网络环境下第三方评论对冲动购买意愿影响的研究述评

马来西亚科技大学 西安思源学院 李力

马来西亚科技大学 Low Janaka

1 概念的界定

1.1 第三方评论的概念

传统口碑指众人私下的谈论，网络口碑是以网络为载体的信息沟通行为(胡发刚，2018)。传统口碑和网络口碑的区别，Huete-Alcocer(2017)从可信性方面、隐私方面、扩散速度方面、易接近方面进行了对比。网络口碑在可信度方面不及传统口碑，因为信息发出者和接收者都是匿名的。但是因为网络口碑具有公开、传播速度快、信息容易获取的特点，所以具有沟通和共享信息的优势。

第三方评论是网络口碑的方式之一。综合学者的研究，本文总结了第三方评论的概念。第三方评论包含评论主体和评论平台。评论主体里有消费者、专家和其他研究部门等；评论平台包括第三方平台和消费者自建平台。第三方平台如大众点评网、各种母婴社区等，消费者自建平台如微信群等。第三方平台也被称为在线虚拟社区，因此在线虚拟社区是第三方评论的载体。据此，本文对网络环境下第三方评论的定义是第三方评论主体在虚拟社区中发表的评论。

1.2 冲动性购买意愿的概念

冲动性购买的概念在现有的研究文献中尚未统一定义。谭竹(2014)揭示对冲动购买的研究有三个阶段：在第一阶段冲动购买被定义为非计划购买；第二阶段发现冲动购买是消费者对外界刺激的反应；第三阶段研究发现在外界刺激下，冲动购买是一种强烈的情绪反应。

Rook(1987)发现冲动购买意愿是一种突然的、强大的、持续立即购买东西的冲动。Weun(1998)揭示，在遇到产品或服务与购买决定之间的时间往往很短，因此冲动购买意愿不是行动。

2 网络环境下第三方评论影响研究

网络背景下第三方评论影响的研究，发送者、传播内容、接收者的特征被涉及。以这三大特征为基点研究与冲动购买意愿的关系，框架图如图1所示。

图1 网络环境下第三方评论影响研究框架图

2.1 网络环境下第三方评论发送者特征研究

第三方评论发送者的影响是首要要素，其特征对于第三方评论的质量具有决定性。常亚平(2013)定义了发送者的专业能力，它是信息发送者被信息接受者感知到的、能提供正确信息的能力。发送者专业能力强，接收者就会信任。肖万福(2014)研究也发现发送者的专业性影响到接收者的能力信任和善意信任。常亚平(2013)研究发现发送者与接受者的关系强度影响到接受者的信任，关系越强，信任度越高。同时，常亚平(2013)发现发送者在第三方评论社区的活跃度越高，越容易受到接收者信任。肖万福(2014)研究发现发送者的权威性对接收者不产生信任，但是吕泊怡(2015)发现发送者的权威性与接收者的冲动购买意愿有显著性相关。肖万福(2014)发现发送者的独立性和规范性使接收者产生信任。独立性是指评论发送者与接收者之间无利益关系，规范性是指评论发布者按照一定标准进行评论。此外吕泊怡(2015)研究指出评论发送者的倾向性也与接收者冲动购买意愿显著相关。樊一阳(2016)研究揭示评论发送者的资信度虽然对接收者有影响，但影响并不大。

2.2 网络环境下第三方评论发送内容特征研究

常亚平(2013)指出评论内容的好评度，好评数和时效性与接收者的冲动购买意愿之间存在显著的正相关，可信度对冲动购买意愿几乎没有影响。肖万福(2014)证实了以上结论。但是吕泊怡却发现有用性和可信度均与冲动购买意愿显著相关。而樊一阳(2016)揭示评论内容如评论的质量、数量、时间、好评度对消费者的影响要大于评论发布者本身的特征。

2.3 网络环境下第三方评论接收者的特征研究

第三方评论的影响以消费者主动搜集信息为基础。信息搜集越全面，消费者感觉所获得的信息越有价值，越会迸发冲动购买意愿。这方面的研究，常亚平(2013)提到了接收方的专业能力和接收方法的主动搜寻性，但是并没有做实证研究。不过常亚平(2012)和肖万福(2014)研究了产品涉入度的调节作用，指出产品涉入度对消费者的冲动购买意愿有影响。产品涉入度指消费者基于内在需要所感知到与某产品的相关程度，它反映了消费者对该产品的重视程度。樊一阳(2016)发现接收者的专业能力对冲动购买意愿有负向的影响。

