卖火锅了？有的商家直接把锅当会员卡，比如淘汰郎小火锅，目的是下次想吃火锅外卖的时候想起它。

和店内就餐相比，火锅外卖缺少很多服务和体验环节，如何提高服务质量并增强消费体验，是火锅外卖面对的另一大难题。

此外，从门店到消费者家里有一段距离，生鲜食材的保鲜工作就尤为重要。如果食材不新鲜，细菌滋生，容易导致食物安全问题。

最终，价格决定火锅外卖能否成为好生意。火锅外卖客单价高，没有折扣就会显得很贵，客单价是影响消费频次的关键。客户点一个100多元的外卖火锅，配送员的工资加提成就要40元-50元，高昂的配送费用会大大降低消费者的复购率。

而盒马鲜生的优势不仅在于线上线下同步，30分钟送达，价格仅为诸多火锅店的一半，更在于背靠商超体系，拥有上千种的火锅涮品，产品丰富度令人咂舌。今年冬天，让我们一边吃火锅，一边欣赏火锅江湖上演外卖大战吧。

● 资料来源：微信公众号：新零售智库、界面新闻、36氪、零售老板内参等