3 网络环境下第三方评论对消费者冲动购买意愿的影响研究

学者们从中介效应和调节效应方面进行了研究，进一步揭示第三方评论对冲动购买意愿的内在影响机理。

3.1 中介效应

常亚平(2013)以信任和情感为中介研究冲动购买意愿的影响。从第三方评论发送者和接收者的角度，发送者的专业能力和社区活跃度通过信任对接收者的冲动购买意愿产生影响。接收者的专业能力和主动搜寻性也会对接收者的信任产生影响，进而影响冲动购买意愿。发送者的专业能力和接收者搜寻信息的主动性对信任影响最大，也最能决定接收者的冲动购买意愿；从第三方评论内容的角度，快乐情感在好评度、好评数与冲动购买意愿间起部分中介效应。快乐情感在可信度、时效性与冲动购买意愿间无中介作用。唤起情感没有中介效用。肖万福(2014)也研究信任和情感的中介效应。从第三方评论发送者角度，第三方评论主体的专业性、独立性和规范性正向影响能力信任和善意信任，能力信任影响善意信任，善意信任影响消费者的冲动购买意愿；从第三方评论内容角度，快乐情感和唤起情感在好评度和冲动购买意愿间有部分中介效应。吕泊怡(2015)验证了激活度在可信度、权威性、倾向性、有用性与冲动购买意愿之间的中介效应。激活度是一种情绪反应。

3.2 调节效应

常亚平(2012)研究了产品涉入度和评论员级别对冲动购买意愿的调节效应。研究揭示产品涉入度低的人易受到第三方评论好评度的影响，以快乐和唤起为中介，迸发冲动购买意愿；阅读高级评论员评论的消费者易受到第三方评论好评度的影响，以快乐和唤起为中介，迸发冲动购买意愿，同理好评数也有此效能。而肖万福(2014)研究了相同的内容，但研究结果和常亚平略有不同，对涉入度低的产品，好评度、时效性，以快乐和唤起为中介，引发对冲动购买意愿；涉入度高的产品，时效性激发冲动购买意愿。对于高级别评论员，好评度以快乐和唤起为中介，激发冲动购买意愿，好评数以快乐为中介，激发冲动购买意愿。吕泊怡(2015)发现对高愉悦度的个体而言，评论的有用性能够显著地负向预测冲动购买意愿，而对低愉悦度的个体而言，评论的有用性能够显著地正向预测冲动购买意愿。愉悦度也是一种情感反应。

4 研究结论与展望

4.1 研究结论

网络环境下第三方评论是网络口碑的一个分支，其对消费者冲动购买意愿的影响被学术界研究。当前的研究主要以中国学者为主，国外学者几乎没有研究。中国学者的研究总结为以下两点。

(1)研究思路和研究方法。研究思路主要集中在研究传播效果和影响机制方面；研究方法以实证研究为主。

(2)研究内容。自变量从评论发送者、评论接受者、评论内容三个方面选取，但自变量的选取有所区别；中介变量或调节变量的引入也有所区别；研究样本的选用和基础理论的引用亦各不相同。研究最终都是为了揭示网络环境下第三方评论对消费者冲动购买意愿影响的内在机制。

4.2 展望

现有研究中，不同的研究采用调查或实验研究了少数变量，但各种研究相互隔离，同时研究的结论受到样本选择的干扰，这导致研究的结论有时是矛盾的。随着网络技术的发展，顾客越来越注重体验营销，对于第三方评论内容的研究不能只注重于间接的文本内容；评论接收者的特性对冲动购买意愿影响，现有的研究并不多；第三方评论对冲动购买意愿影响的实际效果，几乎无人研究。

未来的研究应缩小研究范围。在确定范围内，明确研究对象，明确样本的性别，年龄，地域，职业、教育程度，收入水平等；对于第三方评论内容，应该引入直接的动态构念，例如虚拟触觉；侧重研究评论接收者，即消费者自己的特征在第三方评论对消费者冲动购买意愿的影响中的作用；侧重研究网络环境下第三方评论对消费者冲动购买意愿影响的实际效果，能否导致冲动购买行为的发生。